讲谈社再论移动游戏的品牌建设,当我们在做品牌的时候我们在做什么?

编辑:张起灵 发布时间:

这么多的从业者都在讲品牌,做品牌,那他们究竟是怎么做品牌的?

  本文作者为指游方寸VP孙国强。孙国强当过演员、编剧、导演,玩过广告、品牌、营销,折腾过网游、手游,参与过360品牌定位,开荒过端游***世界,也忙活过啪啪三国、攻城略地等经典手游。是游戏圈资深的从业者与具有丰富实操经验的老兵,现担任指游方寸市场VP。

  移动游戏行业从2012年末兴起,再到2013、2014两年的火热,直到今天的饱和阶段不过是短短三、四年的时间。在这三、四年时间里,一个有趣的现象是上到一线大厂,下到小CP、小发行都在强调做品牌,而这种对于品牌的热衷则远远超过了昔日的端游与页游时代。

  这么多的从业者都在讲品牌,做品牌,那他们究竟是怎么做品牌的?

  关于这个问题从渠道到发行再到CP,从一线到末流的我聊了一圈,聊完之后发现大家普遍有一个误区,认为品牌这事就是“刷存在感”。反映在具体的行为上就是预算少点的市场部门找几家知名的媒体吃吃饭,拉拉关系刷个脸发稿件;高端一点的则是把自己公司的VP以上人物推上沙龙或者高峰论坛等等。

  这些行为做完以后,大家的普遍感觉是好像没什么效果?我当时聊完之后就笑了:“是呀,做品牌要是这么简单,见效这么快。那你让那些4A广告公司拿什么吃饭呢?”也正因此,今天我就来谈谈移动游戏的品牌建设问题。

  在本文开始之前,本人需要声明的一点是:基于各家企业在行业中所处地位、主要产品、公司结构、资金等一系列的不同,因此对于企业或者产品的品牌并没有一个通行的标准,本文自然也无法给出一个100%的品牌解决方案。

  同时就企业的品牌来说,放在市场上也有To B项与To C项之说,而本文所讨论的品牌不涉及To C项的品牌建设。我只想从个人的经验来谈一谈对于移动游戏行业的品牌建设的认知。这其中包括“什么是品牌?”以及“品牌建设应该包括什么?”

什么是品牌?

  在本文的一开头,我想先和大家明确一个认知:什么是品牌?

  如前文所说,很多移动游戏企业在某一阶段想要做品牌,全公司上下忙得热火朝天,CEO或者VP忙着参加各种会发表演讲,市场部门拼老鼻子命做各种品宣广告,底下的执行层拼命找媒体发软文。最后的结果往往是如高英培的相声《钓鱼》一样,早上揣俩糖饼儿出门了,晚上问钓着鱼没有?回答“这拨过去了~(请用天津口音)”。

  出现这种情况的原因在我看来就是没弄明白“做品牌”这事的本质,要我说你让CEO出门演讲、发软文做品宣这事都没问题。但关键是要有一个前提,这个前提就是你最终要通过品牌达成一个什么目的?如果你告诉我说“品牌的目的是让大家都知道我,认识我,那我觉得你是不了解品牌这件事的。而抱着这个目的做品牌,最后结果只能是“这拨过去了。”

  那什么是品牌呢?品牌在我看来就是你对于自身调性的把握以及寻找你和其他企业不同差异点的过程。通过这个过程,你要告诉所有人都说我很牛逼,很美丽。但是我牛逼在哪?美丽在哪?说穿了,品牌其实是基于对自身的思考、剖析与梳理之后要对外传达给行业的一个自身企业的形象与态度。而你之后是安排CEO上论坛也好,还是发软文做品宣也好,都是以这个达成这个目的为出发点的。

  下面,在这个大前提之下,我们就来拆解一下品牌建设的几个组成部分:

  首先请来看下面这张图。这张图是我目前思考的品牌建设的组成部分,如图所示他共有六步:分别是自身透析、行业透析、关键词与区隔点机会方向推倒、定位与定性、针对定位与定性的策略传达和品牌成长阶段划分六个部分。接下来我就围绕这六个部分进行一一的讲解。

  一、自身透析

  在这一段开始之前的时候,我首先要声明一点:在实际的品牌建设工作中,本文所列举的自身透析、行业透析与关键词以及区隔点机会方向性推倒并不是完全割裂的,他们的关系是前二者息息相关,而依据于前二者的叠加透析得出的结果成为了第三点的前提。本文将之分别排列完全是为了撰文方便。

  品牌建设的第一项工作是“自身透析”。为什么要做自身透析?其原因就在于品牌建设的一个目的就在于告诉行业你是谁?而为了达成这个目的,首先你要清楚你自己是谁。这一部分简单来说分以拆解为三点,公司目前存在的问题,公司目前的方向与策略指导,潜在的方向与机会的探讨。

  这三个问题同样不是割裂的,这是一个剖析自我的过程,能够让你清楚地认识到企业自身的定位,最后得出的答案不外乎是“我们的短板在哪?”“我们的长处在哪?”以及”围绕我们的长处我们可以去干点啥?”

  在我看来这个过程其实不能是企业的市场部门或者PR部门坐在工位或者会议室拍脑门干想一下午就出来的,事实上它是和当前企业的构架与CEO的方向息息相关的。

  今天的移动游戏企业背后往往有资本的介入,而CEO在拿这笔投资之前往往也是对投资人讲了一个故事的,因此你最终做的品牌与剖析不能和这个相违背。

  举个例子来说,有一位创业者CEO跟投资人说我要做一个专业的iOS发行商,凭借我旗下的iOS研究好手能把苹果吃透保证发产品每个都火。然后你做自我剖析的时候觉得Andriod在中国的市场体量特别大,你就包装了一个“ 专业的中国的Andriod游戏发行商”。到这一步投资人一下就急了,你什么意思呀?逗我玩呢?

  这个过程中还有一个问题在于,有些初创的中小发行商或CP要做品牌,但是不知道应该突出自己的某一点。这就牵扯到了接下来的一条,行业透析。

  二、行业透析

  如前文所述,品牌建设的前两步自我透析与行业透析密不可分。自我透析的目的是弄明白“我是谁”,而行业透析的目的则是弄明白“行业里有谁?”“行业现状是怎样的?”以及“行业未来会怎样?”

  在这个大前提之下,你要做的事就是结合行业目前存在的问题以及未来的发展方向提取关键字。在这方面比较典型的一个案例是360。

  回首360声名鹊起的2006年,当时市场上流氓软件与广告插件横行,用户对于这些不是病毒却会严重拖慢电脑运行速度的东西头痛不已。这种情况使得360安全助手受到了用户的欢迎,而我们当时围绕360的品牌也提取了无数个关键字,最后根据品牌区分性与品牌间隔性确定了“安全”这个词。一直到今天大家都可以看到360的所有后续产品包括浏览器、云网盘等无不是以围绕“安全”展开的。

  针对行业透析的另外一个目的是基于行业发展的不同阶段,企业的品牌关键词也是可大可小的,在这方面我记得此前在飞流的时候是一个比较典型的案例。

  飞流的品牌是“全球移动游戏发行运营服务商”,当时我们把重点落到了“全球”与“服务”两个关键词上。为什么落在这两个关键词上?首先“全球”泛指在那时飞流***发行的游戏不光是国内产品,还有海外产品——在行业早期的发展阶段,这就意指飞流的产品线较为丰富,同时视野也较为开阔;而“服务”则指的是我们会提供更优质的服务内容,对于业内解释为服务CP和渠道,对用户则解释为服务玩家,是一种态度的延伸。

  以今日的眼光来看这个品牌可能太大了,但是考虑到这个品牌的建立是在移动游戏爆发的早期,发行形象的可选领域相对宽广的背景下,因此这样定位实际使得飞流在未来的品牌定位同时也拥有进一步延展的可能。

  当然,对于一些中小型发行商来说,在这个过程中要潜心思考的是自己擅长什么?比如说你是擅长改产品(哪怕是你能把C级产品改成B级产品),那你就可以突出改产品这一点;如果说你在海外有资源,那你不妨把自己包装成一个专业的海外发行商。

  当然还有一种情况是有些中小型发行商确实找不到自己的优势,那这种情况我给你的建议就是包装你的情怀。总之三百六十行,在这行业里总有一行是你能干的!

  三、关键词与区隔点机会方向性推倒

  第三步的小标题读着有些拗口,说得直接点就是把你从前两步自身透析、行业透析所提取出的关键词进行提炼,并且加以包装。到了这一步,其实它与你最后想要呈现的品牌已经很近了。

  为什么这么说呢?还让我们来看前面的图,这一部分我列出的三个关键点分别是:依据前两点透析出来的关键词提炼、品牌区隔点的机会在哪里、品牌人格化形象的论述和倒推。这其中第一点不用过多叙述,单说后两点。

  品牌区隔点的机会在哪里?说得直白点,就是在这个行业里你能干什么事?以及你如何去和他人区分。

  还拿刚才的360的品牌来举例:2006年行业里的流氓软件很多,360也推出了安全助手。但是注意一点,当时360没有把自己的品牌定位于“杀毒软件”,为什么?第一是流氓软件尽管对用户造成了较大影响,但和病毒还是有一定的区别;第二是在当时的市场上有瑞星、金山毒霸等市场份额的占有者。在这种情况下360将自己的品牌定位于“安全”,既突出了自己的产品特点,也和瑞星、金山这些传统的杀毒软件厂商进行了区分。

  事实上具体到移动游戏领域也是一样的,今天的行业里有的人说自己是“专业的海外游戏发行商”,还有人说自己是“专业的卡牌游戏研发商”,这都是根据自身的特长与行业的环境所最终得出的结论。说穿了,区隔点要做的,就是找到你的品牌印记并且和它人做出区分。

  区隔点这件事做完了,接下来一件事就是品牌人格化形象的论述和倒推。这其实是一个你的品牌在塑造过程中的人格形象,他与你所针对的用户群体息息相关。而在一般的品牌的塑造过程中,大概有12个人格形象分析。包括如英雄、平民、创新者、颠覆者等等。具体的各位可以参照下图:

  这些人格形象并不是看着玩的,它是用来赋予你品牌的调性的。在某种程度上他不但对外,同时也决定了你企业内部领导与员工的行事风格。

  在我的从业经历中,在这一部分我们往往要深入沟通,提取数十个关键词,千锤百炼才可以决定。毕竟这短短的两、三个字决定的是企业未来的调性。

  在这方面最典型的两个案例如图中所示分别是百事可乐与苹果。前者所针对的是年轻群体,所以他强调的是快乐一下;而后者在行业里一直扮演的是一个“颠覆者”的形象,因此他把自己定位成这个形象相得益彰(尽管后来大家把这个形象改成了亡命之徒,但我更喜欢颠覆者这个说法),大家仔细思考一下从运营到市场再到其它,苹果是不是一直在做颠覆行业认知的事情?

  四、定位与定性

  品牌建设工作完成前几步的分析与品牌区分之后,会自然而然地产生一个“你是谁”、“你要做什么”的问题。这些问题在经过第三步品牌人格化之后自然的过渡到了品牌的定位与定性阶段。

  品牌的定位与定性按照我的理解是一个对之前所有品牌建设工作的总结。没错,到这一步,你就需要有一个高逼格的slogan来总结之前的一切了。比如说传统行业的“好空调,格力造”这是一个典型的同时针对于To B和To C项的slogan。而在互联网行业比较出色的slogan还有小米的“为发烧而生”和最近半年的“黑科技”。既突出了自身的定位,同时也强调了产品的特色。

  这里需要注意的一点是,尽管定位与定性部分严格是对于之前品牌建设三步工作的总结。但是根据品牌具体面临市场环境的不同,slogan的呈现也有所不同。

  在这方面一个比较典型的案例是饮料行业的加多宝凉茶,它的slogan“凉茶品牌领导者”诞生于2011年加多宝与王老吉撕逼的关键节点。而这句slogan同样是同时针对To B和To C,只不过在强调自己的专业性之余,其还有意无意地打击了一下竞争对手。

  当然,作为slogan来说,基于品牌的不同针对群体其并不一定都要同时针对于To B与To C。在游戏行业内很多企业品牌的slogan其实都是针对于To B的,在这方面比较典型的就是前文提到的飞流的“全球移动游戏发行运营服务商”。而类似于腾讯互娱的“用心制造快乐”则是业内在企业品牌上少有的To C的slogan。

  五、针对定位与定性的策略传达与品牌成长的阶段划分

  在完成了前四步之后,接下来品牌建设面临的就是第五步与第六步。

  思考再三之后,我决定将这两段放在一起写。之所以这样操作,是因为第五步是针对于品牌建设的执行阶段,它就已经落到了品牌建设的方法层面。而既然是方法,针对于不同公司企业品牌、体量、资源等的不同,其打法也必然是不尽相同的。

  比如说有的人开始就是高举高打,平铺直叙;有的人强于产品就从产品出发,还有的人就从格调出发。总知条条大路通罗马,在这一阶段的确没有一个通行的套路与标准。因此我只能在这里对大家说一句“注意节奏的把控”,就如同推广游戏一样,你不能先给玩家攻略,再给他宣传片看。因此我在这里重点谈一下品牌成长的阶段划分。

  常常有人会问我,说找准了自己负责的品牌建设的战略方向和公司定位,然而为什么还是没达到立竿见影的效果?在我看来,不是他做得不好,这是由于品牌建设的阶段所决定的。

  一个品牌从初始建立到成型必然经历三个阶段,品牌提及度,品牌知名度,品牌美誉度。

  提及度是第一阶段,这个阶段要求的更是大家对于你的品牌有认知,并且有提及,最典型的就是做港澳台去找某某某。或者像英雄互娱一样,一提到移动电子竞技,大家第一反应是英雄互娱。但这一步仅仅是你被大家认知和提及,品牌的建设才刚刚开始。

  之后你要经历的一步是品牌的知名度。提及度有了之后,调整了方向。往往伴随着一款或者多款产品的成功使得自身品牌的诉求和形象更加清晰明了。不管你是主打某个领域,还是大而全业务做得都不错,这个时候除了提及度以外,你会看到大量的成功案例分析,他们的名字也频繁出现在各种分析报告中,很多人认为在这个领域这家企业有比较重的话语权和经验。这就类似于2013年初《我叫MT》成功之后乐动卓越在移动游戏领域(注意是移动游戏领域而非卡牌游戏)的地位。

  类似于此的还有空中网之于军事游戏领域的品牌。

  美誉度是知名度过后的第三阶段,在这一阶段企业开始正式走向用户的视野,并随着在To C与To B层面品牌建设的双管齐下。这一时期伴随更多的是危机公关和品牌信任感的夯实。有可能一个轻微的事情处理不当就会毁掉之前建立的所有认知。比如三星的note7爆炸事情导致与三星损失的不光是note7的销量,而是三星未来几年之内的公司市值,品牌信任度等等。

  而在游戏行业,一个比较正面的案例则是网易游戏的品牌建设。前不久提起《阴阳师》各大媒体与行业都交口称赞一片溢美之辞,但是仔细想想这样的场景在去年的《有杀气》、《梦幻西游》等产品出现时是否也经历过?网易游戏的品牌建设无疑是成功的。

最后,说一下小企业要不要做品牌?

  品牌建设是一个系统性的工程,在这个系统性工程中,我常常会被一些同行问及一个问题:那即是我们的企业还小,是不是可以等一款爆款产品出现之后再去做品牌?事实上有这样想法的人在业内不在少数。对于这种思维我想问一句话:“如果你的公司未来的方向怎么走你都不明确的话,单纯依靠碰运气搏某一领域的成功几率可能更低。

  说白了,品牌建设这事在我看来可大可小,它并不代表你要去花大价钱做大型的活动去做传播。哪怕仅仅是你在企业内部向员工传达一下公司的企业文化、行事风格、确立内部的风向标与战略指导都是成功的。在这个行业中常有人会感叹,某某公司的市场做的真棒,完全不落俗套,还有人说有些人运营做得好,再烂的产品也能往上调俩级别。

  我听了之后就一个感叹,这其实都是可以包装的品牌呀,关键看你能不能发现并且推行下去。而经过包装之后,这些小的细节完全可能帮助你找到更好的研发商、发行商、渠道以及其它的合作伙伴。

  更重要的一点是,以此为前提找谁发稿,做答谢会这都是手段。关于品牌建设这件事,最后我能对诸多同行说的就是你在做这件事之前,先想明白你要传达的是“你是谁、你要做什么?”这两点,而不是东一榔头,西一棒子。最忌讳的事就是钱也没少花,活动也做了,最后的结果是没人知道你到底是个什么东西?


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