讲谈社你们说的端游式营销,究竟是个啥?

编辑:张起灵 发布时间:

端游式营销,是近期龙虎豹与多家厂商沟通交流中听到频次非常高的一个词。

  端游式营销,是近期龙虎豹与多家厂商沟通交流中听到频次非常高的一个词。

  2013年中《扩散性百万亚瑟王》的营销方式给行业留下了深刻的印象,也同样让正在蓬勃发展中的行业意识到,大规模集中化针对性强的用户营销方式,是能最终在用户转换环节加分的,而且十分有效。

  而这种对手游行业来说相对新颖的营销方式,在后来的手游营销推广中多为端游厂商或拥有端游厂商从业经验人才的厂商所使用,且效果显著。特别是在《神武》、《梦幻西游》、《天龙八部3D》之后,这一现象更被行业内所重视,并为之概括总结了“端游式营销”这一概念。

  简而言之,端游式营销就是以产品为核心,从品牌、广告以及导量三方面入手,形成一套比较完整、成熟的营销思路。与之前的传统手游营销相比,端游式营销不再单纯向手游渠道购买用户,而是强调扩大产品品牌在大众中的影响力,从而增加产品在渠道中的话语权,吸引更多用户产生主动行为或是影响用户抉择时的取向,这一转变意味着手游营销的思路变得越发成熟、完善。

什么是端游式营销?

  端游式营销到底是不是端游营销?答案是否定的。在端游时代也会存在小作坊式经营、游戏换皮、低俗营销等现象。相比之下,我们所指的端游式营销更强调的是战略和战术两方面,讲究多角度切入和持续性推广。

  2013年手游行业发展初期,人口红利优势明显,加上各个手游渠道获取用户的成本也比现在低得多(安卓渠道6元左右,IOS渠道在20-25元之间),所以刷榜、买量是当时大多数游戏公司的主要打法。后来随着市场竞争日趋激烈,手游推广的方式也在变得多样。

  2013年中期《扩散性百万亚瑟王》在中国大陆上线,上线前后,盛大游戏围绕这款产品进行了一系列的营销活动,比如在微博发起话题,邀请大V宣传,在AcFun和哔哩哔哩两大网站进行广告宣传等等,最终这款游戏在iOS上线第一天就拿到了下载榜第一付费榜第二名的成绩。

  这个时候很多人意识到原来手游产品也可以做大规模的品牌曝光,几千万推广费用可以换来几倍的收益,所以类似的推广方式被更多地用在了手游营销上。至于后来为什么被叫做“端游式营销”,有一种说法是这种品牌+广告+导量的推广方式和端游时代产品推广方式相似,而且这种方式曾经在端游市场中非常流行,所以大家叫它“端游式营销”。

  那手游时代的端游式营销到底是什么?“一套相对完整的游戏营销思路”是采访过程中龙虎豹听到最多的回答。

  昆仑游戏VP蔡均对端游式营销的定义是:从产品的角度出发,挖掘产品的玩法和差异性,围绕游戏的生命周期做整合推广,以品牌营销结合广告传播来获取大量用户而非主要依赖流量入口为核心标准的一种营销思路。主要讲究的是“品牌声量+广告带量+用户音量”这里的用户音量也可以理解为用户口碑。

  蓝港互动《黎明之光》相关负责人也表示:从一定程度上来说,端游式营销意味着手游推广不再单纯靠渠道铺量、刷榜等方式抢占用户了,还需要结合线上线下的媒体、广告等曝光、跨界合作等活动进行推广更加强调品牌与预热,是一种比较成熟的推广方式。但是不依赖于手游渠道并不意味着绕过渠道,最终推广结果会在渠道带来的用户量上有一个更直观的体现,而且会影响渠道本身对待产品的态度。

  由此我们再回头看《扩散性百万亚瑟王》的推广,微博话题、A站B站的广告宣传就是在做品牌声量与广告带量这件事。值得一提的是,在推广前期,这款游戏并没有接入安卓渠道,当时公司内部的相关负责人曾告诉我们这样一句话:不接入安卓渠道不是说盛大想组建自己的渠道,而是希望先通过扩大游戏以及品牌影响力在产品渠道方获得更多的话语权。

大投入大产出是否等于端游式营销?

  或许是受到了手游早期《扩散性百万亚瑟王》、《武侠Q传》等产品推广的影响,游戏公司在投入大量资金进行品牌曝光之后,最终为游戏带来了更为可观的成绩和收入,加之其发行商盛大与昆仑,此前拥有端游经验与基因。所以很多人一度将“大投入大产出”模式等同于端游式营销。

  但是大投入大产出未必是端游营销的专利。手游《刀塔传奇》从2014年3月到2015年3月秉承着“大投入大产出”得原则,但是当时中清龙图从未在公开场合提出过“端游式营销”。

  那么,什么是大投入大产出呢?

  首先,从推广逻辑上来说,手游在大投入之后到底能不能带来大产出还有待市场验证。“所有的产品都需要考察ROI之后,也就是投入产出比,来判断大投入是否带来了大产出。”盛大游戏副总裁谭雁峰如是说,“我个人的理解是:对于手游来说,所谓大投入是相对于整个产品生命周期中某一阶段来说的。比如在预热阶段,游戏的平台测试结果得到了公司内部的认可之后,市场团队可能会进行大量的、集中的品牌曝光、广告宣传,换一种说法也可以叫‘一波流’。

  一波砸下大量的市场费用之后,看这一波的效果。这样做的益处是可以让产品在这一波的推广效果最大化,短期内形成品牌曝光的优势。弊端是相比于端游推广中较长时间的用户调研、测试、反馈,手游的前期测试时间较短,而且测试得到的数据也可能不够客观真实,所以一下子投入大笔资金做推广会面临比较大的风险,未必会得到大产出的结果。当然刚才提到的一波流也不是只有一波,这种集中投入是‘脉冲式’的,和游戏版本更新、重大时间节点有关。”

  端游时期,很多产品在考虑推广上的大投入是否值得,一般是以三年为考察周期。在游戏上线之前会有半年以上甚至一年的时间来进行游戏测试、预热、收集数据等,临近正式推广时,市场团队对覆盖人群等信息已经有了比较详细的了解。在一大波集中推广之下,可以有效增加用户黏性以及LTV(用户生命周期价值)。

  那么这种大投入之下看的就不仅仅是游戏上线之后的短期之内用户为产品带来了多少收益。而是在市场团队减少推广费用甚至停止推广之后的一到两年里,用户是否还在为游戏付费。类似的情况在手游产品中也可以找到例子。比如2013年,神奇时代推广《忘仙》时与分众合作在重点城市进行楼宇广告推广,市场费用达到千万级别。直到今天,神奇时代母公司在上半年2.39亿的营收之中,还有《忘仙》与《卧虎藏龙》30%的占比。也就是说,适合这种“大投入大产出”推广方式的手游应该是在一波推广之后可以获取稳定用户,持续为产品创造收益的。但是这种情况在手游行业已属罕见。

  手游的生命周期更短,前期准备相对于端游不够详细是很多手游公司面对的共同问题,而精细、合理规划是龙虎豹在整个过程中听到最多的词。

  蔡均说,从他个人角度来讲,一款手游的周期考量可以从90天、半年、一年这3个维度进行。昆仑在评估用户价值时主要参考7日、30日、90日、180日及360日的LTV(用户生命周期价值)。

端游式营销的门槛是什么?

  总体来说,端游式营销是以产品为核心,围绕其生命周期进行品牌、广告等推广并结合渠道导量来获取更多用户,延长产品生命周期的比较成熟且完整的营销思路。

  但是并非所有产品都适合端游式营销,首先产品质量应该达到A级甚至以上。有优质IP,用户基数较大的产品做类似推广可能更有效,相比来说端游IP更利于吸引忠诚用户,而网文、影视等IP更有利于扩大玩家群体。其次,有创新玩法的游戏,产品开辟了新的市场或者在某一细分领域有着较大优势,比如《全民枪战》在产品与移动电竞赛事之间做了有效转化。最后是玩法普及度高,有大量用户基数的产品,比如《开心消消乐》。从市面上来看,第一类的产品居多,目前也多以中重度游戏为主。

  2016下半年,蓝港会推出《黎明之光》、《王者之剑2》、《大话蜀山》以及《捉妖记》等四款产品。客观来说这是一家在品牌推广方面很有经验的公司。但是相关负责人告诉我们,不管是明星代言、综艺节目植入,还是固定的广告效果投放,都是为了扩大影响力,尽可能地覆盖更广泛的用户,其实没有太多的规律可循,大家都在探索更有效的方式。现在处于推广期的《黎明之光》就把目标用户定位在了85、90后这一年龄段人群,选择对相关的娱乐节目进行广告植入。之后的几款产品同样是品牌营销却因为内容、形式、面向人群的不同而产生不同的方式组合。

  蔡均则向我们介绍了昆仑游戏目前推广时的总体思路和基本流程:

  首先从产品出发,找准产品DNA。“绝不只是测评,或者是站在玩家角度的深度体验游戏。而是对于游戏核心、外围以及创新玩法,甚至美术表现、世界观、付费点等等的全面理解和分析,并通过一些标准化工具做各维度细分,横向对比竞品,结合评分系统以及感性认知,找出自己的差异化及核心竞争力。”

  其次是定位用户,洞察玩家需求。最常见的是通过官网、社群、游戏内、结合三方来做的定性或定量调研,而且要与玩家进行直接沟通,有效的区分核心用户、目标用户、潜在用户,并找到执行的落地点。

  之后开始塑造品牌形象。“通过之前两个阶段的梳理可以提炼出产品的有效卖点和用户的潜在诉求。之后做有调性的传播。”当龙虎豹问及“调性”二字如何解释时,对方表示:从产品亮相首曝开始,不要错过任何一张原画、视频、概念站、H5、OP,甚至是一句文案和一封玩家信,通过这些了解玩家诉求之后,把卖点落地在手游的核心标准展示素材上:产品名、LOGO、ICON、商店图、移动落地页、产品介绍等等。针对每个素材一定是多套备选加多维度测试验证数据。

  最后才是拼创意、营销收口集中爆发的时候。“通常来说,营销效果=创意x资源,创意是营销的核心魅力和最大变量,资源则依靠是大投入,即是大量的市场广告及与渠道的合作。所以在市场费假设相同的情况下,谁更能找准广义上的创意,将你的产品淋漓尽致的通过你的代言、泛娱乐合作、社会化营销、线下活动、事件传播、品牌广告、效果广告等充分落地曝光,你的营销效果就越可能最大化。”

   一言以蔽之,端游式营销最终目的就是购买用户,获取更多收益。相比于端游时代,手游的端游式营销需要更准确地抓住目标用户,集中于短期之内爆发。因为无论是产品生命周期还是渠道资源的提供时间都是有限的。谭雁峰在采访时提到的“快准狠”可以说是对当下手游行业中的端游式营销最好的注解。

《魔灵召唤》十周年:结缘游戏,共创美好人生

2024年,迎来了《魔灵召唤》10周年纪念,这款游戏自2014年首次上线以来,在无数玩家心中留下了深刻的印记。然而,这款游戏不仅仅是一款娱乐产品,它还成为了许多玩家建立深厚感情的见证者。在这个特别的十周年里,让我们一起来倾听那些因《魔灵召唤》而结缘的夫妻们的美好回忆。.