讲谈社海外收入第一的ARPG，《狂暴之翼》的全球化运营在做什么？
编辑：张起灵 发布时间：一款游戏的全球推广到底应该做些什么？
前段时间，根据AppAnnie数据的统计结果显示：由青果灵动研发、游族网络发行的《Legacy of Discord - Furious Wings》（中文版本为《狂暴之翼》，简称LOD）在2017年1月成为全球海外市场收入最高的ARPG手游。而在海外收入排名前十的ARPG产品中，LOD上线仅两个月（2016年11月上线），收入增长迅速，因此引起了我们的关注。
2016年11月11日，LOD在全球发行；2017年1月，德语、法语、西班牙语、葡萄牙语、俄语等六语版本在对应市场上线推广；2月24日，这款游戏还将推出土耳其语、意大利语、波兰语等不同语言版本。
龙虎豹了解到，LOD已经在150个国家和地区上线。在这款游戏进行下一轮海外推广之前，我们采访了游族网络副总裁刘万芹以及LOD的相关运营团队，来讲一讲一款游戏的全球推广到底应该做些什么。
之所以还没等到LOD全面推广获得更多成绩，我们就试着了解整个团队的运营计划以及推广过程，主要因为对于大部分中国厂商来说，虽然ARPG在东南亚非常流行，但成功打入欧美市场的案例并不多见，行业内还没有出现一款真正意义上全球大规模运营，已经获得成功的ARPG产品，所以LOD的案例显得尤为值得关注。
中重度手游出海，付费玩家的地域分布是各大公司需要关注的问题。成熟市场中以美国、德国为代表，新兴市场中以印尼、巴西、俄罗斯的表现最为突出。相比来说，一线成熟市场需要持续深耕，当地用户的获取成本比较高，但是可持续发展；二三线地区吸引免费用户和小R用户的同时，挖掘有付费能力的用户。
如果从市场收入看侧重点的话，LOD的游戏收入主要来自美国、德国、英国、新加坡、加拿大、印尼等地。可见，在服务市场的选择上，游族在发达国家还是发展中地区都有着不同侧重。
游戏出海，在前期测试阶段，我们到底应该关注什么？
从行业的普遍做法来看，MOBA、休闲游戏在调试时更加关注用户留存率，ARPG等中重度游戏更关注付费率、DAU等数据。
但是从全球运营的角度出发，龙虎豹此前曾在相关文章中提及过，一般来说，一款全球运营的产品在上线初期，面对不同的地区可能对于测试数据的关注点不同。因此从全球化运营的角度出发，有三项数据可以在一定程度上作为参考：
第一个是每日平均付费率，可以从平均值来把握全球的情况；
第二个是每日活跃用户数的增长，主要判断在全球持续买量的情况下，游戏获取的收入是来自老用户还是新用户；
第三点是留存，主要用来判断市场盘子有多大。如果15日留存和30日留存没有增长，就要进一步调整产品了。
了解前期关注点之后，我们再来说说一款ARPG在全球范围内的具体运作。
ARPG如何满足更多地区的玩家需求？
总体来说，大多数ARPG游戏玩家，需求大致有三种：
美感需求：包括画面、音乐、特效等基本体验；
社交需求：指玩家之间有沟通、交流的需要，甚至期待在游戏中获得友情、爱情等情感关系；
荣誉需求：指玩家希望借助策略、竞技甚至换装等各类游戏玩法，获得沉浸感、愉悦感甚至优越感，并且希望得到自己和其他玩家的认可与尊重，提升自我认知。
那么同样类型的游戏，游族如何给玩家带来更好的体验？
LOD项目组告诉我们，为了满足这几大需求，主要做到了以下几点：
1.技术上采用了Fancy 3D引擎，维持小包体的同时保证了画质清晰、运行流畅，全面支持高中低端移动设备。在龙虎豹看来，这一点总体保证了LOD在发达国家以及不发达国家、地区的移动设备上的流畅运营；
2.在欧美ARPG基础上进行了调整和优化，提供多样的系统和分支，玩法丰富，重视社交功能，通过PVP和GVG打造“无穷游戏世界”。
3.联盟战玩法是LOD对传统ARPG的优化点之一，也是游戏本身社交性的体现。虽然会根据区域市场的特点来调整市场推广方案，但LOD作为一款“Ultimate ARPG”的概念和本质不会变。
项目组也从早期就在强调，要在LOD内部打造可循环的游戏生态圈。一方面为玩家提供剧情，另一方面提供多样系统和任务，满足玩家在社交、PVP、GVG等不同方面的需求。比如“地宫夺宝”玩法是玩家达到特定等级后就可以解锁的副本，GVG玩法。
玩家以公会为单位进行竞技PK，争夺宝箱，以此满足社交和荣誉需求，提高玩家价值和凝聚力。从参与率和用户调研等数据来看，它是目前游戏最受玩家欢迎的玩法，许多公会会自发地在Facebook、Line等社交媒体上组织成员们进行战术讨论。在游戏内的世界频道，关于地宫夺宝的讨论也最为热烈。
4.坚持本地化转换，根据当地风俗调整游戏美术、剧情等内容。
LOD中的狂战士形象
5.针对不同地区覆盖不同的新媒体和社交媒体，同事选择通过模拟玩家360度生活场景，找到与游戏品牌调性重合的渠道和方式，从而实现品牌最大化、最有效率的曝光覆盖。
6.运营上坚持“服务”理念，采取了标签系统，提供精准服务。海外的服务往往是泛服务、被动服务，而游族提供的是精准服务，根据需求、时长和用户习惯的区别，向不同玩家推送不同的活动。
全球市场精细化运作到底意味着什么？
采访的过程中，刘万芹不止一次向我们强调，对于LOD来说，每一个地区的用户都很重要，海外各个市场的玩家都是他们要服务的对象，所以要尽可能地做好各个细分市场精准的本地化运作。在已经进行推广的地区中，德法以及俄语地区是重要市场，所以我们将其中的特色提炼出来，结合来说。
具体操作可分为本地化转换、区域化营销和精细化运营三大方面。
本地化转换不仅要将游戏翻译成当地的语言，还要了解当地文化历史、宗教信仰中的禁忌，调整图标、人物形象等美术画面，对游戏对话、剧情等内容进行修改，比如在德国发行的游戏中不能出现万字旗。
和其它欧洲国家相比，俄语地区的玩家特点鲜明，更青睐战斗性、对抗性更强的游戏。但在这一地区内部，比如俄罗斯、白俄罗斯和哈萨克斯坦，虽然他们在政治认同方面有明显差异，但文化民俗相差不大，只需在运营和推广中规避重大历史文化禁忌即可，比如，仅有丧葬场合送双数的花，日常送花不可送双数；不喜黑猫，忌黄喜白，和许多西方国家一样出于宗教原因忌讳数字13，如果又是13号又是星期五，则“诸事不宜”。
运营方面，总体来说，运营内容可以分为付费、活跃、留存三类，包括制造游戏事件，加快资源获取速度，派发礼物，进行抽奖或促销等内容。从细节上来说，项目组不仅要面对海外玩家在万圣节、感恩节、黑五等时间节点上推出相应活动，还要针对当地的节日传统作出调整，比如：在德国测试期间，适逢当地啤酒节，游戏为玩家提供了特色道具和图标。再比如今年巴西将于2月25日至28日举行狂欢节，LOD届时也会推出特别活动。
而且，在此过程中，即时关注玩家反馈十分重要。LOD就是在测试期间更加注重收集用户的具体反馈，然后根据用户体验修改UI设计、皮肤等内容。举个例子，在这款游戏中很多皮肤在某些时候会有流光溢彩的效果。之前有玩家反馈说：“如果我的角色可以把其它角色的特效吸收过来就好了”。于是项目组从这里得到灵感，推出了“黯灭套装”，可以“灭掉”其它玩家的套装特效。这也是目前游戏中卖得最好的一款皮肤。“我们的定位是‘服务商’，游戏即服务，重点要解决的问题就是用户提出的各种需求。”刘万芹如是说。
推广方面，精细化具体体现在不同国家选择不同的网络红人和媒体渠道。游族会结合当地市场特点，选择主流社交平台进行KOL直播，邀请红人试玩、直播并在覆盖渗透率高的社媒平台上进行宣传，同时与当地主流游戏媒体进行合作。以俄语地区为例，除了覆盖在全球普遍流行的Facebook、Twitter和Youtube，同时覆盖了VK（ВКонтакте） 等在俄罗斯深受追捧的社交网络平台，增加游戏品牌曝光量，提升游戏口碑。
“每个主播的情况不同，我们在英语、德语、意大利语等不同语言地区选择了不同的主播，生活娱乐、主机游戏等领域均有涉及。主播自身给游戏带来了千万量级的曝光，同时带动了上万用户进行自传播。”
现在，LOD的推广和运营人员正在筹备一次“玩家狂欢盛宴”。当龙虎豹问及这个项目对整个团队来说最大的挑战是什么？刘万芹告诉我们：在海外运营和发行游戏，全是难题，没有简单的事情，比如如何建立规范化的操作标准，提高与海外合作伙伴的沟通效率，缩小文化差异。“文化差异永远存在，你要一直想办法去缩小它。”
