讲谈社手游社会化营销中 有哪些KOL值得挖掘?

编辑:张起灵 发布时间:

一个关于KOL的盘点。

  这段时间,《阴阳师》在社会化营销上的成功引发了不少讨论,实际上,大多数二次元手游在上线时都会选择社会化营销,不仅因为成本低、收益大、精准度高,带来的流量更为自然,还因为在二次元手游和它们的用户中间,有着画师、coser、唱见、舞见、MMD制作者等一系列兴趣取向的内容生产者,成为消除游戏和用户隔阂的天然KOL。

  所谓KOL(关键意见领袖),在营销话语中属于“关键人”的一种,既具有丰富的产品知识,又具有较强的亲和力和人际沟通能力,能够用自己的意见直接或者间接地影响他人的购买行为。在社会化媒体上,要在某一领域获得认同,他们还必须是优质内容的生产者。对于社会化媒体的用户而言,关注KOL是主动建立一种对外界信息的筛选机制,并且在关注者之间形成文化圈层,降低信任成本,实现内部的信息共享。

  国内二次元手游的社会化营销中,以画师、coser等KOL为核心,已经形成了一套比较稳定的生态,使得相关各方都能从营销获益。近者《阴阳师》不提,在国内比较早建立起这种生态圈的当属《战舰少女R》,在游戏-官方画师-游戏玩家之间,官方画师通过不定期地在微博上贴出自己主笔的角色同人,甚至直播同人作画的过程,完善角色设定,在这一过程中提高角色人气和自身价值,游戏则推出角色换装来刺激玩家变相购买画师的作品,玩家既享受了与画师互动和同人作品的乐趣,也为游戏贡献了收入,这套模式现在看来仍然是有效的,并且曾为《山海战记》《少女前线》等二次元游戏套用。

  而二次元领域之外,其他类型的手游却少有KOL带动的社会化营销案例,究其原因,或是游戏题材、玩法过于大众化,譬如大量流行的三国、仙侠题材的MMORPG手游,KOL难以辨认;或是社会化营销做成了明星代言,KOL高高在上,难以形成与游戏玩家互动的场景。但是,随着社会化媒体对日常生活的影响越来越大,手游细分领域的发展也越来越深入,以前一些领域中隐而不显、难以辨识的KOL走到前台,传统意义上的明星也在寻求跨界,与游戏玩家互动,成为手游社会化营销的新突破口。在此,龙虎豹以媒体平台为分类,盘点了一些现阶段可供挖掘的KOL,供从业者参考。

视频网站:军事专家&民间军迷

  在军迷文化圈中,具备较强亲和力,能够放下身段与游戏玩家交流的军事专家,目前看来,似乎只有张召忠一位,由于军事领域的特殊性,其他活跃于主流媒体的军事专家,如尹卓、罗援等,一般尚未退役或担任公职,要突破各种限制,在视频中为游戏背书比较困难。

  具有丰富军事知识的“民间大神”,也可以作为军事题材手游进行社会化营销的KOL,譬如军武次位面系列的主要创作者Crazy262,最初是活跃于贴吧、论坛的军迷,在军武次位面正式商业化运营之后,开始参与到军事类手游的营销活动中,前不久与掌趣旗下《3D***争霸2》合作举办的战争重演真人秀,其中一部分参演人员就是从其节目的粉丝中挑选。

  与之类似的军事类视频制作者,还有卧烟社和海权社两个军迷社团,它们在巅峰人气上略逊于军武次位面,但也集聚了一部分军迷粉丝,目前还没有开始商业化运营。这些视频制作者本身就是各类军事游戏的玩家,他们在视频中用来模拟战争场景的素材很多来自于军事类游戏,如《战舰世界》《***世界》,这也是军事类手游在营销时能够切入的点。

视频网站:游戏视频攻略制作者

  在视频网站上,活跃着不少游戏攻略视频的制作者,他们一般挑选主机或者PC平台上剧情玩法均优秀的单机游戏,以“最高难度通关”为标准制作攻略视频,如黑桐谷歌、纯黑GK和神奇陆夫人。作为资深的主机游戏玩家,他们在视频中不仅展现出熟练的技巧,还会根据自己丰富的游戏经验对游戏中的文化现象进行评论,因此,粉丝对他们挑选和评价游戏的标准比较信任。

  只不过,这些游戏攻略制作者对于商业化的态度并不一致,譬如黑桐谷歌从不在视频和微博中发任何广告,只在视频末尾留下支付宝二维码;纯黑GK会在微博上发布硬广,和他自己的言论保持区分。要通过这些KOL实现社会化营销,在合作的方式上还有待挖掘。

微博:段子手

  对于一些大众向的MMORPG手游而言,无论从题材还是玩法上都难以形成话题,撬动某个领域的内容生产者,那么微博段子手不失为进行社会化营销时可供选择的KOL。譬如活跃在微博上的ID“天才小熊猫”,在接到广告业务之后,他善于运用游戏中的各种元素,辅以脑洞清奇的剧本,自导自演一出令人爆笑的喜剧,他的粉丝甚至以看他的广告为乐。

  目前为止,“天才小熊猫”已经为《梦幻西游》《天下》《列王纷争》等手游做过广告,这些广告微博的转发量一般都在10万次左右,是少有的能将营销需求和自身价值结合得如此紧密的微博营销号。

知识社区:游戏从业者

  这里的知识社区,主要指知乎、Quora一类的知识问答社区。在知识社区中聚集了两类人:一类是特定领域的专家,如作家、学者、技术专家等;另一类是乐于分享高质量内容,并拥有专业知识的草根用户。两类人群的聚集使得知乎作为社区,在整体氛围上对专业化的内容十分重视,有多少干货是用户是否选择关注意见领袖的重要标准。

  因此,游戏行业的从业者,只要愿意分享自己在游戏上的经验,是有可能成为知乎平台上游戏玩家的意见领袖的。观察一些从业者在手机游戏话题下的高票答案,特别是一些比较幽默的答案的评论,可以发现关注者并不只是业内人士,很多游戏玩家也受到了他们观点的影响。

  知乎联合创始人黄继新曾说过:“百度知道表面在回答,其实还是搜索;知乎上的一问一答,其实是社交。”从业者在知乎上扮演意见领袖的角色,除了本身的专业优势以外,以个人身份直接与受众对话,带来的传播效果更甚于以公司为主体发布广告。这方面还有一个例子,就是B站董事长陈睿,常在舆论不利时主动发声,并且有很好的公关效果。


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