【龙虎豹】第三条道路:在一股清流与变现平台之外 TGP究竟要做些什么?

编辑:张起灵 发布时间: 进入论坛

TGP既不是人们一厢情愿的类STEAM式的“一股清流”,但也不会是单纯的“网游变现渠道”。

核心观点:

  TGP既不是人们一厢情愿的类STEAM式的“一股清流”,但也不会是单纯的“网游变现渠道”。基于腾讯多年“管道化”发行的思路,其是位于流量与变现载体中间的一个沉淀地带。目的则是为了将微信、QQ所引入的庞大小白用户教育、转化成为游戏用户。龙虎豹认为,这一目标在TGP出现伊始在腾讯内部即有清醒的认知。只不过在前行的过程中,其在不断的尝试与探索。而眼下下架手游与页游的动作,意味着它已经成功的完成了第一步的探索。

  日前,腾讯宣布旗下游戏平台TGP将逐步下架手游和页游,转移至腾讯手游助手。结合之前TGP BOX、单机游戏陆续上线的动作,TGP的业务形态已经越来越与steam相重合。

  与此同时,腾讯内部也频频传出TGP转型的信号,2016年7月,TGP产品总监王伟光就表示,TGP未来的业务重心将是PC游戏,即单机和网游作品的发行和运营。2017年2月份,TGP发布的一个问卷调查显示,腾讯要把TGP升级为“全球游戏玩家与厂商的综合服务平台”,新平台将“致力于连接用户与开发者”,为此还要更改平台名称。

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腾讯近日注册并保护了TencentWeGame.com/.net/.cn的域名,新名字基本可以确定是WeGame

  不过,业务形态的逐步重合,就意味着TGP在向steam靠拢吗?未必如此。虽说产品总监将TGP的业务重心将放在“单机和网游作品的发行和运营”,但这个“网游”,究竟是指《GTAOL》这样带有联网功能的单机游戏,还是像《H1Z1》《全境封锁》这样核心向的网游,抑或是现有腾讯平台上《LOL》《DNF》这样大众向的网游?

  游戏种类的倾向,不只是平台调性上的区别,背后是平台定位的问题:将庞大的平台流量导向利润相对较低的单机游戏,而非ARPU更高的手游,并不是利益最大化的选择,在这一前提下,TGP是要当一股耐心浇灌国内单机市场的清流,还是单纯要当一条腾讯自有流量变现的渠道,或者说背后有腾讯更复杂的战略考量?在龙虎豹看来,这其中大有文章可做。

Steam在游戏市场的定位是什么?

      2016年,steam已经发行了超过1万款PC游戏,其中大部分是单机游戏,并在全世界拥有超过2亿用户,但庞大的用户量和业务范围只是表象,steam取得今天的成就,在很多人看来,原因在于它搭建了一个相对健康的社区生态。

      简单来说,Steam的社区生态更多是用户导向,致力于满足用户对不同游戏类型需求,而非国内游戏行业通行的“内容服务资本”模式,将用户直接引入变现能力更高的游戏类型。

      以推荐机制为例。玩家在购买游戏时会形成他个人的偏好标签,在steam平台上,编辑的权限比较高,可以按照自己对游戏的判断,结合用户标签,在首页推荐游戏。推荐时会倾向于有创意,并且用户喜欢的类型,而不是向主流的红海品类倾斜,也不会出现故意向vavle第一方游戏导量的情况。青睐之光的建立更是大大降低了游戏发行的门槛,给独立开发者打开了新门路。

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steam商店的推荐位,推荐原因显示在右下角

      如果为了提高资本收益,就应该将流量导向变现效应明显的类型(如MMORPG),或者第一方游戏当中,但这样就会严重地损害平台游戏的多样性,降低其他游戏类型玩家的黏性,最后使平台变成一个单纯的导量渠道。

      正是这种社区生态,让steam成功聚集了一批核心玩家和独立开发者,我们才能在看到有玩家动辄为游戏写上千字的测评,各种有创意的单机游戏不断涌现的繁荣景象。据steam官方透露的数据,从2012年青睐之光创立到2017年2月11日,社区中销售额突破一百万美元的游戏已逾百款。

      要成为中国的steam,意味着构建一个与之类似的社区生态,聚集一大批核心玩家和开发者,那么,TGP转型的目标是否在于此?这要看它现在有没有成为steam的生态环境。

TGP有没有成长为steam的生态环境?

      考察两个平台用户积累的过程,我们可以发现,Steam和TGP两个平台的用户基础不同。

      Steam最初是依靠旗下高人气游戏《半条命》积累用户的,游戏的类型决定了平台的早期用户主要是FPS游戏的重度玩家。而《半条命》的开源引擎,使《反恐精英》《胜利之日》等优秀MOD得以出现,不仅聚集了人气,也为Steam吸引了不少MOD开发者的关注。2005年Steam加入第三方游戏,成为在线游戏商店之后,由于主营业务是单机游戏,因此在steam上沉淀下来的,大部分也是单机游戏的核心用户。

      反观TGP当前可能的用户来源,绝大部分是腾讯平台巨大的自有流量,这些流量主要是依靠QQ、微信作为入口吸引进来的,其中以小白用户居多,他们与Steam的主体用户相比,明显不具备硬核的性质。TGP在转型前发挥的功能,就是将流量转化至游戏中变现。当然,TGP也可以转型为一个“类Steam”的单机游戏平台,教育用户,将他们转化为硬核玩家,问题就在于腾讯需不需要投入资源做这件事?我们可以从腾讯的行事风格和目前单机游戏市场的预期收益两方面来推测。

      首先,从行事风格来说,比起vavle,腾讯是一家更看重投入产出比的公司。早年间,开发《斗战神》手游时,量子工作室的负责人陈宇曾希望做出一个类似于《暗黑破坏神》的伟大产品,因此游戏的付费点与营收模式被放在次位。但这一设计思路与腾讯高层起了严重的冲突。身为腾讯总裁的刘炽平甚至曾当众质问过《斗战神》项目组:“把钱给你们做出这样的产品,还不如去投资房地产,挣得比你们多多了。”

      其次,Steam上的玩家主要分布在单机游戏领域,国内的单机游戏市场在近年来虽有成长,但份额仅占游戏市场总量的10%,比手游和网游市场要狭小得多,加上买断制为主的收费方式,持续收益能力也不如前两者。并且,国内的单机游戏领域不具备开发者成长的深厚土壤。如果不能吸引同等数量的开发者,即使腾讯愿意投入资源搭建平台,Steam上的繁荣景象也很难在TGP上重现。

      将以上两点结合起来看,龙虎豹很怀疑,以腾讯一贯的行事风格,会愿意长期投入大量资源到至今不怎么赚钱的国内单机市场中。因此,TGP目前没有条件成长为面向单机游戏硬核玩家的社区。那么,TGP现在转型的目的在哪?

TGP现在转型的目的在哪?

      要回答这个问题,恐怕要从腾讯当前面临的问题说起。

      腾讯现在面临的最大问题,就是微信和手Q上有流量,却不能转化到手游业务中变现。龙虎豹在2016年10月曾对腾讯Q3的财报进行过分析,腾讯在移动互联网的两大流量入口手Q和微信,前者在2016年Q3的月活跃用户同比增长1%至6.47亿,后者月活跃账户同比增长30%至8.46亿,但游戏业务收入的增长却逐渐触顶,2016年Q3的增长率同比下降了4%。这是此前腾讯在游戏领域中从未遇到过的。

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      问题的根源是什么?龙虎豹认为,是腾讯在传统流量变现模式中仅扮演了“管道”的角色,用游戏中心直接把用户引导到游戏中变现。早在端游时代这一问题即有所显现,当时即有从业者挪瑜腾讯推广端游只有固定三招“QQ弹窗、点亮图标加VIP特权”。缺乏用户教育和转化的中间环节。到了移动游戏时代,这种局面造成的结果就是微信和手Q上每年都新增大量用户,却没有很好的办法将他们变成游戏玩家进行变现。而这个问题伴随着时间愈发明显。

      在用户与变现平台(游戏之间),腾讯缺乏一个中间环节。

      再来看TGP,从前期引入的单机游戏中可以看到一些端倪。《饥荒》《我的战争》等游戏,都具有几个相同的特点:门槛不高,易于上手,具有一定的探索乐趣,并且对于用户而言其游戏行为有较强的自主性。

  结合这些特点与TGP的用户基础,可以判断这些游戏主要是吸引对游戏品质有一定需求,但不那么硬核的用户(或者说中度用户)。他们对游戏有一定的接受能力,并且具有一定的付费能力。

      在网罗了这批用户之后,通过腾讯的社交体系沉淀,他们可以成为意见领袖,辐射更下层的小白用户。反哺腾讯的网游平台——一方面为腾讯平台的其他游戏转化用户;另一方面,如果用户拒绝进一步的转化,TGP也可以作为一个流量与变现的“中间地带”将他们留住。

      譬如,TGP售卖《饥荒:联机版》,既吸引中度用户和steam用户的回流,赠送腾讯旗下网游礼包的促销活动,也在理论上起到了为腾讯旗下游戏转化用户的作用。不可否认其手段比较粗放,与“点亮图标”并无本质区别,但作为TGP发挥流量转化作用的第一步,其仍然值得肯定。

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      需要声明的是:虽然TGP在业务职能上是为腾讯进行微信与QQ吸引来的流量培训和转化工作。但这并不意味着它就会对国内游戏市场产生虹吸效应,因为对于用户来说这个平台仍然是开放的,因此完全可以主动去其他平台寻找符合自己口味的游戏。不如说,在更多的用户被TGP培育成玩家之后,细分化的需求将会形成长尾效应,确保市场处于一个健康,可循环发展的状态。

TGP未来还要做什么?

      《饥荒》的热销,为TGP积累了一批中度用户和Steam的回流用户。TGP上《饥荒:联机版》的购买评价中,就有不少玩家表示,自己是冲着能够建立本地服务器,并且玩家之间可以方便地用QQ或微信进行社交而购买的。凭此一点,TGP开了一个好头。

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有玩家表示自己对平台并没有黏性,哪家服务好就会在哪买游戏,获得了1587人赞同

      在这之后,结合此前龙虎豹对于TGP定位的猜测。不难推断出其下一步动作,即形成社区,让上一阶段沉淀下来的意见领袖能够将他们的影响力向小白用户辐射。而为了让这种的影响力充分扩散,接下来要做的事就是打通TGP与微信、手Q之间的联系,形成更为广泛的社群,影响更外围的用户群体。

  当然,在这一过程中,基于舆论以及对于开发者吸引、品牌等多方面的考虑,TGP也许会像steam一样,推出类似于“青睐之光”这样的自主发行系统。

      纵观2016年7月以后TGP转型的过程,腾讯内部也在不断地对运营策略进行探索和试错。TGP在上架《符石守护者》时,就曾试探过玩家能否接受在单机游戏中加入内购。结果是,虽然价格较steam版低将近30元,但遭到大量玩家反对,游戏好评度仅58%。

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      可见,TGP的转型才刚刚开始,吸引中度用户进入,将他们逐渐转化为对网游有付费意愿,且愿意进一步参与游戏的玩家群体,可能只是现阶段的策略。而对TGP未来的发展方向,想必腾讯内部已有清晰的认知,下架手游与页游的动作,仅仅意味着它已经成功完成了第一步的探索。龙虎豹在此也不做过度分析,以免班门弄斧了。

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