讲谈社薛定谔的IP

　　2014年被称为IP元年，在此之前，手游IP授权通常来自于小说。2015年，手游《花千骨》的推出使得影视IP受到了行业的更多关注，影游联动概念也逐渐在游戏市场中兴起。在IP成为一种不得不去找，不得不去做的趋势后，行业内却并没有为此总结出行之有效的方法论，每一个高昂成本的IP都成了烫手的山芋，你并不知道它除了能在市场营销上闹出点动静来之外能为产品带来什么，就像那只既活又死的薛定谔盒子里的猫一样。但你又不能不做。

　　我们不得不承认，IP游戏更容易受到渠道、粉丝等业内外群体的青睐，但是到目前为止，由影视IP改编而来的游戏“爆款”屈指可数。那些没有成为爆款甚至流水可能需要用“惨淡”来形容的影视IP手游到底在哪里出现了问题？作为游戏从业者本身来说，游戏质量所占比重最大，除此之外呢？

　　龙虎豹为此采访了多位在行业内成功操作过IP产品项目的游戏人，听他们来谈影视IP游戏项目的实际操作过程中必须经历的环节、遇到的问题以及这些游戏人自身对于IP的看法。当然，有些问题至今还在探索中。有趣的是，龙虎豹在采访中发现，有些在项目策划中需要思考的问题以及之后不同的选择会通向不同的“远方”。 

对于IP来说，成也时间，败也时间

　　“我们会选择一款什么样的IP？”关于这一点，具体到不同的游戏公司会有不同的回答，因为每家的游戏基因、操作经验和战略布局方面都是不同的。但是大家的回答之中有一点是共通的：我们要选“大IP”。

　　在大家都要寻找一款大IP的时候，有没有某一个或者某几个标准来将“大IP”的概念量化呢？其中比较重要的一个概念是“时间距离”。

　　多家的采访过程中，有一句话令我们印象颇深：“IP的比较里最跨不过去的一个标准就是年限，年限的背后是用户对这个IP长时间的认知。”也就是说一个大IP是经过了长时间的打磨、积累、获得一定用户口碑，有品牌影响力的。结合口碑与时间积累，其实从一定程度上解释了为什么“好IP少，好IP难找，好IP价格高”这样一个问题（当然，三国、西游等IP另当别论）。从这一点来说，其实形成粉丝群的小说、系列电影、年代久远的端游产品、有着长时间用户积累的动漫作品更容易对现在的用户产生影响。

　　但是从另一个角度来看，所有的经典IP对于游戏的打造来说都有帮助吗？也不尽然。比如金庸小说系列中最早的一部应该是1955年在香港《新晚报》上连载的《书剑恩仇录》，距离今日61年。现在把小说改成游戏，到底有多少用户会被IP吸引从而体验游戏？就像《黑猫警长》的动画IP对于上世纪七八十年代生人来说，堪称经典，但是如今改编成游戏，其中的情怀能否能有效转化成购买力？龙虎豹持怀疑态度。IP的长线发展其实是需要不断经营的。

　　除了经营和积累的时间问题，另一个IP话题之下不能忽视的时间问题就是档期，就是我们常说的影游档期同步。

　　从手游《云中歌》来看，其实这个游戏原本具备借势IP的机会：《花千骨》电视剧在湖南卫视结束播出，《云中歌》接档，而且是湖南卫视暑期档，如果游戏同步推出，营销热度一定会有增高，但是因为种种原因《云中歌》手游在10月份才上线，手游和电视剧没有同步，而且那时大家的关注点已经向《琅琊榜》电视剧转移了。“影视剧的火爆是一定能够为游戏带来可观的用户，热度一过，将会丧失大部分用户。游戏在短时间内追热度、赶进度一方面会使得影视剧和游戏用户的重叠度更高。”天象互动张普如是说。

有了IP就不需要营销了吗？

　　首先我们有一个前提：拿到的IP，背后都是有用户的，那么我们做营销的目的就是把IP背后的用户带到游戏中来。而且，龙虎豹得知，如何唤醒一款经典IP的沉寂用户其实是市场团队需要面对的难点之一。

　　就像蓝港在推出《甄嬛传》手游时联合几大卫视重播《甄嬛传》电视剧，在片尾植入手游广告就是为了唤醒用户。随之而来的还有另一个问题是，要做什么样的营销，说白了，营销要有目的性。《武极天下》手游上线时，营销团队在地铁站投放了大量广告，但是并没有结合这款IP游戏推出更有针对性的营销方案，所以也没有得到应有的效果。

　　天象互动当时不仅拿下了《花千骨》游戏改编权，还一同拿下了电视剧演员的肖像使用权，并将赵丽颖形象用于营销与游戏设定中。这个过程中比较有意思的一点是，赵丽颖的花千骨形象不仅在营销中可以增加用户辨识度，形象本身也在电视剧的唯美仙侠画风和手游的Q萌画风中起到了一个桥梁作用。

　　市场营销的意义是什么呢？龙虎豹在采访姜晓川时，对方结合在西山居的工作经验给出了自己的理解：“一个59分的产品，我是没有办法把它做到60分的成绩的；但是一个60分的产品，通过市场营销可以让它的成绩达到80分，甚至90分。”一款B+产品通过营销可以做到A-或者A，意味着渠道流量的变化。“但是这一切有个前提，就是游戏品质。我们终归是游戏人，最本质的工作还是要把游戏做好。

IP是不是非拿不可？

　　如今的行业会面临一种困惑：一款产品是要叫好还是叫座？其实一直没有被彻底解决。就目前的市场情况来说，做MMO产品更容易设置付费点，更容易赚到钱，而休闲游戏用户的付费情况就是要弱于MMO。现在一家公司花了高价买来了一款IP，题材更适合做休闲游戏，如果选择抓用户需求，休闲游戏的收入可能没有办法抵消IP成本。如果做MMO，极有可能收回成本，但是从IP改编的角度来说，不一定是一款好作品，何况市场变化如此之快，能否收回成本本身也有很大的可变性。这时候怎么办？

　　IP扫货在某种意义上讲，其实被赋予了更多商业博弈意味。“先占先得”，我拿到了这个IP，别人没有，我就比对方有更多的机会。拿到更抢眼的IP在面对渠道选择时就会有更抢眼，甚至决定产品生死。但是从游戏品质来说，60分的同档产品中，有IP者更抢眼；但是一款60分的产品和一款80分的产品相比，游戏的生死最终还是由品质决定的。

　　从现实角度来说，IP为游戏带来了什么？一个是既定的世界观背景，一个是用户量。但是花三到四百万，买一个三四线的小说IP（我们暂且称之为IP），是版权，有阅读量，却没有铁杆粉丝，这样的IP还不如不拿。

　　一方面，游戏公司需要考虑花费大量的人力、财力和物力来定位用户、针对IP内容造势宣传，另一方面，研发团队要在现有的条件下做“命题作文”。而在现有的经济压力以及IP主线之下创作要比自由发挥困难得多。三四百万对于游戏大厂来说不算什么，但是对于中小团队来说，已经是一笔不小的数字了。

IP只是锦上添花，决定不了游戏的生死

　　现在因为优质IP资源稀缺、价格虚高等原因，更多团队开始做原创IP。这个过程中，遇到的最大困难还是时间。电视剧或者电影IP是原创制作，前期没有用户积累，或者积累时间较短，这个时候怎么办？比如可以出周播剧场，延长电视剧的档期。

　　但是需要说明的一点是，电视剧要够吸引人。龙虎豹经过调查发现，大家在这一点上达成的共识就是希望影视剧和游戏同期开发，开发前置。比较理想的模式可以参考漫威英雄系列，IP立项之初，无论是电影、漫画还是游戏、周边等都作为产业之一参与其中。这样的好处之一是经过统一的用户调研之后，合作方一起来找到用户最重要的需求、挖掘共通的卖点。表达的内容相同，只是承载内容的形式不同。另一好处就是大家一起进行用户累积，争取更多的时间，试错机会就越多。

　　蓝港王世颖在采访中表示这其中的难点一是预判市场效果，比如影视剧的收视率；此外就是因为审批方面存在一些不确定因素、影视剧为了在排期中获得竞争优势进而调整上线时间或者因为艺人、资金等问题产品延迟上线，相应的档期问题在游戏研发的过程中也会存在。

　　而如今的IP扫货在某种意义上讲其实被赋予了更多商业博弈意味。“先占先得”，我拿到了这个IP，别人没有，我就比对方有更多的机会。拿到更抢眼的IP，在面对渠道选择时就会有更抢眼，甚至决定产品生死。但是从游戏品质来说，60分的同档产品中，有IP者更抢眼；但是一款60分的产品和一款80分的产品相比，游戏的生死最终还是由品质决定的。