年终策划2015马后炮系列：当他们站在对面讲PPT张口要几千万的时候你要小心了

　　在龙虎豹从业十余年的记忆里，能回忆起来的产品有这么几种：要么是产品做得足够好，用品质或成绩给自己背书的；要么是差得槽点满满百吐不厌，被当作反面教材的；要么是营销做得出色或出位，成为行业范本的。 

　　而自打有端游那年起，游戏行业每年都会有那么几个令人“精神为之一震”的产品。之所以这样讲，是因为这些产品在上市前后无一例外呈排山倒海之势，但到了最后或销声匿迹或贻笑大方。这样说似乎有点不大厚道，但对于大多数产品来说，甚至连被记住的资格都没有。

　　远点来说，从端游时代过来的从业者，有谁还记得《天堂梦》、《神兵传奇》与《勇士》？近处再看，手游兴起到现在又有几个人还对《勇者前线》、《人人秀舞》、《搜神记》有印象？但要说起来，它们那“不落俗套”的产品营销方式，当时还真是圈内一时无两的热点谈资。拿《勇士》来说，当年为推广这款游戏，久游专门请来了苍井空站台，虽然产品几乎秒挂，但却开创了“AV女优营销”的先河，后人效仿无数。  

　　龙虎豹在这期《马后炮系列》就想聊聊这些夜空中最闪亮的流星。 

　　通过调查，发现这一年里几乎每家都有那么一两款雷声大雨点小的产品。龙虎豹相信没有厂商愿意看到这个结果，毕竟产品成功，大家吃肉喝汤是多么详和。所以，龙虎豹本着就事说事的态度，来聊聊这一年值得反思的产品营销案例。为了避免一些尴尬，特此在稿中隐去本名。如有雷同，请勿恶意对号入座。 

　　雾里曲：老总，你还是让我回去放羊吧

　　在电影《甲方乙方》里有这么个情节：想过“巴顿将军”瘾的英达坐着吉普车来到树下，得意洋洋地朝着一个看上去欲言又止的小个子美军士兵走去，满心期待被士兵拍马屁的巴顿将军听到的却是这么句话：“老总，您还是让我回去放羊吧。”

　　“好梦一日游”是玩闹，真让羊倌当群众演员没什么不可以，但人在其位谋其政。你让他演士兵他满脑子是放羊，那最后结果只能是笑话。这话用在《雾里曲》的产品营销上，恰如其分。

　　坦白来讲，为了备战《雾里曲》这产品，车库网络是费了一番周折的。首先参考《花千骨》这款游戏在7月份的成功，车库网络也联手爱奇艺一道进行联合推广。还绑定了4399、扬讯科技等合作方，一并针对于这部游戏进行推广与分发。其次，以今日眼光回首来看，《雾里曲》电视剧开播的时间是在2015年8月，暑假档又在湖南卫视，基本上是收视率只高不低。而《花千骨》在当时刚刚播放完毕，《琅琊榜》还没播出。可以说那一时间段《雾里曲》几乎没有对手。在这种情况下，车库网络为了不浪费这难得的机会煞费苦心。

　　针对于本公司此前更多擅长于端游营销，不擅于手游营销的特点。车库网络想出了充分的应对手段，最终把产品的广告营销完全交给外包的公关公司。而经过层层筛选之后，此前一家负责国内多款“快消品”如知名品牌的肥皂、洗发水的广告营销公司进入了车库网络的眼帘。以今日眼光看来，这选择有其科学依据，国际大厂生产的虽然是洗发水、牙膏，但那体量可比游戏公司大多了，社会地位也高多了。而这家广告营销公司能伺候好这种大客户的产品，更何况手机游戏。事实证明，这家公司也真是毫不含糊，车库一千多万预算交给对方，二话没说第一件事就是让上海地铁二号线和杭州地铁的车厢里布满了《雾里曲》的广告。 

　　关于地铁里打广告进行产品营销这件事，不同的厂商有不同的看法。龙虎豹不想评判对错，但从营销的目的皆是为更有效地获取用户这一出发点来讨论的话，那么有一个问题值得思考：“网络游戏与快速消费品的获取用户方式是否一致？”。快速消费品如前文所述以洗发水等日用品为主，其特点在于便利性、品牌忠诚度较差、且用户容易受营销影响。因此在地铁里打广告造成铺天盖地的影响力，通过广告海战术使用户群体受到冲击继而形成品牌认知，并间接导致其购买这样的做法是可行的，但这一方法是否可以直接搬到移动游戏领域则是另外一个问题。

　　估计是考虑到地铁里网络信号较差，且车厢内拥挤不方便掏手机的情况，这家广告公司很贴心地做了一件事。在上海地铁车厢里上面的那条广告以及杭州地铁遍布全车厢的广告中，根本不用你扫码，因为它上边就没放二维码。

　　地铁广告起了多大的效果，龙虎豹实在是不得而知。但游戏在10月份第一天上线《雾里曲》也确是表现不俗，直接冲到了iOS免费榜第一的位置。但一天之后便开始往下摔，不知道这地铁广告是不是最终只打了一天。而除此之外，关于《雾里曲》剩下的恐怕就是一些无关痛痒的广告，龙虎豹印象中似乎连在楼宇里都没见着。

　　广告公司营销究竟对《雾里曲》有多大帮助不得而知，但是“影游联动”这势最终没接着到是实情。《雾里曲》电视剧开播是2015年8月，游戏正式上线已经是2015年10月。据说当时为了庆祝上线，车库还和爱奇艺在塞班岛召开了盛大的产品发布会。爱奇艺那边怎么想的龙虎不得而知，只是当时在国内，另一部电视剧早已经火了半边天，他的名字叫《琅琊榜》。

　　新叶万皮：填房命，小姐心 

　　这里说的《新叶万皮》，是由夜来香***发行的，并非七月份大红大紫由地麟互动发行的那款。二者的区别在于，前者是取得了小说作者的授权，而后者则取得的是电视剧的授权。

　　《新叶万皮》这名字在七月份出现的时候，还真是恰如其份。之所以这样讲，是因为在此之前这款核心玩法为回合制、宠物系统的游戏已改过两回名字。打刚出娘胎的时候叫《仙侠奇缘之叶万皮》。后来签了夜来香，又改为叫《仙魔录：叶万皮》。而七月份由于众所周知的原因，名字第三次改名叫《新叶万皮》,似乎在第二次与第三次之间，还短暂的改名叫《叶万皮》。而故事恰恰是从这里开始的。

　　在七月之前，夜来香针对于这部名为《仙魔录：叶万皮》的游戏的日常营销与维护一直处于不冷不热的状态。6月末时，其对外通发了一篇新闻稿件，宣布夜来香正式签约《叶万皮》同名手游，而游戏将在随后上线。除此之外，在新闻稿中还提及了湖南卫视将在暑假期间播出其同名电视剧的事实。

　　但这里存在的一个最大的问题是，抛开游戏的名称不谈。与地麟互动和爱奇艺联合，并取得了《叶万皮》电视剧IP授权不同的是，夜来香取得的《叶万皮》IP来自于原作者亲自授权。这也即意味着夜来香本身的作品与这部电视剧不好说“全无关系”，但在授权乃至是借势宣传方面肯定不如地麟互动更为便利。

　　坦白来讲，在中国移动游戏市场上，两家不同的厂商就同一IP分别从原小说作者和电视剧版权方处取得授权，并做出同名游戏并不罕见。这方面比较典型的即是蓝港互动的《甄寰传》IP即是从原作者手中获得的小说IP而并非是电视剧IP。而结合当时的时间档期，不难推测出之所以夜来香在此时进行如此的市场宣传活动其目的在于借《叶万皮》电视剧播出的势而宣传自家产品。

　　但这个有意无意强调自己为“正宗”的举动遭到了地麟互动的强烈抗议，双方的战火由游戏本身燃烧到网络的每一个角落。先是在百度词条上地麟互动占了先，随后在各大渠道的分发中，《新叶万皮》的风头均不及《叶万皮》游戏。面对此情此景，夜来香做出了饶有趣味的营销活动。其高调对外发出了一组“丑女”主题宣传海报，其矛头所指正是地麟互动的《叶万皮》。

　　在这组营销海报中，《新叶万皮》从道德、产品类型、游戏玩法等多个方面似有所指的批判了《叶万皮》，但问题在于海报出现后其并没有起到相应的效果。单就百度指数来看，在7月份海报推出后不久，《叶万皮》的百度关注度已经高达17万之多，而《新叶万皮》的关注度则为惨淡的0。这其中固然有电视剧同期播出的原因所在，但是在电视剧已经完结后的10月，《叶万皮》的关注度仍然能维持在13万，而《新叶万皮》仅为可怜的600多。而这其中还发生了小说原作者状告开发商要解除对其授权的事情。

　　龙虎豹并没有在其中指责任何人的意思。从商业角度来说，我们甚至理解并认同夜来香的行为。这是因为从中国移动游戏市场的推广现状来看，在同一IP多个授权的情况之下，一家发行商在推广一款产品时，如果市场上还存在有另一款游戏，那么前者很难摆脱让后者在同期借势的命运。这其中比较典型的一个案例即是2014年昆仑游戏签约了《海岛奇兵》的Andriod版，并在《快乐大本营》节目中进行深度植入并推广。而在节目播出后次日，不但Andriod版《海岛奇兵》的用户大增，同时就连昆仑当时没有取得授权，且不负责的iOS版《海岛奇兵》也因此受益，一举从100名开外飙升到App Store排行榜的第43名。也正因此，同期借势，是一个极为聪明，也极为讨巧的方法。

　　但问题在于，这一方法是否应该选择大张齐鼓地进行？从夜来香围绕《叶万皮》与地麟展开的一系列明争暗斗来看，其出发点是基于地麟本身获得了电视剧授权，且档期相同极易撞车，导致自己的产品无法获取有效用户。但这里存在两个问题：其一、地麟互动的《叶万皮》与夜来香的《新叶万皮》是玩法、类型完全不同的游戏。前者为ARPG类型，后者是一款回合制、强调宠物玩法的游戏。这二者面对的用户属性完全不同，前者偏向于大众类型，后者更偏重于细分。也正因此，抛却IP不谈，二者其实谈不上在市场上有直接的竞争。

　　其二、就之前所述的案例来说，在同一时期电视剧播出时《新叶万皮》的关注度实际也很难不受电视剧播出的影响。这方面最好的案例即是腾讯在2013年刚刚推出《天天酷跑》时，一家国内CP及时山寨了一款跑酷游戏名为《天天跑酷》在同时期推上了iOS，最终的结果是在两天之内排行榜的第一名与第二名分别是《天天酷跑》与《天天跑酷》。从这个角度来说，夜来香大张齐鼓地在电视剧播出档期与地麟的《叶万皮》区分开来，在客观上反倒帮助地麟互动完成了产品的区分。　

　　在端游时代的后期，对于产品成功的定义曾经有过这样一种说法：一款产品在质量毫无问题的情况下，做到10万在线是有机会的；如果推广营销结点做好，那么30万在线也是有机会的；而如果再往上，做到50万在线甚至是百万在线则要靠造化。这个说法随着端游竞争的加剧数字也逐渐减少。但它基本证明了一件事，那即是游戏本身在市场上做到多少万在线是有一个定式存在的，有些产品做得再好可能也就是10万在线的水平。这其中可能是题材限制了它，也有可能是市场推广没有做好。而在2015年，关于这方面的案例叫做《虫洞传说》。

　　基于打造平台的需要，有这样一种做法，即在平台本身拥有一款核心爆款产品的同时，为了承接随着时间推移而产生的自然流失用户，在平台上及时推出一款题材不相同，但玩法类似，略有创新的承接型产品。这样做的结果是玩家虽然从原产品流失，但由于承接型产品的推出，用户仍留在公司整体平台之中。当年的端游时代将这一策略玩得最为纯熟的是完美世界和光宇游戏。在平台上扮演这一角色的作品，其统一特点为“偶有亮点”，并能够执行其战术使命，但若单拎出来，则很难指望其成为一个爆款产品独挑大梁。而在这方面最为经典的案例即是2010年久游网推出的《勇士OL》，而在2015年，这个案例叫做《虫洞传说》。

　　这样的说法未免有些不准确。事实上在虎谋游戏内部对于《虫洞传说》这个产品的质量一开始是颇为认可的，也正因此其做好了将这部产品树立为本公司在主力核心产品之外的“另一新核”的准备。可以佐证这一点的，是虎谋游戏针对于这部产品拨出的预算与定下的KPI。在虎谋游戏的计划中，通过这部产品计划获得过亿的月流水，在市场行销方面的预算也打到了5000万人民币。但这里存在两个明显的问题：第一，作为一款玩法与公司主力核心产品相差不大的卡牌游戏，不同的市场机遇是否还能够给《虫洞传说》成功的空间；第二，单从题材上来讲，科幻题材在网络游戏兴起之日在端游上就鲜有成功之作，这个题材注定了市场盘面撑不到期望过高的目标。

　　但至少在最初拿这款产品时，虎谋并不这样认为，按照一位参与过其产品营销的当事者回忆称：最初虎谋以为拿下这款游戏就可以涵盖到《虫洞争霸》的用户。如果这个说法属实的话，那么问题与之俱来。这是因为在后来虎谋的市场推广中，更多是以90后乃至是00后的用户为主进行产品推广。而这一用户群体其实并不是当初对于《虫洞争霸》有强烈品牌认知的对象。这也即是说，最初的产品设想与随后的市场推广是相互矛盾的。

　　不管怎样，带着这个想法，《虫洞传说》就直接上路了。从前到后，虎谋游戏针对于这部作品做了几件事。第一、游戏测试恰逢一年一度的高考季。于是虎谋借势做了一个“虫洞助力，高考奖学金计划”；第二、命名一颗位于外太空的“白矮星”；第三即是产品的发布会，据最早的计划其曾打算在第二步宣传做完之后跑到宁夏六盘山飞碟发射召开，但最后的结果是后来在北京干了这事。随后游戏准备做的事还包括演唱会赞助、全国巡游等等。

　　不得不承认虎谋市场部门执行力的出色，这一整套的市场计划基本都最终出色地完成了执行。但一个问题在于，纵观这一系列的行为与举动，其更多是针对于产品的品牌营销，而在纵深的获取用户方面，则缺乏足够细致的举动。体现在效果上，即是《虫洞传说》在7月份的确最初获取了一些关注，但这对于用户的获取毫无帮助。而如以“获取用户”为目标衡量一整套营销案的话，那么不难发现其并没有认真地分析出科幻这一类型受众人群的细分领域，并就此做出具体的推广方案。而这一点，还体现在7月份之后的举动中。

　　7月的发布会与全国巡演之后。虎谋游戏似乎也意识到了在获取用户方面的问题。为了解决这个问题，除了在渠道关系上下工夫外，更多的似乎就是做品牌曝光。一是游戏先选了“全民天天女神”郭叉叉当代言；二是在《中国好故事》第四季开播之际花重金买了插播广告。但问题在于无论是郭叉叉还是《中国好故事》其所针对的用户群体都过于泛泛，缺乏足够的针对性。而作为一款小众题材的游戏来说，这显然是不够的。

　　事实上，虎谋游戏对于《虫洞传说》的营销表面上来看是不明就理。但其背后说穿了，是其自身对于这部作品也没有明确和清晰的定位——或者说一开始的定位与后期的决策是产生了一次变更的。龙虎豹在这里不敢妄加揣测，只是单就《虫洞传说》在短短一个多月里先后进行几轮品牌活动，烧掉几千万行销费用的情况只能表示两点：要么是虎谋游戏真的不差钱，要么就是现在的虎谋游戏仙气太重了。

　　关于《虫洞传说》故事的最后是这样的：2015年末因虎谋与暴血那起著名的官司它又一次浮出水面，在当时暴血状告虎谋被法院驳回后，虎谋试图与暴血进行和解。孰料对方直接开出了几个亿的天价封口费，面对这个价格，虎谋留下了一句“继续告吧”和傲娇的背影。满脑门青筋的暴血后来告没告不知道，直接向苹果举报产品侵权倒是真的。而后不久，虎谋游戏收到了苹果的产品下架通知，忐忑不安地打开邮件一看，哭笑不得地发现被下架的产品是《虫洞传说》，这个月流水十几万的，预期与结果都很“科幻”的产品。