年终策划2015马后炮系列:没有上不了的头条,只有学不会的姿势

编辑:张起灵 发布时间:

游戏行业从来不缺头条。

  游戏行业从来不缺头条。2015年,龙虎豹在闻与见中走过:这一年,大大小小的消息不绝于耳——今日某游戏公司挂牌上市、明日某知名游戏公司高管离职再创业;这一年,大大小小的活动被见证——移动电竞的概念被抛出、H5游戏也经历了第N个元年。除此之外,2015年的游戏圈既有泛娱乐化的锣鼓喧天,也有看似理性的对于下一个风口的探讨。喧嚣之上正如郭德纲那句话:“好一派北国风光繁华似锦”。

  上头条这事其实挺有意思:汪峰又是离婚又是当艺术家,但就是上不去头条;葛天裤裆藏雷本是意外却能有斩获。具体到游戏圈来说,媒体虽多,想上个头条却也不是一件易事。像汪峰一样处心积虑上不得头条固然令人不爽,但若真像葛天一样因为负面新闻有了这意外之喜,恐怕也不是游戏行业众多企业之愿。

  所以,龙虎豹本着娱乐行业的精神特将2015年的众多头条分类最后总结出几大概率。你想上头条吗?没问题,看看如下几条,你能否在这其中把娱乐精神做到极致。时代变了,请个AV女优不在是上头条的法宝。这年头,拼的是概念、是脸皮外加一点点运气。

  下面,就让我们来看看2015年上头条指南。

  上头条方法之一:造风口

  关键词:VR、电视游戏、H5游戏

  上头条指数:★★★★★

  “风口”一词出自于宋代苏舜钦的《地动联句》中的一句:“日腹昏盲伥,风口鸣呜伊。”在这里,风口做“因无遮挡而风比较大的地方”,这与我们行业中常说的“站在风口,猪都能被吹起来”意义基本相同。

  但龙虎豹在这里说的并非是“风口”而是“造风口”,一字之差意义千差万别。所谓的“风口”是指已经形成了天然条件与壁垒的自然环境,放在行业里即指那些“天时、地利”已备,只待“人和”的领域。但是“造风口”则不同——大自然的鬼斧神工吹出一个风口是偶然中的必然,而上下嘴皮轻轻一碰就造出一个风口来,这事靠谱不靠谱,龙虎豹也不大清楚。

  事实上在游戏行业里,“造风口”的事每年都以不同的形态而存在着。2013年,所造的风口叫“ARPG年”;到了2014年,风口改叫叫“H5游戏”;到了2015年风口的发展方向趋于多元化,“移动电竞”兴许是一个,“VR”也许是另外一个。

  通过这些“造风口”行为,而后举办行业会议,把自己打扮成行业领军人物对外公开抛出对未来行业前景的期待,这招在上头条方面屡试不爽——一如2014年白鹭引擎大会,陈书艺阔步上台开场一句“ARE YOU OK?”言辞间颇有些把自己打造成H5教父、与雷军齐名并列的意味,而这头条也固然是上了的。但是时间发展到2015年末,人们探讨的话题是“H5这风口为什么还没起来?”

  事实上,造风口这事之所以能够被行业关注而后登上头条屡试不爽,其根本原因还是在于行业从企业到媒体再到一般从业者都在关心的“下一个蓝海在哪?”这个问题,也正因此在近几年先后出现了多个“风口”,这其中有些风口并没有如预测那般真地成了下一个蓝海——一如2013年大家预测的ARPG年与2014年的H5游戏。

  还有一些风口尚待事实的验证,这方面最典型的即是2015年大家热炒的“VR”、“移动电竞”、“电视游戏”。龙虎豹在此并非否定他们的价值,甚至对于其中部分的“风口”如VR在未来仍报有极高的期待。这里龙虎豹真正否定的,是在行业尚处于一片蓝海、仍待爆发之际,基于自身或为名、或为利的不同目的,做出不切实际或者说是夸大其辞的言论以吸引眼球的行为。这对于一个尚处于襁褓之中,仍需要打基础稳步发展的行业并不是关爱,而是一种彻头彻尾的摧残。

  仅拿VR游戏来说,来自于艾瑞资询发布的《2015年中国虚拟现实行业研究报告》显示,截止至2020年VR产业市场规模预计将超过550亿元,相较于2015年的15.4亿元将实现十余倍增长。这其中市场空间的扩大固然值得肯定,但是在这其中龙虎豹再度听到了一些莫名奇妙的言论。如就在日前,一位号称是沪上某著名大学的教授发出言论,据其称:“把话放在这里,五年后没有VR功能的移动游戏都会消亡。”这一番莫名奇妙的言论发出后引发了人们的关注与广泛的传播。

  这种关注一方面是建立在对言论发出者个人的质疑层面,试问一位大学教授,此前从未与游戏领域有任何的交集,且对游戏行业缺乏足够了解的情况下仅仅凭借一些数据报告即发出这种言论是基于何种目的;在另一方面,这一言论是建立在何种理论依据之上的,他又是否科学、合理也是龙虎豹最终所质疑的。但令人遗憾的是,在整个2015年,或者说在此之前的2013与2014年,围绕此前所出现的“风口”,类似于此的言论缕见不鲜。

  除了上述的外行言论之外,“造风口”的另一表现是一味地强调风口未来的市场前景,但却忽略实际的业务。在这方面,在2015年中期开始的“电视游戏”体现得比较明显。在以“斧子科技”为首的Andriod电视游戏机强势入场的背景之下,对于这一领域的关注又开始重新抬头,但问题在于在这一切的喧嚣之下又有多少人关注过这一领域的实际问题。

  对于这一点,龙虎豹在2015年中时曾经写过一篇《目睹Andriod电视游戏发展之怪现状》的文章探讨了Andriod电视游戏在发展中的几大怪状:如盒子不配手柄卖、硬件厂商期待Andirod电视游戏的到来却不做研发等。这篇文章发出后,龙虎豹得到了一位业内从业者的反馈:“分析得不错,但药方子在哪?”龙虎豹对此想反问一句:“对此,有人去尝试解决了吗?”当人们因为王峰的入场而将目光纷纷转向斧子科技可能带来的风暴时,有没有人想过Andriod电视游戏领域当前面临的问题可能比几年前鼓吹的H5游戏还要大?有没有人想过究竟问题出在哪里?又有没有人想过应该如何去解决?

  说到根上,“造风口”这事的原因就是一句话:所谓的造风口,其实背后各有目的。那风口更多的是说给董事会和投资人听的。至于说自己心里明白不明白,这个还得因人而异。但甭管怎么着,龙虎豹觉得重新回首一下这几年炒过的风口,现状都如何了?这岂不是美事一桩?

  上头条方法之二:炒概念

  关键词:移动电竞、二次元

  上头条指数:★★★★★

  在龙虎豹内部围绕上头条指南的争议中,有一条是这样的:所谓的“造风口”和“炒概念”是不是一回事。从某种意义上来讲这二者的确存在相似之处,即从最终目的来说,这二者更多的都是说给投资人与VC听;反应在结果上即是通过概念或者是风口获取资本的认可。

  但是,与“造风口”不同的是,“炒概念”在中国的移动游戏领域更多是指针对于本公司目前已有业务在资本与市场层面的包装,这与“造风口”中将身家性命完全堵在对于行业未来的预测与发展之上仍然存在不同。能够参与“炒概念”的企业往往是对于资本层面的认可拥有更为迫切的需求者,而这种迫切的需求可能比“造风口”者更为甚之。

  早年间中国游戏行业不乏炒概念的高手,王峰与史玉柱都是此间高手。王峰当年创业伊始抛出的那个“第三代网游企业”概念到今天仍然脍炙人口,史玉柱抛出的那个“免费网游”也是一个道理。媒体在不同的时间结点其实也需要这样的概念来冲击一下行业,但问题的关键在于你得是“炒概念”而不是“贴概念”。王峰也罢、史玉柱也罢当年抛出的概念大概是那么回事,理论上能够成立,事实也可以支撑,这种东西别说上头条,在一段时间里到也能形成一个热点。

  基于这一点来出发的话,2015年最为经典的“炒概念”案例当属是发生在当年6月的英雄互娱所抛出的“移动电竞”概念。事件的起因是在应书岭携原中国手游集团发行线独立之后,在国内新三板市场迅速凭借“移动电竞”这一概念估值200亿并挂牌,而在此时,英雄互娱手中只有《全民枪战》一款产品。也正因此,围绕英雄互娱如何估值达到200亿引发了行业的议论,并间接带动了整个行业对于“移动电竞”这一概念的关注。

  客观来讲,英雄互娱“炒移动电竞概念”估值200亿尽管在一定程度上有满足自己私利的需求,但从客观角度来说也在一定程度上推动了这一领域的发展。是围绕其在估值背后成立“移动电竞联盟”、组建自有品牌线下联赛以及吸引王思聪入股等一系列行为的确带动了行业的热度,体现在市场层面即是一线发行商手中或多或少均有几款MOBA或者是FPS类带有“电竞”属性的游戏储备。其次,移动电竞的概念也间接带动了游戏直播平台的热度,体现在市场上即是斗鱼、龙珠以及熊猫TV等平台之间围绕知名主播展开的斗争。

  如果说将英雄互娱炒作“移动电竞”概念视为是一个成功的举动的话,不难发现,其在“炒概念”并进行“200亿估值”背后积极地围绕概念展开的线上与线下的布局则是这种概念在理论上成立的关键。但在当前的移动游戏行业,还有一批“概念炒作者”并不是这样做的。而准确来讲,这批人更应该被称为是“贴概念”。

  所谓的“贴概念”者是这样的,他们的企业本身所从事的业务往往与这一概念无关,或者说是有一定的关联但不大。但基于同期这一概念在市场上的热度,他们往往会将自己的产品或者业务通过牵强附会的包装与之贴上关系。而在整个2015年,关于“二次元”这一概念恐怕是被“贴概念”者最为青睐的概念。在这一年龙虎豹不知道看到了多少个打着“二次元”标签与旗号的企业,最终端上来的却是和二次元完全不搭边的产品。在他们看来仿佛把游戏的画风换成日漫风(或许有的连这一步都省了)加个傲娇音,就可以叫做二次元了。

  龙虎豹见过这么一款游戏,似乎叫《星漫联盟》。它将《火影忍者》、《海贼王》等多个动漫作品的角色形象整合到一起,做了一个大乱斗游戏,然后就打着二次元旗号开始宣传推广。暂且不论这其中有没有版权问题,但像这样拉郎配一样把二次元人物拼在一起,就敢号称占领二次元市场,这样真的大丈夫吗?

  事实上,“炒概念”还有一种情况是基于自身产品而来,这方面最典型的是前些天邢山虎在乐动卓越发布会上发布《超时空英雄传说》手游给产品安的“第四代卡牌手游”概念。卡牌游戏是在移动端时代在中国兴起的,那大概是2012年,到今天也就三年多的时间。姑且不说三年分四代是否科学,但从邢山虎在会上说的“做最专业的卡牌游戏研发商”这话来说,他是想让乐动卓越专注于业务,也正因此这概念虽然值得商榷,但是这个动机却值得肯定。至于说结果,咱视目以待。

  上头条方法之三:搏资本

  关键词:新三板、融资、估值、北京四板

  上头条指数:★★★

  放在2013、2014那两年,谁家要是在资本市场并购、挂板那绝对是一件游戏行业的大事。其流程往往是这样的,先是这家挂板的厂商通过某媒体有意无意地放出风来,并且把自己的招股说明书链接给一家自己信得过的媒体,然后信得过的媒体把新闻放出来,随即演变成一场朋友圈转发的热潮。在转发过程中人们还往往会附上诸如“恭喜XX”、“XX是我在XX认识的朋友,那时我就很欣赏他,今天他成功了,恭喜”。等等这样的吉祥字眼,言辞中透着一股说不出来的亲热劲。

  但时间发展到2015年这事有点变化,这也是为何龙虎豹在搏资本这一项只给三颗星的原因。而变化的原因有二:一是新三板的开放使得游戏行业IPO的门槛逐渐降低,单在2015一年就有几十家CP或者发行商挂板上市,挂板的企业多了,媒体也就见怪不怪不在当回事了;第二,则和挂板的企业本身息息相关,不管是并购对赌,还是挂新三板,不知道为什么龙虎豹看的企业不说以往是无名之辈,但听起来总不是那么“如雷灌耳”的,但恰恰就是这样的企业在市场上估值却能达到30个亿以上。这听起来简直是天方奇谭,但却真真切切地出现在我们的二级市场之中。

  但说归说,龙虎豹在2015年还真为两个这样的企业分别上过一回头条:一个是上半年的雪鲤鱼,一个是12月底的美生元。这里单说美生元科技,一个2015年前三季度巨额亏损1.9亿的企业,最终在资本市场上却估出了34个亿的超高估值。这种奇妙的估值方式与金额不但使得龙虎豹瞠目结舌,拿给其它有相关经验的从业者看,他们也是目瞪口呆。正如一家也准备新三板挂牌的企业CEO所讲:“资本市场我看了那么多,这个案子真是让我觉得疯了,实在是看不懂怎么估出来的。”

  资本市场疯与不疯暂且放到一边,这背后真正值得关注的是为什么游戏企业要在2015年纷纷争先恐后地往新三板挂牌。在龙虎豹看来不外乎两点:第一,基于投资人本身的需求导致了移动游戏企业纷纷扎堆新三板,但需要强调的是这里的投资人需求并非是如同以往的直接的套现需求,而有可能是进一步的资本运作需求,挂牌登上新三板的企业在投资人的整个资本运营布局中也许只是一个环节。

  第二,基于环境的变化,2016年移动游戏领域的竞争日趋激烈,对于大批中等规模的游戏厂商来说,在手中没有过硬的IP、爆款产品又可遇而不可求的情况下,登陆资本市场的目的在于通过获取融资以进一步的充实公司本身的资金流水,以使得自身能够在未来的市场环境中撑的更久,而相比以往的A股市场,新三板市场一方面能够使得挂牌企业融资反哺自身营业;另一方面相对于创业板,其接入门槛相对较低,并不要求上市企业满足再次接入数十倍盈利的需求,也正因此其成为了各企业登陆资本市场的首选。

  话说到这,其实诸位都明白,游戏企业在2015年纷纷扎堆新三板折射的现状其实是行业竞争的激烈,上市的目的是为了生。正如龙虎豹与一位创业公司CEO聊天时说的那样:“我拿了那么多的投资,其实目的就在于能够让我在创业的道路上多摔几跤。”这话也确实实在,其实游戏企业挂牌新三板也是一个道理,通过挂牌获取融资,最终能够让自己撑得更久一些。

  基于这一观点来说,上市未必成功,但不上市可能就是等死,而这种行业风向的变化反应在媒体上,即是你想通过这种手段上头条恐怕也是不那么容易了。而眼下最新的消息是,2016年据说证监会也要收紧对于新三板市场挂牌的审核,看上去,挂新三板在未来也不是想挂就挂了。

  所以,说到这里龙虎豹有两个建议给各位。

  第一,给有志于资本市场的企业。俗话说条条大路通罗马,挂了新三板不代表生,其主要原因在于挂牌之后还要有人认购,有资本流通才行。从这个角度来说挂了新三板有希望,但不代表挂板之后就一了百了了。因此,您不妨把目光投向新三板以外的区域性股权交易市场,比如说新上的“北京四板”,这其中的“大学生创业板”颇为引人瞩目,而作为区域性股权交易市场,在一定程度上其实也能够满足一般中小CP的生存需求。而北京四板中近期最为瞩目的当属是收购了世纪佳缘的百合网。

  第二,是给频频改通稿然后拼命转发附上“恭喜XX”的游戏行业从业者的。龙虎豹在此并非质疑这类人和上市的企业以及个人究竟有没有那么熟络,但以礼来讲,在回恭喜的时候是否应当把上市公司CEO的姓给带上?中国人的名字有仨字、四字,也有俩字之分,触控前几天融资成功了转发一个“恭喜昊芝”这确实是没有问题的,听着那叫一个亲切,但眼下还有一件事是中手游正在私有化而且接近成功,CEO肖健可是俩字的,到那个您怎么说?发一条“恭喜健”,这太滑稽了不是吗?

  上头条方法之四:搞联动

  关键词:IP、电视剧、影游联动

  上头条指数:★★

  这里说的“联动”是指“影游联动”。之所以说是“搞联动”原因有二:一是纯粹为了凑字数,您看前面的小标题全是仨字这蹦出五个字来不合适;二是影游联动发展到2015年末,这概念已经被人使滥了,大家都在谈影游联动,但是影游联动究竟是什么没人说得清楚。眼下的现象是只要有电视剧、电影IP就叫“影游联动”,所以管它叫“搞联动”也没什么错,眼下就是在搞联动。

  龙虎豹觉得这事其实挺没劲的。所谓的影游联动在中国,其实某种意义上来讲是个伪概念,中国人在今年反复强调的“影游联动”出了两个最经典的案例是《花千骨》和《琅琊榜》。从这两个案例来说的话,其实日本比咱们早了好些年,只不过人家不管他叫“影游联动”而是叫“跨平台传播”,听上去这概念到是更贴切些。

  事实上,影游联动这事在中国说穿了就是跨平台传播,其最终的目的是通过同一IP0在不同平台的传播交插宣传,以达到在用户群体中爆势并最大限度的获取用户的目的。基于这一观点来说龙虎豹觉的这事到也好评判了。从“跨平台传播”的角度出发,那么界定谁是“影游联动”谁不是“影游联动”到也简单了,至少你可以直接把那种在电影播放之前在院线铺个电影前广告就告诉说自己是“影游联动”的行为坚决PASS了。

  坦白来讲,“影游联动”这个模式为什么能够受到厂商的热棒,其原因莫过于在今天各家都储备着几个重磅IP,市场增量几乎消失的情况下,通过“影游联动”的模式异步交叉宣传、推广,这的确是能够起到叉开宣传纬度,并将产品曝光最大化的目的。与此同时,如果在各个环节组合得当的话,那么其也确实是是一个能够出暴款产品的模式。但问题就在于这其中有两个关键点需要注意:第一,这是一个需要你能够同时协同娱乐产业上下游渠道所有资源的操作方式,你能否HOLD住不同的合作方?第二,电视剧其实与游戏一样,每年也只有两、三个能够达到全民级别的“爆款”,换言之如果你要“联动”首先要赶上这两、三个电视剧,那么你如何能确保你赶的上?

  所以,在今天的游戏媒体通常以“结果导向”评判胜利,并且决定是否能够给你上头条的时候。“影游联动”这张牌实在不是一个上头条的首选标准,更何况这事操作的人多了,竞争也只会更加激烈,更不要提那种好不容易拿下IP,结果电视剧已经上了,自己的游戏却要“大改一番”,拖起来少则一月,多则三个月甚至半年的所谓“联动行为”。

  龙虎豹经历过的最不靠谱的一个案例是2004年天游软件的《十面埋伏》,那会还没有“影游联动”的概念,在最初立项时,天游软件还叫“天联世纪”,费大工夫拿下了张艺谋的同名电影IP而后预计2004年产品上线,这其中甚至游戏还请了张艺谋做艺术总监,但最终的结果是产品在2004年没上来。这一晃就过了7年之久,一直到2011年末龙虎豹有一次去上海天游出差时,对方表示:“我们最近要上一个端游,叫《十面埋伏》。”龙虎豹这才想起这个已经跳票七年的“联动产品”。当然了,最后这游戏名字也没叫《十面埋伏》而是改名为《侠客列传》。

  最后一个问题是,龙虎豹其实挺好奇的:为什么叫“影游联动”结果中国的游戏厂商全都一窝蜂的扎堆去找电视剧“联动”呢?当然,这一问题龙虎豹在随后的年终盘点中也应该能给您答案。

  上头条方法之五:找爆款

  关键词:《COK》、《鲤》、《花千骨》

  上头条指数:★★★★★

  爆款产品不管在什么时候都是我们这个行业趋之若鹜的焦点。一个好的爆款产品,可以把一家默默无闻的企业直接推向资本市场,并且成为行业的标杆。也正因此,通过爆款产品上头条,任何时候都是一个值得关注的焦点。

  在2015年的时候,游戏行业收获的爆款产品有《花千骨》、有《鲤》、有《COK》。而这三款爆款产品所代表的则是三个不同的领域。《花千骨》所代表的是“影游联动”这种全新的市场推广手段所造成的成功;而《COK》则代表的是一个垂直细分领域的成功,在它背后所引爆的是SLG这个市场可能的机遇;至于《鲤》则使人们的目光重新投向了在《影之刃》之后久无声息的独立游戏市场。

  龙虎豹犹记得一件事是,2015年的8月份,在《COK》风头正盛之时,龙虎豹曾经办了一次军事游戏主题的沙龙,当《COK》制作人彭悦上台之前,台下尚处于听众交头接耳,窃窃私语状态,而当作为主持人的龙虎豹报出《COK》与制作人彭悦的名字之后,全场顿时鸦雀无声。这种瞬间的变化使龙虎豹坚信不管发展到什么阶段,整个行业对于成功产品的学习风气犹在,而这也是促进这个行业进步的标杆之一,而这也是龙虎豹持续发展的动力之一。事实上,我们也曾多次试图通过分析成功者的游戏系统,复盘成功者的商业案例来分享给您。在这种情况下上头条无疑是一个理想的选择。

  当然,“爆款”产品在龙虎豹的理解中还有另外一层意义,那即是这个产品真的如字面意义上一样“爆”了。爆在这里做毁灭讲,一个游戏从有到无绝非偶然,而是一系列的必然结果。通过这种方式上头条固然不大雅观,但博君一笑,令后来者不再重蹈覆辙却也是功德无量。为此,龙虎豹特意在我们的年终盘点系列之中奉上一篇《2015年度产品笑话》姑且算是博君一笑吧。

  至此,感谢您一直看到现在,也感谢您对于龙虎豹一直以来的关注。2015年结束了,但我们仍希望并期待陪您走过2016,为诸位带来精彩的内容。

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