龙虎豹爆款产品的春节：《街头篮球》分三步拉新增、稳留存

　　2017年1月6日，《街头篮球》手游上线第二天即登顶iOS免费榜，之后连续一周保持前十。影响力范围不只涵盖了端游老用户，手Q和微信的引导，还使游戏波及到了带有体育、竞技标签的泛用户群体。

　　当时，龙虎豹曾对发行制作人王昊苏进行过专访，他表示，虽然目前体育竞技品类还属于一个新的细分领域，但《街头篮球》希望能够以易上手、难精通的玩法设计和收费较为良心的长线运营，让这个品类为大众用户所接受。

　　今年春节是《街头篮球》上线以来第一个重要的节日档期，其在运营上也是不遗余力，从1月18日（腊月二十）“海盗的馈赠”活动算起，到元宵节为止，游戏内总计开展了超过15项运营活动。

　　日前，龙虎豹再次采访到王昊苏，请他谈谈《街头篮球》春节档期的运营思路。他认为，结合游戏运营的长线目标，春节运营的主要目的仍然是引入新用户，整个档期应该按用户的使用场景，划分为“预热”、“稳定”和“回流”三阶段。

　　预热阶段通过游戏分享活动提升传播力度，导入用户；稳定阶段通过受益提升活动拉动活跃度，留存用户；回流阶段再通过新一轮的分享活动进行唤醒，召回用户。在这个过程中，要注意用不同类型的运营活动去打动重度和轻度用户。

引入新用户是春节运营的主要目标

　　在制定《街头篮球》春节运营目标时，王昊苏主要是从三个方面考虑的。

　　首先是游戏长期的运营目标。腾讯希望通过《街头篮球》打开中国体育游戏的市场，不是短线运营，所以为了保持良好的口碑，持续向大众市场渗透，前期最重要的运营目标应该是引入更多用户，而非提升游戏收入。

　　其次是春节假期用户使用场景的变化。《街头篮球》的用户偏年轻，大部分还处于学生阶段，受过年的影响比较大，春节期间的统计数据显示，用户上线时间要比平时增长20%-30%，而且更加持续稳定，不像上班上学期间有明显波动。对于这部分用户，要考虑游戏目前的内容量和玩法深度，是否足够让用户持续钻研，保持他们对游戏的黏性。

　　同时，已经工作的用户在春节期间往往会从工作地返乡，他们的分享行为，可能让《街头篮球》影响到暂时没有覆盖到的人群或者地区。

　　第三是游戏本身的特点。《街头篮球》在设计理念上，就是一款单局时长很短的游戏，对局时间一般控制在3-5分钟之间，能够充分利用碎片化时间。结合过年期间走亲访友，部分用户碎片时间上线使用的场景增多，相对于一些主流的MMORPG游戏，这类竞技游戏的推广更具优势。也正是看准了这一点，他才决定赶在春节之前让游戏上线。

　　基于以上三种考虑，王昊苏认为，《街头篮球》春节运营的主要目标是：增强游戏的传播力度，引入更多用户；让前期进入、刚刚开始熟悉游戏的用户稳定在游戏里，减少他们流失的可能性。

分三步扩展和巩固用户群体

　　整个春节档期最重要的目的是引入新用户，我们也可以看到游戏分享活动贯穿整个假期，但实际上不同阶段各有侧重，王昊苏将《街头篮球》的运营活动分为三个阶段，它们分别承担着“预热”、“稳定”和“回流”的功能，逻辑就是分阶段将用户导入、留存在游戏中。

　　预热阶段从1月18日到26日，也就是除夕之前，在这个阶段放假的大多数是学生用户，他们在假期有更多的时间和精力投入到游戏中。这个阶段的主要任务是刺激用户主动分享游戏，并且丰富游戏内容，让用户有更多的内容可以消耗。

　　这一阶段游戏内的主要活动是“海盗的馈赠”，它要求用户分享游戏内的链接给QQ或微信好友，有几率获得名为“海盗”的新球员，或者通过与拥有“海盗”的朋友组队打一把游戏，也可以获得。活动上线以后，用户的主动分享频次和游戏参与人数都得到了非常大的提高，王昊苏表示，这可以说是整个春节运营过程中最亮眼的活动。

　　在他看来，之所以分享游戏免费得球员的活动效果好，是因为它给出的奖励首先能够让用户满意，造成了口碑传播，引入了新用户；其次是给出奖励的同时还丰富了球员库，在不加入新玩法的前提下，增加了游戏的探索深度；还活跃了游戏内社交关系，起到提升用户黏性的作用。

　　稳定阶段从1月27日到2月2日，也就是从除夕夜到正月初六。在这个阶段，经过前期分享活动的预热，游戏内已经进入了一批新用户，同时，部分已经工作的用户在这段时间应该也进入假期状态，运营的主要目的就是维持用户的活跃度。

　　这个阶段的游戏内活动最多，有增加节日福利，或者用节日道具兑换礼物，还有球员和服装的打折促销等等。主要是靠提升用户收益达到拉升活跃度的目的。

　　回流阶段从2月3日到9日，不论对于上班还是上学的用户，春节都将在这一段时间结束，游戏的使用场景将再次回到平时的状态。而游戏内则会发起新一轮的分享活动以激活春节期间沉寂的用户，避免由于使用场景的暂时改变导致用户永久流失，再以发放福利的方式提升留存，为下一阶段——情人节新球员和新服装进行预热。

　　预热、稳定、回流，这是王昊苏总结的《街头篮球》在春节期间整体的运营思路，具体说来，就是基于游戏运营的长期目标，鼓励用户在自己的社交圈子中自发分享游戏，造成一定范围内的口碑传播，不断对新进入的用户进行教育，将他们黏着在游戏当中，一步步地向更广阔的市场领域渗透。

轻重度用户留存有不同打法

　　《街头篮球》上线之初就曾按照微信和手Q的用户画像，分阶段引入过用户，第一步是老端游用户，他们对体育竞技类游戏的理解非常深，第二步是有体育标签的用户，对此类体育竞技游戏接受程度较高，第三步则是一般的游戏玩家，甚至大众人群。

　　但分析用户结构，王昊苏发现，在初期进入游戏的总体用户中，老端游用户在总量中的占比很小，因为端游运营已经超过十年，用户年龄都比较大，而拥有体育竞技标签的年轻人，绝大部分是没有玩过，甚至没有听说过《街头篮球》IP的用户。

　　春节档期，由于主打分享和传播，势必也会有大量不熟悉体育竞技品类的轻度用户涌入，运营上考虑到了这一点，针对轻重度用户安排了不同的活动类型。

　　一类是针对重度用户的，譬如用大量道具兑换一个礼物的活动，但是这种活动占比不大，因为对于他们来说，运营活动可能不是特别重要，重要的是游戏内容的持续更新，包括加入核心向球员，玩法和单局体验的完善，这不是能用一两次活动解决的，要经历版本内容的长期迭代和体验优化。

　　另一类是针对轻度用户的，这种活动占总量的绝大部分，目的在于提升用户在游戏内的整体留存。体育竞技作为一个比较新的品类，要对用户进行持续不断的引导和教育，尤其是在预热阶段引入大量新用户的情况下。它们包括游戏分享、红包、节日签到和天梯奖励双倍等等，游戏分享、红包一类的活动可以增加用户在游戏中预期获得的内容，而天梯奖励活动则是鼓励用户真正去了解这个游戏的魅力，在游戏中更有目标感。

　　对于轻度用户而言，王昊苏认为，目前游戏的玩法比较深度，而更大面积的、休闲轻度的用户在游戏中应该玩哪些内容，或者有哪些辅助的玩法，让他们有更休闲更碎片的体验，是《街头篮球》未来准备继续探索的内容。