讲谈社解读腾讯专用的手游数据考核标准——登录比

编辑:张起灵 发布时间:

被我们熟知的次留和七留等等,能在多大程度上真实反映一个手游产品的质量?根据这种标准对手游质量进行判断,又是否完全科学?它是否普遍适用于任何一种形态和类型的产品?

  从2013年起,作为判断手游产品质量的标杆,次日留存、七日留存等数据考核标准被越来越多地提及。然而时至今日,当年被作为游戏产品和公司PR重要手段之一的“爆数据”,却已经很少能激起人们的好奇心和求知欲,渐渐返璞归真地重新成为单纯的手游产品质量判断依据。

  但是,被我们熟知的次留和七留等等,能在多大程度上真实反映一个手游产品的质量?根据这种标准对手游质量进行判断,又是否完全科学?它是否普遍适用于任何一种形态和类型的产品?

  答案是否定的。事实上,也并不是任何一家公司都只是通过次留和七留等标准来判断一款手游产品是否具有正式上线的资格。例如业界巨头腾讯(据传也有少数公司使用同样方法),在内部评审中,就使用了一种与业界传统判断方式完全不同的新标准——登录比。围绕着“登录比”,我们也将在本文中讨论一些相关的问题和理论依据。

什么是登录比

  对于登录比来说,有一种比较粗略的计算方法,就是用三日留存除以次日留存,得到的分数(或换算成百分比)即是粗略的登录比。但这种方法有一个问题,那就是它只关注到了前两天和前三天连续登录的用户,最终算出的结果并不精确。

  精确的测算方法是,以从注册当天起连续七天内登录三天及以上的用户数量,除以从注册当天起连续七天内登录两天及以上的用户数量,这就是被腾讯作为手游产品质量判断依据的重要标杆——登录比。

  据了解,在腾讯内部的评审中,登录比至少要保持在70%-75%之间方能通过审核,被认为是合格的产品。不过这个标准似乎只针对偏重度的ARPG产品,其他类型是否同样依据这个标准不得而知。

以登录比作为手游质量判断标准的理论依据

  总体来说,登录比是一种“对去除IP或吸量能力之外,游戏产品本身设计质量和合理性的比较科学的评判方式”,也可以理解为是对游戏产品“中线留存”数据的一种考核。

  所谓“中线留存”,意指3-7天内的用户留存,是相对于短线的次留和长线的7日以上留存而言的。有点想当然的讲,一个用户登录一个游戏两天,那么就可以认为是游戏的正式用户,如果他不愿意登录第三天,说明这个游戏在设计上的确可能存在问题,但如果玩了第三天,那么用户在第四、五天则都有可能继续登录,形成良好的循环。

  针对本部分开头提的“去除IP和吸量能力”这个点,我们举个例子,类似热门电视剧和影视等,作为游戏IP使用的话,那么在特定时期内拥有比较强的吸量能力,但进入的用户质量参差不齐,也就是说,很多被这类IP吸引进入游戏游戏的用户,对游戏的耐受度并不高;反之,如果是类似“传奇”等老端游IP,那么被吸引进游戏的用户,则有相当大可能是玩过《传奇》的,那么其对游戏本身的耐受度则相对要高得多。

  直白地讲,一个玩过《传奇》端游的人,如果进入一个“传奇”IP的手游,只要产品本身质量基本过关,那么第二天第三天,他都是可能继续留下来的;但通过热门影视剧IP引来的用户,也许最多只能接受卡牌玩法,因为其很可能连MMO是什么都不知道,自然也就很难长久地留在游戏中。

  所以说,不同的IP和题材,它吸引进来的量,质量是不一样的,次留必然有高有低,但这个并不能完全说明游戏的好坏,有时候反而会给对产品质量的判断造成偏差和误导。

  再举例,一个有很大导入量的游戏,它的次留有40%,一个不太吸量的小众游戏,它的次留有50%,如果仅从次留上来看,第二款游戏是好于第一款的,但考虑到吸量能力,假如第一款游戏的吸量能力是第二款的三倍,那么就最终用户来看,3*40%对比1*50%,最终比例是12:5,也就是说,还是第一款游戏可能具有更大的商业价值。

登录比存在的必要性

  依据传统数据考核标准,次留和三留都有其局限性,鉴于上文所提到的原因,次留并不是一个能够完全准确说明问题的数据,而三留本身又有着一定的偶然性影响,例如:很多游戏产品功测试是放在周四开始,周四注册的用户,如果愿意留在游戏里,那么在接下来的周五,同样也能够登录陆,但另一方面,限于用户的生活和家庭情况,或许一部分用户在周末需要拿出时间陪伴家人等等,因此周末无法上线;此外,类似的偶然性还有,一个用户在注册当天进行了游戏,但第二天没有上线,第三天又突然上线,虽然同样被记录在三留中,但是一个没有在注册前三天登录的用户,很可能对游戏产品本身兴趣不大,很快就会流失。

  因此,登录比针对为期七天或者超过七天的游戏测试,相对要科学一点。

  另外,游戏在前期测试的时候,可能不涉及计费,那么对于发行商和渠道来说,看不到付费数据的情况下,登录比是比较有说服力的一个判断标准。与之相关的,由于数据可以通过运营活动来拉升,例如针对次留进行优化等等,这会导致判断出现偏差,但长线留存的拉升不那么容易,所以依然需要通过登录比对游戏产品的质量进行评判。

为什么是腾讯

  据目前了解,使用登录比作为手游产品质量评判标准的游戏公司并不多,尽管它对于研发、发行和渠道都有着不小的价值。尤其是作为具有渠道和平台属性的公司来说,腾讯恐怕是唯一注重登录比的一家。

  深层次的原因在于,就腾讯以外的渠道来说,对于游戏的导流和支持无非是给位置,举例来讲,A游戏和B游戏,如果放在同样的推荐位上,A游戏能进入10万用户,有40%的次留,B游戏能进3万人,有60%的次留,但根据上面提到过的算法和比例来看,A游戏是可能带来更多长久用户和商业利益的产品,因此渠道仍然会选择A游戏进行推荐,因此登录比对于一般渠道(的逐利属性)来说,并不是需要多加关注的点,反而,渠道给出资源和游戏盈利回报的比例,才是他们最关注的。

  但腾讯不同,作为集研发、发行和渠道属性于一身的平台型公司,同时身为国内游戏行业的龙头级企业,腾讯具有以下几个特点:

  用户盘子够大,并且有大数据支撑;平台用户具有相当的休闲属性;拥有大量S级配置的产品。

  综合以上三点,我们可以认为,腾讯的大数据使其知道该将什么属性的用户导入到适合这些属性的游戏产品中,包括其平台中休闲属性较强的用户,如果被导入MMO或者其他重度产品中,某种程度上就是资源的浪费。由此,如果一个来自腾讯自研的产品,同样的用户量,腾讯导入的用户质量一定高于其他渠道,这也是腾讯作为渠道,其强大核心竞争力之一;  

  而一般渠道,通常是采用一波流的导量方式,其推荐的产品是经常更换的,所以短期来看,粗放式的一波流不会有太多影响。而腾讯则不同,它手中握着大量S级产品,所以必须有效地分配资源,而依据登录比来对产品进行评判,更不容易“亏待”有实力的产品。

在业务中,登录比有多大的实际意义

  上面提到的有实力的产品,我们可以这样形容,它的次留或许不够高,但是三留和七留在此基础上并没有很大的下滑,或者说,其中线留存非常好。这样的产品,如果只看次留的话,那么很可能就被埋没了,而实际上这种产品只需要很少的改进,就可以对次留进行优化。

  在龙虎豹与有相关经验的某位资深游戏人交流时,达成一个共识:类似《战舰少女》或是《克鲁赛德战记》这样的产品,很可能就是上述这种特点的产品。鉴于中国手游玩家低耐受度、轻玩法、重数值成长和酷爱PVP等特点,在核心玩法上有独到设计的游戏,由于核心玩法设计的独创性,用户学习和接受的成本就要提高,同时还要耐受玩法向产品相对衍生的慢节奏等问题,很可能就会遭遇次留低的状况,但真正留下来的用户,则可能停留更长时间。

一些其他的问题

  说了这么多,那么有了登录比,对手游产品的评判就会有如神助、无往不利吗?

  显然不是的。

  接受龙虎豹采访的多位资深人士认为,无论是传统的看次留和七留的方式,还是腾讯使用的看登录比的方式,如果盲目追求,都很可能是有害的。任何数据判定方法,最终成效,一定是结合项目负责人自身的经验积累和判断,并不是任何人或公司依靠登录比这一标杆就可以精确无误地判定游戏质量。

  另一方面,很多轻度产品,如果过度关注登录比,恐怕就想远了,先做好次留是该关注的根本。

  最后,我们无法忽略的一个问题是人为因素,例如某曾经接入过腾讯移动游戏平台的手游产品,其为了达到腾讯方面要求的70%-75%的登录比标准,在测试期间需要严格控制导量,同时通过寻找公会的方式来优化数据,在经过了这样的优化措施后,即使是更科学的登录比,也无法客观地反映产品本身的质量。

  最后的最后,如果要拿传统的数据评判标准和登录比做个对比的话,那么,或许次留对于不同类型的游戏有着不同的参考性,但登录比对于任何游戏都有着相近的参考价值,例如:一个有IP的优质卡牌游戏,其次留数据可能非常好,但同样,一个有IP的MMO,次留也许就比不上前者。所以说,针对不同类型的游戏,登录比是一个相对客观的、可以更多参考的数据考核标准。

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