CocosDeNA黄雪斌：论IP游戏研发与育儿的相似性

　　4月2日，Cocos 2015 游戏开发者大会（春季）上午主会场，DeNA中国副总裁黄雪斌登台做题为《IP游戏研发的经验谈》的主题演讲。当前在游戏业内，大家都已经对IP有所了解，知道它难拿难用，但也看到IP良好的吸量效应所带来的诸多利益。但对那些没有实际操作过IP的开发者来说，这大多是一个模糊的概念。故而DeNA的演讲依旧具备两方面价值，一是该公司作为国内在IP运用上走得最靠前、做得对多的企业，尽管其演讲只有短短十几分钟，但依旧透露出许多细节问题；二是DeNA是国内为数不多的拥有操作东西方两个文化体系IP的公司，其演讲内容透露出许多日本IP和欧美IP的同与不同，故而龙虎豹将其整理出来，供大家参考。

IP的好处

 　黄雪斌的演讲以“开发IP游戏所吃的这些苦，十分钟是很难描述清楚的”开场，但他随即开始阐述IP的各种，总计主要有以下几点：

　　1.有IP的游戏成功率高。DeNA迄今为止做了5款IP手游，《NBA梦之队》、《变形金刚：崛起》、《灌篮高手》、《圣斗士星矢》、《航海王：启航》，均获得了成功，成功率是5/5=100%。黄雪斌口中的成功标准并不高，月流水千万以上且产品盈利。之所以标准是这样，和下面IP的一项缺点有关，后面会详述。

　　2.IP降低推广成本。DeNA在国内做的IP产品，其单用户获取成本大概是以往该公司非IP产品的25%-40%左右，平均约只有1/3。有IP的产品，渠道更愿给资源、媒体更愿曝光，因为推广曝光之后的用户转化率能达到非IP产品的2-3倍以上。

　　3.IP产品生命周期长久。DeNA跟踪了某款IP游戏，发现该产品在上线一年半后，注册用户数还是在不断增长；在使用LTV（Life time value，生涯收入贡献）衡量游戏收入水平时，一般的产品的LTV值大概是取90天，而DeNA发现，对有IP的产品来说，这一取值明显太小，比如该公司的2013年11月发布的《NBA梦之队》在上线一年半后，月流水依旧保持高位（DeNA没有给出具体数字），2014年8月推出的《变形金刚：崛起》的平均用户付费也依旧还在增长。

　　4.IP易于帮你获得官方的推广资源。DeNA给出的实例是《NBA梦之队》，这款游戏获得了NBA官方中文微博（新浪、腾讯两边各3000万粉丝）的推荐和活动支持，这为产品导入了大量核心的高付费用户；游戏也参与到了NBA中国行每一站的线下活动之中，还请来了麦克格雷迪作为游戏代言人，举行线下活动、拍摄电视广告，这一电视广告拿到许多地方电视台时，对方甚至愿意免费播放。《航海王：启航》的电视广告也有威力成功撬开对游戏封闭多年的央视一套黄金时段。

　　5.IP游戏在全球化上具备先天优势。《NBA梦之队》的英文版在美国推出后，表现非常好，受到玩家很大欢迎。之后该公司还会把《航海王：启航》也推广到海外。

　　6.IP游戏易于高产和系列化。商业公司都希望自己能不断开发出更多优秀产品，实现基业常青，IP可以在一定程度上帮助实现这一目标。一是可以多拿不同IP，实现产品线的丰富化；二是把IP产品推出多种语言版本；三是一个IP可以不断开发多代产品，上代产品的营销与下代产品的开发可以并行操作。黄雪斌以EA的FIFA系列为例，该系列从1993年的FIFA94开始，已经超过20年，在2013年EA的37.9亿美元年收入中，FIFA13贡献超过10亿。DeNA当前也已立项研发全3D的NBA游戏，研发一代2D产品的经验还可以活动到新的作品上。

IP的不足

 　说完了IP的好处，黄雪斌也并没有隐藏IP的不足之处，首先第一点他就直指行业最关心的利润问题：

　　1.IP游戏月流水做不到800万很难盈利。黄雪斌给出了一张图解释这800万从何而来（数字有误，请只看比例）。下图中，黄色部分是渠道成本+税收成本，占据约一半的成本开销（App Store 35%、安卓渠道55%）；左上角的蓝色75则是必须要给IP授权方的分成，不同IP分成比率在10%-20%之间；剩下的则是市场推广与运营过程中分摊的月开发成本。刨去这些已知必须会被给出去的收入，再去掉一些外包开发的成本，算下来月流水800万几乎不赚钱。做到1000万才开始有利润，故而这也是DeNA把游戏成功的目标定在千万以上的原因。没有做到千万流水的信心，就别去拿IP了。

　　为了确保在拿到IP之后能让它赚钱IP游戏研发对团队构成也有特殊要求：

　　2.商务和协调员是IP游戏研发方的关键角色。商务不光光是帮公司谈下IP授权，在整个开发过程中还要时刻维护与授权方的良好关系，当出现资源不对口或游戏延期等问题时，缓解对方的不满。协调员做的也不仅仅是资料翻译工作，而是要随时向授权方传达开发方的行动进度、所遇到的问题等。

协调员的工作有多复杂？DeNA用日本IP来举例。日本IP的版权构成复杂，许多时候只能同版权持有团体中的一家进行谈判，由这家公司再与其后诸多利益方进行商议，很难直接与所有版权涉及方进行沟通。DeNA是从日本的游戏公司拿IP，该公司背后还有电视台、动画制作公司、出版社、原作者等一大串利益相关方面，但他们也只能同游戏公司单线联络，而无法越过游戏公司直接联络后面的权利方。一件事在经过授权方游戏公司的三到四次传递之后，其联络效率会变得奇低无比。此外，IP授权方许多时候会指定美术或音乐的外包方，这又进一步增加联络成本。而这些东西都要由协调员来进行，故而这一角色在团队中的地位应该仅次于制作人，是整个团队的外交部长，夹在开发团队和授权方两边，想要协调好双方的诉求是非常难的，故而这个职位的招聘非常困难。

　　不要以为把关系处好了，就可以放心使用到手的IP了，最痛苦的部分还没到来：

　　3.IP游戏的监修十分痛苦。IP游戏的开发过程中，不光是策划案、开发计划、游戏名称、美术资源要受到监控，连官网设计、宣传文章投放计划、运营活动、发放奖励的内容等都需要获得授权方的认可之后方可为之。在监修的尺度上，国内的IP会宽松很多，但到欧美IP那里就严格了很多，最难的还是日本IP。

　　DeNA分享了做《NBA梦之队》时的实例。NBA给出了200多页PPT的给DeNA的研发团队，明确标明可做与不可做，条款非常细致。NBA专门为对游戏授权组织了30多人的律师团，负责审核游戏计划、设计、内容是否有违反其规定。其对自身的品牌的保护力度可见一斑。DeNA组织制作人、策划和美工进行了学习，但在过程中还是不可避免的出了一些问题。

在《NBA梦之队》公测前的页面设计时，前后被打回修改了三次，初稿上只有五位球员，但NBA不允许东西部球员人数不平衡，只好添成六个；这一过程中艾伦·艾佛森又退役了，又得把他换成别人，这样的波折还只是IP监修中的小事情而已。球员的转会信息、每个赛季的队服更新这才是大工作量的事情，但依旧还处于容易处理的范畴之内。

欧美这种严格又明确的监修标准其实还算好的，许多其他IP（黄雪斌没有点明是哪里，但除了日本没有别地了）还拿不出这样的标准，授权方的红线在哪里只能通过不断反复的去摸索试探。比如在国产横版游戏中，角色默认是从左向右走，而从右向左走的时候，大多只是简单做镜像处理。但很多IP授权方并不能接受这一点，属严重违规行为，可如果按照他们的要求做，又会对游戏安装包的大小带来很大影响。

　　黄雪斌给IP游戏研发团队的建议就是：“改变能够改变的事，接受不能改变的事，用智慧来分辨两者的不同”。DeNA内部的IP游戏制作人们分享了他们的感受，IP游戏研发就像养孩子，十月怀胎一朝分娩，哺乳期还能把你累到想把孩子顺马桶冲走，但当看着孩子安静的睡脸或冲你嫣然一笑时，你会觉得之前的那一切都是值得的。

　　龙虎豹评：从黄雪斌分享的经验中我们可以得知，为何IP如此难拿难用，但却依旧还被疯抢——它始终是利大于弊。不过国内的影视剧和网文IP都已经抢到二线货色了，这个时候不如学学DeNA，去拿一些欧美那种检修标准明确的IP，相对日本IP还是要好操作得多。