讲谈社腾讯网易占了增量市场近九成 其他厂商怎么活?

编辑:张起灵 发布时间:

如何在这7%-8%的新增市场份额中,站住,站稳?

  “心情怎么说呢,有点微妙,一方面觉得腾讯和网易确实牛,一方面是看到光他们俩就占了近70%的手游市场份额,觉得简直要喘不过来气了,但是冷静下来想想,我觉得重点不应该在高呼压力有多大,而是这种情况下,怎么好好做产品,研究我们自己怎么活。”

  以上,是一位非腾讯网易系的游戏从业者在昨晚的心路历程,或许,也能代表一部分人。

  说这话的背景,是当天下午腾讯2016年全年财报发布了,网络游戏收入708.44亿元,其中手游业务根据前三个季度公布的相关数据推算,保守估计约为377亿元。而网易游戏的年度财报此前也已发布,财报显示网易2016年在线游戏收入279.8亿元,电话会议中透露手游营收的占比是64%,也就是约179亿元。

  那么腾讯和网易的手游营收规模加一块,至少是556亿元。根据《2016年中国游戏产业报告》的数据,2016年中国移动游戏市场规模是819.2亿,也就是说他们两家,就占了整个手游市场的67.9%。而在2015年,这个数据是60.5%。

  腾讯网易留给其他游戏厂商的空间究竟还有多少?我们来算笔账,看看腾讯和网易在整个移动市场的增量占比到底是多少,以下数据来源为《2015/2016年中国游戏产业报告》及根据腾讯、网易财报估算。

  2015年中国移动游戏市场规模是514.6亿元,2016年这个数据是819.2亿元,也就是手游市场在这一年有304.6的市场增量。

  而腾讯移动游戏2015年和2016年的收入分别为213亿元和377亿元(估算),增量164亿元,占整个增量市场304.6亿元的53.8%;网易移动游戏2015年和2016年的收入分别为77亿元(估算)和179亿元,增量102亿元,占整个增量市场的33.5%。

  腾讯网易合起来占整个增量市场的87.3%,也就是说,这两家之外的厂商仍然有12.7%的市场增量空间,那么留给游戏厂商的命题,是怎么争取在这些空间里立稳脚跟。

  这里有个问题,是不同梯队的公司肯定有不同的活法,同一个梯队的公司也会有各自的优势,在手游行业厂商梯队划分逐渐明朗化的今天,我们或许可以从不同梯队来看看,各个公司的看家本领到底是什么,可能是什么。

还是先说说腾讯网易

  在分析第一梯队之前,我们还是先看看腾讯和网易这两家巨头,虽然很大程度上他们的操作方式并不适合其他游戏公司,但在一些方向选择上,我们或许可以去避免和这两家硬碰硬,或许可以从中发现仍可开拓的领域,也或许可以寻求到合作的机会。

腾讯:广撒网 抓大鱼

2016年网络游戏收入:网络游戏708.44亿元

2016年手游收入:保守估计约377亿元

2016年手游增量:164亿元

2016年手游增量市场占比:53.8%

财报点名手游产品:《王者荣耀》《御龙在天》《火影忍者》《梦幻诛仙》《剑侠情缘》《征途》

  腾讯的手游策略,财报中有一句话龙虎豹觉得非常到位,值得细细品读:吸引大量休闲玩家并逐步引导他们升级至中度和重度游戏类别。持续巩固在玩家对战游戏中的领先地位,并通过一系列自研及***游戏,扩展在角色扮演类游戏中的地位。

  腾讯的策略,是在内容上进行布局,无论是在年度发布会上一口气发布多款产品而不是IP储备的行为,还是具体到腾讯2016年的行为上。

  腾讯的第一大优势领域是对战类,从端游就是有优势品类的“枪、车、球”,到了手游依然强势,以及MOBA品类,这些是腾讯绝不容忍有松懈的品类。MOBA手游《王者荣耀》这种高DAU和粘着性,用户进入门槛相对较低的产品,能够吸引中重度玩家,又能够引导休闲玩家转化,《王者荣耀》日活跃账户超过5千万的数据,不仅刷新了腾讯手游的新纪录,也刷新了行业纪录。

  而在MMORPG品类,此前腾讯是相对劣势的,尤其是在自研层面。腾讯的策略是和多的老端游厂商展开合作,不仅仅意味着掌握IP,更重大的意义在于腾讯几乎把国内研发能力顶尖的团队们,都拉到了自己的阵营,保证MMOROG和其他中重度游戏的产品线,比如和西山居合作的《剑侠情缘》、和盛大合作的《热血传奇手游》、和巨人网络合作的《征途手机版》等等。

  至于动作、卡牌、棋牌、体育、休闲等领域,腾讯是靠IP产品进行逐个布局,比如动作类的《火影忍者》、卡牌类的《龙珠激斗》,体育类的《NBA大师》、休闲类的《疯狂贪吃蛇》。

  总得来说,在每一个所关注的细分领域,腾讯都做出了至少一款相对头部的产品,不过腾讯就没有短板么?

  首先腾讯自身的方法论也有出现失误的情况,比如从具体的产品上来看,改编自端游大IP的《战斗吧剑灵》,没有达到和IP价值匹配的成绩,营收上来说《战斗吧剑灵》在App Store畅销榜上排名整体呈下降趋势,目前在500名上下波动,百度贴吧关注人数7万人,而《剑灵》端游的这个数据是301万人,这个用户的转化率也同样存在问题。其中或许有一定的产品因素,以及背后更为复杂的情况。

  其次有两个业内已经关注到的问题:一是长久以来的用户低龄化和小白化,导致快感来源不够直接的游戏,难以迅速成功。二是行业里某位从业者说的,在强大的分发能力的前提下,腾讯自己的自研能力渐渐有些不匹配。

  虽然腾讯的短板,和其他公司比仍是长的,但对于腾讯自身,确实是有所欠缺的地方,也是其他厂商可能争取到发展空间的地方。

网易:坚持自研 重点突破

2016年在线游戏收入:279.8亿元

2016年手游收入:179亿元

2016年手游增量:102亿元

2016年手游增量市场占比:33.5%

财报点名手游产品:《阴阳师》《倩女幽魂》《大话西游》、《梦幻西游》

  和腾讯一样,网易也是在布局内容,不过具体的方式有所差别。

  首先是以自研为主,无论是网易的基因,还是通过一水的自研产品所表现出来的都可以印证。财报中点名的这四款重点产品,《大话西游》和《梦幻西游》作为老产品至今仍有非常稳定且成绩突出的营收能力,《阴阳师》《倩女幽魂》作为2016年的产品成功突围成为新的头部产品,这四款产品均长期位于App Store畅销榜前十,且是靠前的位置。

  其次是品类相对来说更集中。以网易2017年的产品线为例,目前已公布的11款手游中,四款MMO产品,包括《镇魔曲》《迷雾世界》《九州海上牧云记》《光明大陆》;三款射击游戏,《天启联盟》《永恒边境》《***世界闪击战》,从动作射击到RPG射击再到***对战。

  当然网易也尝试过MOBA品类,只不过目前仍未成功推出一款头部产品。网易内部的做法,一直以来就是凭借强大的自研能力做多个产品立项,赌爆款产品,《阴阳师》就是这个模式下的一个成功案例,网易游戏业务在2016年增长速度非常快,第四季度收入的同比增长率是62.8%、环比增长率是36.4%,甚至在2016年10月,根据App Annie发布的数据,当月网易的全球移动游戏收入超过了腾讯,名列世界第一,这与《阴阳师》不无关系。

  与上文分析腾讯一样,我们还是看下网易自身的短板。

  网易在端游时期,***《魔兽世界》之前并没有特别大成的产品,而根据《魔兽世界》这个案例总结经验,是大厂的、已经被验证的产品能够极大降低风险,提高产品成功率。到了手游***业务,网易延续了这个策略,多为海内外大厂的产品,且有些已经是在海外上线且取得优异成绩的产品,比如即将在国内公测的《我的世界》。

  腾讯和网易以不同的方式在布局内容,以腾讯的流量优势和网易的自研优势为出发点,两家在对外时候各自的需求也不一样,这里对于其他厂商来说,仍有发展与合作的空间。

腾讯网易之后第一梯队的活法

  腾讯网易之后的第一梯队是谁?仅根据财报情况来看的话,是三七互娱、完美世界、盛大游戏、智明星通,这四家是2016年游戏营收在30亿以上的公司。

三七互娱:产品+流量的胜利

2016年营业收入:52.48亿元

2016年网页游戏收入:29.49亿

2016年手游收入:16.39亿元

2016年手游市场增量占比:3%(估算)

  37互娱应该是老页游公司转型手游最成功的一家公司了,收入上来说虽然页游占比仍比手游大,但手游增速极快,目前发行手机游戏超过700款,包括《永恒纪元》《梦幻西游》等长周期游戏,最高月活跃用户人数MAU超800万人,最高月流水近3.7亿元。2016年国内手机游戏发行业务取得最高月流水超过4.1亿元,并保持持续增长;海外手机游戏业务实现最高月流水超过9000万元。

  关于37互娱的策略,行业内有一个刻板印象是“流量的胜利”,但在不久前的年度发布会上,37手游徐志高明确了他们的发行逻辑一直以来都是“产品+流量”,其中有三个核心观点:

  一是流量经营不代表品牌产品,产品始终是基础,流量经营的起点是在产品端;

  二个是流量经营不代表广告采买,流量经营是系统的事情;

  三是流量经营是贯彻始终的,前端把用户带进来,更重要怎么样经营好用户。

  产品策略和流量经营策略这两个必须相互适配,单单只做其中一个,是形不成一个长久的发行逻辑的。

智明星通:SLG绝对的头部产品“们”

2016年游戏收入(基本等同于手游收入):47.38亿元

2016年收入同比增长:51.65%

2016年手游市场增量占比:5.3%

  智明星通此前绝对是过度依赖单一产品的公司,但此后就不一定了。《COK:列王的纷争》作为智明星通的收入大头产品,在整个SLG市场中也是绝对的头部产品,有种说法是国内所有的SLG产品加起来可能还没有COK一款赚的多。

  从2016年来看,《COK:列王的纷争》月平均流水超过3.5亿元,一年12个月共42亿元,仍占据智明星通总收入47.38亿元的绝大部分,而且2016年Q4的时候财报还公布过一个数据是COK的月活跃用户超过1250万,付费用户数是45.13万户。以上这些数据相对此前COK的成绩来说,确实都是有轻微下滑,但仍然非常的稳定,以及仍在整个SLG市场中占据绝对优势。

  不过智明星通也正在试图改变单一产品依赖度的问题,这也是为什么小标题中加了个“们”。根据财报,216年智明星通做了如下动作:

1、 自主研发与发行的游戏《COQ:女王的纷争》和《AOK:帝国时代》(拓展游戏产品线)

2、 进一步强化版权运营,向世嘉(欧洲)购买了《全面战争:国王归来》的全球IP开发权,进行游戏开发以及IP运营(进一步拓展游戏产品线,与公司现有的 SLG 游戏业务形成呼应)

3、 与王力宏等国际一线明星合作加强品牌推广效应(加强对现有IP的持续开发和品牌维护升级)

4、 与腾讯开展合作,对COK游戏等进行二次开发以及IP运营(进一步拓展游戏产品线)

5、 抓平台建设,***全球首款卡牌策略类网游《MR:魔法英雄》

  看得出来智明星通为拓展游戏产品线确实做了非常多的布局,虽然2016年COK仍然是智明星通的主力,但随着布局的加深也许会有所转型。

完美世界:端游手游并重 影视发力配合

2016年游戏业务收入: 47.03亿元

2016年端游收入:20.88亿元

2016年手游收入:21.55亿元

2016年手游市场增量占比:(无2015年游戏业务数据)

  完美世界作为老牌端游公司,根据2016年的营业收入,端游和手游几乎是平分秋色的。

  端游方面,财报显示《诛仙》《完美世界国际版》《DOTA2》目前的收入和玩家活跃度还是稳定状态,以及又拿下了《CS:GO(反恐精英:全球攻势)》 在中国大陆的独家运营***权。

  完美世界的手游业务策略更多的是研发团队拆分,独立发展,如祖龙娱乐、乐道互动,都各自有比较完备的产品线。此次财报中点名的《射雕英雄传》《倚天屠龙记》《诛仙手游》《火炬之光》《最终幻想》四款游戏,并未公布具体数据,不过根据第三方平台的数据看,以《诛仙手游》为例在App Store畅销榜上的表现为例,上线之初一个月位于前十名,此一直在10-50之间徘徊,这个成绩似乎不是特别亮眼,不过在安卓渠道上,《诛仙手游》的表现更出色一些,以在腾讯应用宝上为例,从2016年8月-2017年2月,基本都位于热门网游收入排行榜前五名。

  与此同时,完美世界一个增长非常快的业务是影视,2016年收入14.55亿元,同比增长28.85%。在影视和游戏的联动日益密切的趋势下,这个业务的客观增长还是比较有想象空间的。

盛大游戏:波折中和腾讯合作出三个爆款

2016年收入:38.6亿元

2016年净利润:16.2亿元

2016年手游市场增量占比:(无2015年下半年及2016年手游业务数据)

  盛大游戏自2014年从纳斯达克退市那一刻起,就开始处于舆论的风口浪尖,坎坷的A股回归之路,复杂的“传奇”IP纠纷,商标到期,每经历一次波折都要被看衰一波,2016年收入38.6亿元,尤其是净利润16.2亿元一出来还真的让很多人觉得意料之外,包括一些此前盛大的老员工们。

  虽然盛大旗下也有《纵横天下》《百万亚瑟王》等产品,但动作最多的还是“传奇世界”这个IP,多方的游戏授权,包括在2015年上线后取得大成的《热血传奇手机版》,以及曾计划的《传奇世界》影视衍生开发。

  由于报告中并未公布过多盛大游戏的过多数据,龙虎豹在此不好做过多分析。不过2017年开年,盛大游戏的好消息确实一直不断,似乎一扫过去的阴霾,首先是整个亮眼的财报数据,其次是从去年ChinaJoy开始盛传的“盛大游戏”将改名之说如今也落下帷幕,商标续约成功,以及两款新游《龙之谷手游》《传奇世界手游》,在和腾讯的共同推动下目前成绩都非常不错。

  盛大游戏的回归之路是很多游戏公司研究的案例,其在这种情况下仍能做出三个爆款产品也值得研究,我们表面上来看简单来说是三方面的助力,盛大游戏的深厚积淀,传奇IP和龙之谷IP的爆发力和IP经营能力,腾讯盛大的研发和发行能力,而其中究竟还包含多少我们探究不到的点,龙虎豹持续关注。

营收10-30亿元之间的公司

一句话说重点

奥飞娱乐

2016年收入:33.51亿元(公司总营收 游戏业务占比不明)

2016年净利润:5.01亿元

重点产品:《怪物x联盟2》《天堂:红骑士》

  一句话说重点:奥飞是有可能成为top5的那家公司的,但由于业绩快报中并且公布游戏业务在33.51亿元总营收中占比多少,龙虎豹不好估算奥飞游戏业务的范围。游戏板块对于奥飞整个IP泛娱乐布局的重要意义,奥飞在游戏业务方面,也通过投资、IP产品引进、原创IP项目做了相当的贮备。

恺英网络

2016年收入:27.2亿元

2016年净利润:6.8亿元

重点产品:《蓝月传奇》《传奇盛世》

  一句话说重点:拥有网页游戏运营平台XY.com;游戏引入机制;IP储备能力。

西山居

2016年收入:25.46 亿元

2016年净利润:未公布

重点产品:《剑侠情缘》《剑网3》

  一句话说重点:剑侠题材手游的深入挖掘;端游的稳定收益;西山居背靠金山系,和腾讯也能保持密切合作关系。

游族网络

2016年收入:25.3亿元

2016年净利润:5.85亿元

重点产品:《少年三国志》《狂暴之翼》《女神联盟2》

  一句话说重点:手游的长线运营能力;持续的题材品类扩充;海外市场拓展。

昆仑万维

2016年收入:24.25亿元

2016年净利润:5.37亿元

重点产品:自研《艾尔之光》《神魔圣域》《神魔圣域》,***《皇室战争》简体版本,《全民奇迹》英文、印尼版本,《太极熊猫2》繁体、东南亚版本

  一句话说重点:将发行业务升级为IP游戏研运一体,保证***海内外精品游戏的同时,优先研发有经典IP支撑的游戏;以1Mobile为核心的移动应用商店业务收入稳步增长;围绕“打造国际化新媒体和数字娱乐平台”发展战略进行的一系列投资布局产生回报。

掌趣科技

2016年收入:18.7亿元

2016年净利润:5.19亿元

重点产品:《拳皇98终极之战OL》、《全民奇迹》

  一句话说重点:通过资本进行泛娱乐布局,做上游IP储备,做二次元、电竞、VR等领域的布局,加上游戏的发行和运营能力,产生协同效应。

巨人网络

2016年收入:23.24亿元

2016年净利润:10.69亿元

重点产品:《征途手机版》、《球球大作战》和《街篮》

  一句话说重点:依靠经典IP的持续经营、新品类的拓展,在三个不同品类做到相对靠前的梯队。

  文章的最后我们再算一笔账,腾讯网易占了增量市场的87.3%,第一梯队和第二梯队的公司又占了剩余增量市场的约10%,留给其他公司的份额看似只剩不到3%。

  但手游市场的规模不是一个定额,2016年同比增长了59.2%,新增市场也不会是定额,因此保守估计,仍按照2016年的增长率计算的话,还是能有7%-8%左右的空间留给其他游戏公司的。而大部分游戏所要面临的课题,也就是如何在这7%-8%的新增市场份额中,站住,站稳。


另类童话,冒险集结!《蛋仔派对》× KouKou Love联动奇幻揭幕

飞跃葱郁沼泽森林,游览奇幻王国风光。国民原创乐园游戏《蛋仔派对》× KouKou Love全明星联动第一弹于3月29日奇幻开启,环球影业旗下小可爱大集结,用爱欢庆每个时刻!萌趣联动外观免费派送,怪物史瑞克与他的好伙伴驴子两位新朋友将造访蛋仔岛,邀请蛋仔们共同拉开另类童话的探索帷幕,演绎跌宕起伏的奇妙冒险之旅!.