《暗黑黎明2》成为爆款 解读乐道六脉神剑

编辑:小佑 发布时间:

​2016年来,手游行业的前景可谓扑朔迷离,各种负面论调层出不穷:手游行业已进入“凛冬期”;年初大批中小型手游开发公司倒闭;资本市场已不看好手游行业纷纷转投VR。我们抛开这些论调是否真实,看看隐藏在他

2016年来,手游行业的前景可谓扑朔迷离,各种负面论调层出不穷:手游行业已进入“凛冬期”;年初大批中小型手游开发公司倒闭;资本市场已不看好手游行业纷纷转投VR。我们抛开这些论调是否真实,看看隐藏在他们背后的数据:据DataEye数据显示,2016年5月上线新品1085款,换句话说,无论你的游戏选择在哪天上线,都要面对30多位强力的竞争对手。除此之外,某些寡头要么坐拥全网用户、要么长期霸榜吸量,无形中蚕食了其他厂商的用户池。因此,如今手游圈里的各厂商并不是在“竞争”,而是在“搏杀”!手游,已成红海。


就在昨天,曾在2014年红极一时的现象级手游《暗黑黎明》的续作《暗黑黎明2》开启全平台公测,一举斩获App Store畅销榜TOP3和全渠道超50万新增的骄人成绩,伴随着铺天盖地的曝光,我们意识到:乐道公司再一次将暗黑黎明系列产品推成爆款。《暗黑黎明2》的这次“逆市称雄”可谓有点意思,值得深入探讨与研究,因此笔者与乐道方面进行了深度沟通,把其成功秘诀归纳为大理段氏的“六脉神剑”,让我们一起看看乐道这套招式,是怎么打出的。

 


少商剑:十年研发

特点:剑路雄劲、石破天惊


乐道前身为2007年成立的百战工作室,百战工作室在乐道CEO葛志辉先生的带领下以精品研发为导向,历经近10年时间相继打磨出《神雕侠侣》端游、《神雕侠侣》手游、《魔力宝贝》手游、《圣斗士星矢》手游、《暗黑黎明》手游、《拳皇97OL》手游等多款精品游戏。纵观游戏历史,我们不难发现,产品本身好玩、稳定是几乎所有成功产品的共性,无论坐拥多大的用户群体、投放怎样的市场资源,在一个不好的产品面前都显得苍白无力。拥有十年游戏研发经验的乐道百战工作室,期间积累的开发经验、精英人员、完善的引擎、稳定的服务器构架就像少商剑的特点——剑路雄劲,这无疑给《暗黑黎明2》的“石破天惊”奠定了坚实的研发基础,端游大厂十年的经验积累是中小CP无法企及的。

 


商阳剑:自创IP

特点:巧妙灵活,难以捉摸


发布会上,乐道CEO葛志辉提到,乐道须以游戏为基本立足点,不断地产出精品续作,并在这个基础上扩大用户规模,把自创IP经营出色,才能够最终形成泛娱乐化的多面开花。葛志辉表示:“《暗黑黎明2》上线三天后,取得了App Store畅销榜第三的佳绩,这说明只有精品才能不断地扩大用户规模。此外,我们也在通过其他方式来推动自创IP的发展。目前《暗黑黎明》的网剧已经在筹备中,未来我们会通过一系列的运作计划,将其正式对外曝光。随着用户群不断的扩大,我们将产出更多的内容,将暗黑黎明系列的虚拟世界构建得更丰富,传递给大家。”


在各厂商纷纷花重金买IP的今天,乐道自创IP的理念让我们阅读到了少数派的智慧与深谋远虑,这一招就像巧妙灵活的商阳剑,假以时日,当其他厂商都明白IP需要创造和经营的时候,乐道或许早已冲出百里,走向神坛。


中冲剑:亿元营销

特点:大开大阖,气势雄迈


说到营销,先要讲一下乐道副总裁张进兴先生。据悉,张进兴先生曾供职于完美世界8年,任运营事业部总经理,成功运营了《热舞派对》、《梦幻诛仙》、《神雕侠侣》、《TOUCH》等网络游戏,创造了完美世界端游和页游的最高在线双项记录, 2009《梦幻诛仙》网游与《仙剑奇侠传三》电视剧的娱乐营销,更可谓是影游联动的鼻祖,堪称经典。而其带给乐道发行的核心竞争力,正是“大开大阖,气势雄迈”的营销战略。

 


如今手游新品数以千记,要引起大量用户关注变得十分困难,游戏上线的那一声“吆喝”越发重要,而这声“吆喝”是否响亮,则取决于市场包装和传播量级。《暗黑黎明2》首先选取大众认知度以及社会公信力极高的范冰冰作为代言人;然后采用统一的视觉指引以及统一的slogan“我是范冰冰,手游,我只玩《暗黑黎明2》!”作为用户记忆点,将范冰冰与《暗黑黎明2》进行强关联;最后,选取户外、电视、大用户量APP、新闻门户等强曝光类管道向外发声,完成其第一轮强曝光。洗脑式营销加上范冰冰新闻价值,使得《暗黑黎明2》在短短一周内从默默无闻成为社会热点。

 


张进兴表示,乐道在《暗黑黎明2》项目上,以亿元级的推广费用强势创造营销推广制高点,是一个理性化的市场策略。乐道对《暗黑黎明2》有着非常标准的评审机制,而且正是基于此点,乐道希望它能够在市场上有足够的声音证明其价值。在媒体采访中,张进兴表示“《暗黑黎明2》是一款值得投入以亿为单位的产品,我手里也有足够的现金,刚好我还比较会花钱,那这款产品一定就是今夏爆款。”

 


关冲剑:渠道力挺

特点:古朴稳健,厚积薄发


2014年,乐道在发行《暗黑黎明》的时候,是其第一次发行手游产品,还可谓是初出茅庐,在渠道眼中也是一个新兵。而如今,两年的磨砺与合作,乐道拥有了一支战斗力十足商务团队。在渠道中也获得了极佳的口碑和信任度。


在《暗黑黎明2》的测试过程中,超过八成的渠道给到了S级的产品评级,这也使得《暗黑黎明2》顺理成章的拿到了全渠道新增超50万的现象级用户新增量。据悉,乐道多款产品均与各大渠道达成了战略合作关系,在安卓渠道被普遍唱衰的年代乐道拿到这样的成绩,实为手游产品安卓渠道推广方面的一则经典案例。


而乐道自研自发的模式,使得与渠道合作非常顺畅,重大决策十分方便,处理问题效率极快,这都是单纯的发行公司所不具备的。

 


少冲剑:媒体热推

特点:轻灵迅速,身随心动


众所周知,大部分手游发行商在媒体运用方面并不像几年前的端游一样透彻,而乐道发行团队恰恰是当年最深谙媒体运用之道的端游营销团队。《暗黑黎明2》在手游媒体乃至端游媒体的运用方面可谓无所不用其极,通过广告购买、软性传播、素材铺设、活动合作等形式在腾讯、17173、18183、游戏多等主流端游和手游媒体上达到了霸屏效果。


笔者认为,手游媒体现在地位非常尴尬,很难展现出当年端游媒体的百花齐放。但是乐道借助范冰冰的媒体影响力,进行极致化的娱乐营销。结合线上线下活动,以洗脑式的传播记忆点迅速引爆了娱乐媒体和游戏媒体。这双线引爆的螺旋式营销手法,和极佳的媒体关系和传播能力,在手游上只能用叹为观止来形容。


少泽剑:用户沉淀

特点:变化精微,内力绵绵


最后一个笔者想要着重强调的点,是乐道对于用户的理解。首先,用户口碑很重要,积累品牌用户也很重要。乐道通过两款作品,成功积累了大量暗黑黎明系列的品牌用户,这对当下和未来都是有深远意义的,也是IP积累的第一步。其次,范冰冰的粉丝和暗黑黎明玩家的重合度应已相当之高,借助明星为自己游戏品牌积累用户也可谓一招秒棋。当然,前提是娱乐营销要会玩,还得玩的好。


针对现在的手游市场,乐道有一套成熟的用户管理体系,极其重视用户感受。乐道的每个制作人都拥有自己的社区账号,各产品的重要信息发布以及日常用户讨,论制作人都会深度参与。在这样的前提下,乐道在产品预热期积累了大量的种子用户,乐道把这些用户积累在贴吧、QQ群、官方论坛、渠道论坛等他们习惯在的地方,之后的每次测试专门对其进行唤醒和意见收集。乐道透露《暗黑黎明》拥有超过2000万的玩家池,想必在这样精耕细作下,这些用户也会为《暗黑黎明2》提供强大的口碑效应。


结语


《暗黑黎明2》六脉神剑一套连招过后,无疑给2016年转冷的手游市场注入了一针强心剂。在寡头垄断的今天,各大厂商只有八仙过海各显神通,如乐道这样把自己擅长的产品和推广模式发挥到极致,才能稳定的立足于当今市场,以便寻求良机,最终笑傲于天下。


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