龙虎豹发行商大考之年，你可能因为这四件事落榜

　　用“大考之年”来形容2016年的中国移动游戏行业发行商的生存环境再合适不过。基于整个行业竞争加剧，人口红利缩减以及CP对于发行商需求的减少，大多数发行商在2016年更加感受到生存的压力，而这种压力一方面是由于利润空间的缩减。另一方面，则是CP对于发行商日趋减少的需求。

　　这些原因，使得2016年对于发行商来说，所需要的是更为“全方位的能力”。所谓的全方位的能力就是产品、CP对接、渠道以及市场的四个方面综合的能力，任何一个短板出现问题都可能成为死穴。正如天赐游戏CEO于贤文日前接受龙虎豹采访时所说：“任何单一的擅长于市场、运营的故事可能在今天都越来越难讲了。”

　　单就“全方位的能力”来讲话题可能太大。但就发行商来说，在产品、渠道、CP对接以及市场这四个环节是否存在着一些以往常常忽略但却十分重要的环节？这些环节在以往年景好时可能并不起眼，但在2016年考验发行商全方位能力，且利润空间紧缩的情况下却愈发重要。如果处理不好，称之为死穴也不为过。

　　正是基于这样的原因，催生了本期龙虎豹的选题。事实上，在通过近期走访多家发行商与CP之后，我们发现以下几个问题常常被发行商所忽略或不以为然，而这种现象并非存在于一家发行商之上。

问题一：挑产品，你是以“上帝视角”吗？

　　龙虎豹走访了很多发行商，也与很多CP沟通过。发现常常会有这样一种情况，一个玩法有所新意、底层基础颇佳的产品，在经过一轮发行商审核后，却常常会得到一个不太友善的评级。甚至是还没有到评级的那个环节，负责接洽的商务负责人大致体验了几十分钟，就直接给出了一大堆意见与消级和负面的评价。

　　具体到接洽并直接给出批评意见商务来说：虽然市场相对成熟，游戏类型、玩法变化不大的状况下，你对于游戏的理解水平停留在什么阶段？这考验的是对游戏性的把握，对未来市场的判断，而非“既有的经验之谈”。而就这种现象来说，龙虎豹在与天赐游戏CEO于贤文沟通之后，他将这种现象总结为“以上帝视角看产品”。

　　爱因斯坦说过“上帝永远不会掷骰子”，但据龙虎豹了解到的情况，多数商务却在挑选产品时很随性，大多情况下并没有认真去体会产品内核，容易根据自己的主观经验产品贴上标签，认为这所见者无非是“XX换皮，抄袭XX”。但在面对有一定创新的产品时，他们则又经常会甩下一句：“这个玩法没经过市场验证”。

　　龙虎豹在这说句不好听的，一些发行公司的商务人员在游戏鉴赏方面的能力水平，只是建立在道听途说，与部分玩家向评测与所谓业内专家解读的角度上，以及测试数据的死指标上。真要谈到内核与理念，也就只能呵呵了。即便是此二日大火的《皇室冲突》，让他们进行盲测，怕是也落不得好死。

　　网易旗下的《有杀气童话》是这方面最好的案例，这部作品虽然在2015年上线后叫好叫座。但在最初面对发行时却十分落魄，产品确定交给网易之后内部评级直接给了一个“D”。至于给出的原因则是“玩法超前，闻无未闻”。若不是光合起源最后直接跑到杭州去跪求“手下留情”，恐怕《有杀气童话》今日已是在天之灵。而类似于此的案例在大发行，大渠道屡见不鲜。据称早前《刀塔传奇》送到91评级时，最初也是因为与《有杀气童话》类似的原因给了一个“C”的评级。

　　事实上，之所以出现这种情况，其原因不外乎发行商或者是渠道的产品负责对接商务每天要看数十甚至是上百个产品，一方面留给每个产品的时间不多。另一方面也确实是因为看的产品太多挑花了眼以至于审美疲劳，因此做出这样的判决不足为奇。

　　但从另一个角度来说，干一行，爱一行。发行商接洽产品的商务负责人要明白自己的身份以及自己的职责。一方面，商务轻易以“上帝视角”审核产品并最终轻易给出判断在一定程度上决定了这家CP的生死。在另一方面，从公司的角度来说，很可能就此丧失了一个稳定的盈利点，而从去年开始，发行之间的竞争已经到了一城一地都会影响全盘的地步。

　　龙虎豹觉得，“上帝视角”来俯视产品这事在2015年和再往前的年份兴许还不算什么大事？毕竟当年人口红利增多，CP飞速涌入。错过了《刀塔传奇》，咱还有《啪啪三国》，错过了《啪啪三国》，咱还有《崩坏学院》，好的产品和CP不说无穷无尽但市场总是会有更多的后来者。但时间到了2016年，在诸多大CP已经开始自己做发行，好的CP越来越少的情况下。还以上帝视角来挑产品，那最终结果不仅仅是你丧失了一个产品那么简单，口口相传之下，CP觉得你不靠谱，有了产品都不来找你。那最后你找不到核心的盈利点，最后又怎么活呢？

　　在移动游戏的市场推广工作中，究竟是品牌更重要？还是采量能力更重要？这是一个众说纷纭的话题。但在龙虎豹看来，在2016年围绕这一点的争论可以休矣。一家优秀的发行商在产品推广层面，往往可以将这两个点进行有机的结合并创造出更大的价值。

　　事实上，针对于这一点，业内有一些发行商已经意识到并且采取了相应的行动。比如说2015年天象互动CEO何云鹏就曾经在接受龙虎豹采访时明确的提出一点：“就产品的市场行为本身来说，每一条最终都要落到获取用户中来。”尽管在当时，何云鹏并没有提出品牌与采量能力相结合的重要性，但从事后《花千骨》与视频渠道爱奇艺联合发行并在电视剧同期上映期间在湖南卫视进行大额的广告进行游戏品牌宣传的事例来看，这是一次典型的品牌与采量相结合的市场推广行为。在这一思路之下，《花千骨》成为了2015年的爆款产品。但在“影游联动”大旗之下，其将品牌与采量能力双重结合的事实反倒被有意无意的忽略了。

　　但在大多数的移动游戏企业市场人员的认知中。“品牌推广”与“采量能力”往往不能够有机的统一，造成这种情况的原因有以下两个方面：第一是在2013、2014两年，以盛大的《扩散性百万亚瑟王》端游化推广为标志掀起了手游品牌化，端游化推广的序幕。第二则是由于公司体量不同造成的行事风格的不同。这常见于一些中小型的移动游戏发行商，因为自身的体量、资金等问题使得他们无法像一线发行商那样高举高打，因此把所有的精力都放在了“采量”上面。这种情况使得他们不知道怎么做品牌，同时也意识不到品牌如果与采量相结合，最终可以创造出更大的效果。

　　关于采量与品牌的相结合，前文所述的《花千骨》是一个比较明显的案例。如果把这个案例拆解一下的话，不难发现内在逻辑：在游戏推广时，通过在电视节目的广告品牌宣传与视频网站的广告品牌宣传，使得用户快速对《花千骨》游戏产生品牌认知，并在游戏开始测试采量启动后能够在第一时间找到游戏并迅速涌入。而将这一模式进一步细化，又可以看到针对于TO B方向的品牌宣传与TO C方向的品牌宣传。这其中围绕前者所进行的品牌宣传目的是为了在资本层面与产业的上下游层面包装产品，从而加强渠道以及行业上下游资源对其的关注与认知，并获得一定的话语权以便更好的获取流量；而TO C项的品牌宣传则是针对于用户而言，通过针对于产品的广告与同类竞品进行区分，在加以包装后让用户对其有所认知。

　　结合这两种品牌宣传的本质与目的，都不难看出其最终是为获取用户而服务。换言之，品牌宣传的本质可以被视为是帮助发行商在推广产品时“更好地获取用户。”这二者并非像此前一些市场人员所认知的是割裂开来的，在市场领域其完全是是以一套“组合拳”的形态而存在着。

　　在认清这一现象的本质之后我们就不难发现。2016年，发行商在推广产品的时候是否能够将品牌与采量这二者有机结合是市场对其的一个重要考核标准。在渠道增量下降，市场渐渐转型成为“存量市场争夺”的背景之下，能否借助于品牌与采量的组合拳更有效率的获取流量，是决定产品在市场上最终表现的重要条件之一。

　　通过市场行为更有效地获取流量的案例有没有呢？答案是肯定的，龙虎豹了解到的一个案例是当初蜗牛当初在推广《太极熊猫2》游戏时，除了大规模的进行产品宣传之外。市场的地推人员还曾经直接跑到河南的富士康厂区附近搭起桌板并设立无线WIFI吸引用户，而为了吸引这批工人，当时蜗牛采取的策略是用户下载游戏之后可以得到现金五元的奖励。而事后据蜗牛的统计，这批用户尽管在付费上对于《太极熊猫2》并无太大助益。但在留存和活跃DAU方面由于都是同厂工人，使得这两项数据格外出色。从这个角度来说，《太极熊猫2》的行为可以被称为是成功的。

　　当然，《太极熊猫2》的案例仅仅是蜗牛针对于地区市场进行的一次市场推广行为。而就整个市场的“采量”行为与能力评判的话，是一个极为综合的考量标准。因为流量市场极为复杂，特别是细化到地区性的“广告联盟”为代表的长尾效应市场更是如此。因此针对于这一领域的采量能力与品牌的结合就更为重要。

　　而在2016年国内移动游戏市场增量下降的情况下，这个问题极为关键。如果处理不好，他同样是关系到企业的生死的。试想，你连品牌都做不好，合作伙伴和资本市场会怎么想呢。

　　长久以来，发行商在渠道这一方面的能力被简单地理解为“渠道关系”。

　　而“渠道关系”的确是CP最终选择发行商的重要依据之一，这是因为一家与渠道拥有较好关系的发行商往往意味着更多的流量，而这对于CP来说恐怕是除了版权金和分成之外最实惠的东西。

　　但对于发行商来说，“渠道关系”仅仅是渠道能力中的一部分。与“渠道关系”同等重要但却常常被发行商所忽略的一点是“翻译”能力。这里的翻译并不是“英译中”或者“中译英”。而是“发行商在获取渠道需求之后对CP的解释能力。”

　　龙虎豹在与诸多CP和发行商沟通之后，发现有一种情况极为常见。发行商为旗下***CP的产品付出诸多努力，事没少办汗水也没白留产品的成绩也不错，但最终的结果是CP不认。在CP看来，产品最终取得不错的成绩主要是因为自己的产品质量足够过硬，而发行商对自己的产品仅仅是进行了几轮简单的投放并在渠道那走了个过场，最后还要从利润中获取本该属于自己的那份分成。从过去到现在，因为这个最后撕逼的发行商与CP屡见不鲜，而这种情况在没有大规模市场营销的产品上，犹为常见。

　　这个问题说白了，还是发行能力的问题。说穿了，CP并没有真正地理解发行商在产品发行这方面的价值。换言之，CP觉得“没有发行商，跟渠道那玩我也可以。多了你只不过多了个人抢我的利润分成。”

　　出现这种情况的根源其实就在于发行商在与CP沟通的环节中出现了偏差。

　　他并没有意识到如何让CP明白自己在与渠道沟通过程中的重要性，甚至是不可替代性这件事的重要性；而体现在表向上，就是发行商在不断地向CP提出配合条件时，却并没有像他们解释这样做的重要性以及自己行为的内在逻辑。

　　在很多发行商看来，这样做是没有必要的。而之所以没有必要的原因有二：第一是发行商本身事也很多，一天到晚忙个四脚朝天确实没空和你细说，所以你执行就好；第二是从发行商的角度来说，说得太细了也确实是害怕CP把这一套东西都学会了，以后和自己抢饭碗。

　　但问题在于，试想一下，一个发行商不去向CP解释自己的打法与策略，仅仅是单纯地把渠道提出的需求一味地照搬，甚至在其中不提这是渠道需求，那么到了这时，这种需求在CP看来是不是就已经变成了发行商的需求而并非是渠道的需求。与此同时，由于发行商一味地提需求而不解释原因，使得CP认为发行商纯粹是“没事找事”继而产生抵触心理，到了这一步先别说渠道，发行商和CP已经成了对立关系。您说这产品最后能好吗？

　　基于这样的原因，常常被发行商所忽略的“翻译能力”是极为重要的。“翻译能力”在另一方面也可以被解释为“沟通能力”。一方面你要像CP解释你的打法，比如说为什么我要这样做？为什么我要你在更新版本之后才开始导量。另一方面也要明确地向CP解释这是渠道的需求，而渠道为什么提这样的需求？一一解释清楚之后有两个好处：一是CP彻底明白了，所以说配合得心甘情愿，这样产品才有成功的基础；二是通过沟通，CP明白发行商实际上是在帮自己而并不是单纯地提需求。

　　说得再直白点，这是一个建立在渠道面前，发行商是CP的利益代言人的过程。这个品牌形象建立起来了，发行商才有足够的不可替代的资本。同时双方也有了信任基础，未来双方也未必仅仅合作一款产品。有可能是两款、三款甚至是全线的产品交给你做。

　　渠道翻译能力这事说穿了还是个沟通能力，沟通的目的是为了建立自己在CP心中不可替代性。龙虎豹在这做个可能不大形象的比喻，眼下泛娱乐这么火，如果按照演艺圈的角色来进行定位的话，CP就是艺人，发行商就是经纪人。经纪人确实是要从艺人的片酬中抽取一部分做为自己的提成，但是好的经纪人与坏的经纪人的区别就在于前者能够让艺人觉得这是我的利益代言人，而不是像当年F4一样，面对电视镜头直接说“经纪人就是吸血鬼”。真要到“吸血鬼”那程度了，那干脆也就别合作了。

　　这里所指的“灌气”不是相声段子里的“您家又没气儿啦”去给空煤气罐灌气，而是指发行商针对于一款产品的灌气能力。说得形象点，它更应该被称之为是“包装”，而这个词恐怕是很多移动游戏发行商所忽略的一点。

　　之所以这样讲，是因为对于大多数的移动游戏发行商来讲，针对于产品的“包装”更多是集中在后期的营销与推广上。但实际上针对于产品的“包装”是一个系统化的工程，它同时也包括了产品的研发层面，从这个角度来说，针对于产品的包装其实早在产品出现DEMO或更早的时间就存在了。说得再形象点，画龙点晴这个成语大家都明白，把“画龙”的过程拆解一下，CP完成的也许是龙的基础框架，包括龙身，龙脚等等，这一切都没有大的错误。发行商只需要负责最后一步，而这一步叫“点睛”。其重要意义不用龙虎豹多言。

　　在这方面有一个比较典型的成功案例，那即是心动游戏的《口水三国》。

　　这部由业内知名的游戏制作人吴裔敏创业研发的卡牌游戏最初交到心动游戏手中时，仅仅是一部底层基础不错，没有大的错误但是也没有任何亮点的卡牌游戏。针对于这种情况，心动游戏所采取的措施是将《口水三国》IP套用到这部作品中，并针对于这一IP重新进行游戏的改版以及世界观规划等等。最终的结果是《口水三国》在经过包装后上线一度取得了iOS付费榜第一，免费榜第二的好成绩。而反之，如果没有这个IP，那么最终《口水三国》极有可能作为一款没有亮点的卡牌游戏被淹没在今天的市场大潮之中。

　　通过上述的案例我们可以看到，产品包装在今天的市场大潮中异常重要。这是因为在今天，全新的“颠覆式创新”出现本就是一个微乎其微的事情，市场上所盛行的更多是“微创新”产品。加之头两年行业突然爆发，从业者飞速涌入带来的产能过剩，市场同样也处于消耗存货产品的状态。虽不好说当前市场上的产品都是换皮产品，但总归来讲大同小异是个事实。在这种情况下，如何把一部相对平庸的产品，通过发行商合理的包装进行点晴从而突出亮点，在市场拥有更为亮眼的表现，是每家发行商都应该去关注的焦点。

　　在另一方面，通过上述《口水三国》案例还有一个现象颇为值得关注。那即是在大多数人的眼中，针对于产品的包装或曰灌气应该是一个不折不扣的市场行为，而这种思路常常最终以大规模的品牌曝光为表现。但通过《口水三国》不难发现这种针对于产品的包装其实并非严格意义上的市场层面的包装，它同时也要求发行商懂产品，并且能够在研发层面提出一些属于自己的建议。至少从用户的接受层面能够给CP提供一些有价值的建议并为之做出相应的包装。

　　举例来讲，《我叫MT》最早曾有两个版本，一个是三消，一个是推图的事情在今天人尽皆知。但假设《我叫MT》当初仅有一个三消版本，且乐动卓越决定把这部产品交给一家发行商，那么这家发行商能否凭借自己对于市场的了解、对于用户和产品的了解，并说服乐动卓越将核心玩法为“三消”的《我叫MT》改成以“推图”为核心玩法的设计？这件事情的关键点在于第一，发行商是否对于用户，对于产品本身有相应的积累；第二，在上一条的条件满足的情况下，发行商又是否能够以足够的理由说服乐动卓越。

　　当然这种假设未免过于牵强。但种种迹向表明，这件事情很有可能是未来发行商要去做的。在今天的市场环境之下，中小CP手中的资金往往仅够开发一个产品，在这种情况下如何最大限度地控制风险就成为了一个关键。而对此，一些发行商甚至渠道所采取的策略是“事前介入”，即一改以往“产品出DEMO的情况下”才开始介入并提出修改意见的情况，而是将这一过程提前到产品立项时。在这种情况下，发行商与CP往往形成了一个利益的共同体，一荣俱荣，一损俱损。决定其成败的，终归是发行商对于产品的理解、未来市场的预判以及用户的理解。