年终策划2016马后炮系列：进化OR退化？写在2016移动游戏产业链重组边上

　　恍惚间，农历年还未到，2016年却已经渐渐离我们远去。

　　对于移动游戏行业大多数的从业者来说2016年并不是特别友好的一年。在“寒冬”的大背景之下，移动游戏行业逐渐遇到了上层天花板与瓶颈。尽管仍然拥有全年收入819.2亿元，同比增长59.2%的大数据在背后撑起，但相对于前几年，存量市场的转化困境以及市场格局的形成使得每个行业者都感受到了丝丝冷意。

　　以今日的眼光回首2016年，不难发现这其实又是充满了诡异的一年。这是因为在2016新年伊始，似乎每个移动游戏行业的从业者都意识到了“这一年会大有不同”，在当时已经有所显现的自然流量减少和裁员风潮使得人们开始警惕，但人们无能为力。

　　2016年又是属于大厂的一年，在这一年市场格局愈发鲜明。以腾讯、网易为代表的第一阵营直接吞噬了市场超过50%的份额，再加上其它的传统势力使得市场似乎已经不在允许黑马出现——2016年我们见识到了年中《球球大作战》的火爆，年末又见到了《阴阳师》的威力。但仔细想来，这两部作品分别来自于巨人与网易这样的传统势力，2016年的市场似乎已经无法重现《列王的纷争》式的黑马。

　　这样多种奇怪现象交织的环境，是我们此番将2016年终盘点再度定义为“马后炮”的动力所在。2015年的时候，我们曾推出了“马后炮”专题，因为盛世之下，对于中国移动游戏行业发展三年之后市场上的一些怪现状如鲠在喉，不吐不快。而在2016年，我们却意外地发现对于业内大多数人来讲，连“如鲠在喉”的机会都没有了——他们或者消亡，或者沉寂。也正因此，我们希望用这种方式，将2016这特殊的一年用这种方式记录如下：

　　2016年的“马后炮”与去年类似，共分为不同的篇章。在本日的第一篇中，我们想试图通过对资本、渠道、发行、创业者这四个传统的中国移动游戏产业的四极来看一看这一年他们是怎么度过的，以及他们的问题和当下面临的局面。而在第二篇中，我们再度复制了上一年度的“上头条指南”，通过这种方式我们想告诉大家这一年在这个复杂的市场环境中，我们究竟干了些什么？而在第三篇中，针对于业内盛传的风口，我们再度进行盘点，对于这些风口的落地给出一些自己的看法。而在最后一篇中，我们仍然将目光放到了产品之上。不管发展到什么阶段，游戏产品永远是产品前进的驱动力。

　　通过这一系列的选题，我们希望能够从不同的角度，来阐述2016年这个值得记住的一年所发生的一切…… 

差口气的基金：今天你放假了吗？

　　2016年最后两个月，有一种说法在行业里流传。那即是“眼下VC负责游戏投资的投资人，全部都处于‘被休假’状态”，这一说法在龙虎豹调查之后发现多少有些言过其时——的确有些基金处于资金链跟不上的状态，但这与“关注游戏领域的投资人被休假”是两个性质，更不要提“全部被休假”。

　　传闻是假，但资本眼下对于移动游戏的冷遇却是真。而这股风潮并不是始于当下，而是2015年初即有苗头，到了2015年ChinaJoy之后除少部分基金之外大多数资本都已经关闭了对移动游戏的窗口。仅存的几家态度也颇为明显，如松禾资本投资人司文敏即对龙虎豹表示：“当下松禾资本在游戏领域所关注的团队主要是在VR领域，2016年初的六起投资全部发生在此。”至于移动游戏，其表示已不在关注初创团队，仅仅关注一些已经拥有良好的数据的B轮团队。这样的态度代表了当下绝大多数资本对于移动游戏的态度。

　　这种态度被一些行业人士理解成为是“资本在逐渐理性”，这种说法并无不可。这是因为资本的本质即是搏大，在行业趋于冷淡之时转而将目光投向其它新兴的风口领域再正常不过。回想端游末期的2010年，当时的VC也将投资热潮从游戏投向了新兴的电商领域。但在另一方面，从过往三年移动游戏走过的历程来看，资本与其说对于移动游戏趋于理性，倒不如说是在盛宴的狂欢之后避之不及。远的不说，就说2013年之后所有被A股收购的CP与发行，谁敢在今天拍着胸脯说自己完成了年增长平均高达80%甚至是200%的对赌协议。而这种情况使得不少投行的分析师已经不敢在涉足游戏领域。

　　事实上，纵观中国游戏20年的历史，没有哪一个阶段能像2013至2015年的移动游戏领域一样，资本参与得如此之频繁。2013年时依靠一手漂亮的收购“一夜暴富”和“各取所需”的神话带来了太多的投机者。更为重要的是，它在根上颠覆了人们对于网游创业的认知。在昔日的游戏行业，无论是端游团队，还是页游团队，均是对技术、资金门槛具有相当高的要求，但移动游戏行业则不一样，2013年时我们看到的是两三个人即可称之为团队，几页PPT就可拿到百万投资的造富神话。那个时候产品只要出了DEMO就不愁没人要，据说当年某S级产品团队的几位合伙人，在收到发行商打来的第一笔预付款100余万当夜便联系不上人。人倒没跑路，就是跑到酒吧彻夜狂欢喝得有点大。如是这般使得相当多的人认为这是一个创业门槛极低，且能够轻松爆大冷的行业。

　　CP“搏资本”的态度是一方面，但另一方面资本自身的目的何在也是一个值得考量的问题。诚然，任何资本投资的最终均是以实现大额套现为目的，从这个角度来说资本“投机”却无太多问题，但问题在于移动游戏领域的赛道是否一开始就显得有些单薄。如以今日眼光重新审视移动游戏的话，不难发现这是一门不折不扣的流量生意（当然你也可以说这是互联网思维），既然是流量生意，吃的自然就是人口红利。而结合移动游戏与生俱来的“上手门槛低”特点基本决定了其在短期内快速爆发之后市场会迅速呈现出一种表面上的饱和状态（请注意龙虎豹这里用的不是饱和），从这个角度来说移动游戏本身是个极窄的赛道。

  某些VC本身既缺乏对游戏领域的了解，又不会对这一领域长期深耕细作，将自身的全部性命都赌在这个极窄的赛道上即是一个不理智的行为。事实上前文所述被放假的游戏领域投资人并非完全空穴来风。根据龙虎豹的调查，的确有一部分投资人在放假，但其原因是背后的基金没钱了——VC本身讲究的是投资组合与节奏，二者结合起来之后组成扛风险的天然池。但很显然，一夜暴富的神话蒙蔽的不仅仅是CP的眼睛。而CP与基金二者在2013至2015年的作为，基本也给2016年的移动游戏在资本层面遇冷奠定了基调。

　　但可怕的是眼下这种现象正在像其它的领域蔓延——感觉不到机会的移动游戏CP转型做VR，这在今天已经不是个别案例。但问题在于这是一个比昔日的端游要求技术门槛和资金门槛更高的领域，脑袋里还挂着轻资本创业概念的移动游戏团队对这事能Hold住？

  所以，话说至此。龙虎豹以为2016年资本冷遇移动游戏这事谁也别怨谁，头几年年景好的时候大家各取所需，这二年年景不大好一拍两散也是正常。但对于某些还没明白的中小基金和CP来说，龙虎豹各有一句想送您：先对后者的CP来说就是，一夜暴富的神话那终归是神话。VC去做投机那是他的本质，你没那本事就老实给人打工去。而对于前者，龙虎豹想说的是，您做点投机生意可以理解，但是问题在于CP见世面不多容易相信那些爆富神话。您在资本领域纵横那么多年，要是没啥扛风险能力又没啥手腕，就别跟着瞎折腾这事了。

　　总归还是那句话－－2013年之后那波被收购的移动游戏厂商谁敢站出来说自己完成了对赌协议？难道最初签的时候就没人看出来那明显不是一个二线甚至是三线手游团队根本完不成的任务？

　　资本这事，本质上都是套路。别忽悠别人，也别被别人忽悠。后者是种智慧，至于前者，葛优在《非诚勿扰2》里讲话了：“那是美德”。 

管道化的渠道：认真你就输了

　　在开始这一章之前的时候，龙虎豹想先提一个问题：到了2017年末的时候，渠道还算游戏行业的吗？

　　发出这样疑问并非是空穴来风。长久以来，作为移动游戏领域“流量为王”游戏规则的源头，渠道一直占据着绝对的话语权。但在到2016年，渠道却愈发明显地呈现出“管道化”的特征。

　　一些数据可以证明这一点，在媒体连篇累牍的包装下的“寒冬”中，腾讯第三季度的财报数据显示腾讯当前两个最大的导量平台微信和手Q分别仍拥有8.46亿用户与6.47亿的用户，用白鹭引擎陈书艺的话来说是最多有15%是游戏用户。单就这一点来说，整个行业仍然有高达几亿的可观人口红利，但仍然从腾讯的财报数据来看，2016年Q3的手游营收为99亿，对比上季度的96亿环比增长约为3.1%。这样缓慢的增长速度发生在腾讯身上，似乎已经证明了它在流量转化这一项中遇到了瓶颈。

　　腾讯面临的问题直接影响着全行业。从历史来看，以腾讯为代表的一线大厂在网游行业的历史中扮演着吸引和转化外部流量，已形成长尾效应的角色。以端游市场末期的2010年为例，在2010年至2013年这几年中，每年腾讯直接为市场贡献增量用户超过70%。而其平台经过内部消化后最多拿走50%，剩下20%用户则自然流入市场中，并为一批月营收一千万至两千万级别的新晋厂商提供了生存土壤，间接促进了行业仍处于一个健康、有序的发展环境中。

　　但2016年末的市场显然不具备这样的条件，拥有较强的产品基因与游戏领域多年的耕耘经验的腾讯尚如此，更不要提其它空有流量，在产品基因上较为匮乏的渠道——整个渠道呈现出了明显的“管道化”特征。

　　事实上，对于渠道“管道化”这一现象。早有相关从业者有所观察并尝试作出解决，如小米互娱总经理尚进在2015年时就曾多次提及构筑“小米游戏生态圈”，并尝试从流量、制作人引入等从源头提供解决方案。360游戏中心也在年初的时候推出了超神计划，许怡然提出通过服务前置等一系列的举措来为CP提供服务。除此之外UC九游等渠道也有类似的动作。渠道间围绕此的一系列服务到了年底再来看效果如何姑且不论，但单就这一动作本身来看，其目的不外乎都是通过优质的资源来应对市场上流量转化不足的问题。用尚进的话说就是“左边一堆钢，塞进去右边要出来一辆汽车才是渠道”，单就这一点来说，不管结果如何，至少有这份心思就弥足珍贵。

　　这份心思还真不是人人都有，比如说时至岁末在与一些创业公司沟通时对方谈起渠道对接，颇有些得意地说：“XX渠道（还是华南比较大的流量渠道）的游戏评测负责人是可以用钱收买的”。这话听起来有些意外，但细细想来却也在情理之中。对于某些渠道来说只不过是在特定的时间和场合获取了流量，但骨子里压根和游戏这行业是没关系的。所谓的“游戏行业”在人家眼里其实不过是用来变现的手段之一。既然是“之一”那人家就还有别的事干，真的哪天移动游戏不行了，人家拍拍屁股连愣不打直接转身。从这个角度说“游戏渠道”其实是好事者给人强安上去的，真把人当游戏圈的人你就输了。

发行的时代转换：新一代的第二梯队是怎样的？

　　发行在这一年的日子里不大好过，年初的时候大家在公开场合聊的是“市场进入存量竞争，追求精品化”，到了年底相互之间的问候语就成了“你们公司找着接棒的产品了吗？”

　　“找着接棒的产品了吗？”背后的潜台词是“明年过得去吗？”对于像第一代的发行商家如龙图、胜利游戏等来说，或资本雄厚，或有爆款产品撑场，这日子勉强还过的去。但对于一些新晋的发行商来说，尽管空有资本，但在缺乏资源与产品基因的情况下这日子不能说不顺畅，但总是不如最初设想的那么美好的。即便是大厂，日子过得也不如头两年舒坦，龙虎豹得到的消息是，几年前风光的某华南大厂在未来计划将北京分公司逐步裁撤，重心逐渐回迁至深圳。除此之外也有不少传统一线大厂在年底传出了裁员的消息，个中原因不一而足。

　　出现这种情况的原因笼统而言是谓“寒冬”，但归根结底，一方面受制于外部环境的流量转化瓶颈使得人口红利消失，长尾效应无法形成自然也使得头几年的“小步快跑”策略逐渐丧失了以往的作用，另一方面爆款产品的难寻也使得很多公司在市场上并没有达到原本的目的。

　　事实上，2016年针对于此问题很多国内的发行商也在尝试解决办法。最典型的是在2015年的影游联动之后大家在2016年把概念升了级，全都“泛娱乐”了。通过面向更广阔的市场，释放外部入口吸引流量的确是一个可行的办法，但到了年底人们似乎发现这手也没达到想像的高度。

　　那么，面对当下的市场环境，发行是不是真的无路可走了吗？

　　对于这个问题，盖娅互娱CEO王彦直在2016年末的时候给出了自己的答案。他在接受一次采访时曾这样表示：“世界上顶级的游戏公司本质上都是研发公司，没有所谓的纯发行公司。之所以发行公司存在，是因为市场上有大量的信息不对称，专业技能不对称。现在行业已经过了通过信息不对称和技能不对称获取差价的阶段。到现在的阶段，要么扎扎实实地做出高质量的游戏，要么就是有特别高效的，以极低成本获取流量的能力。”这番话一方面点明了今天发行的困境所在，另一方面也揭示了当下移动游戏第二集团的存在。

　　手游龙虎豹早在之前的财报季系列分析中就曾经表示过，在当下的市场环境中。利润稳定，稳健发展的公司不仅要有出色的产品理解能力，也要有一定的获取流量能力。在当时我们指出的三家代表是奥飞娱乐、掌趣科技和37手游。当时龙虎豹举这三家为案例一方面是从利润规模上来讲，这三家企业单季的净利润都在2亿人民币左右，另一方面当时限于篇幅没有说明，那即是这三家企业本身均是“自研加发行”的模式。

　　这其中所谓的自研并非是指是单纯的研发能力，而是指对于产品的领悟能力与相应的基因，而发行能力除市场能力之外，更重要的则是获取流量的能力。回过头再来看这三家公司，不难发现其本身均是精于流量获取的厂商。但在自研上，基于其产品基因的不同，其弥补的方式也各不相同。如掌趣与奥飞均是通过收购来弥补自身在游戏产品研发能力上的不足，体现在财报上即是其子公司贡献远高于母公司的助益，但不可否认的是，通过这种方式，其极大程度弥补了其在产品基因上的不足。

　　事实上，在龙虎豹看来，中国移动游戏当前还未到“存量市场竞争”的阶段，所谓的寒冬更是还远未到来。市场的人口红利足够移动游戏行业再消耗两到三年，具体数据前文已述不在此赘述。但在前文所谈到的“中国移动游戏行业当前面临的问题是转化用户而非没量”这一点来说，未来三至五年内移动游戏行业并非是一场纯粹意义的流量游戏，但角色定位却将愈发清晰。

　　具体来说就是单纯具有产品基因，且与市场能够对接，但却不具备有流量能力的厂商所扮演的角色将更偏向于CP；而同时具有产品基因，能够对接市场同时兼有低价获取流量能力的厂商才能胜任发行这一角色。而从模式上来说，这些发行商在未来将逐渐趋向组成于少数几个辛迪加集团。

　　这一方面是因为爆款产品难寻，在产品领域只要盯紧几个少数成功CP即可解决所有问题，另一方面一家发行商的话也可说明问题，面对龙虎豹其表示：“为什么要发别人家产品，多累。”

　　总体来讲，不管通过何种方式、手段，未来发行商的角色定位必然是由同时具有产品基因与低价流量获取能力的厂商所扮演。而事实上，从目前游族、37手游、掌趣等一系列企业的打法来看，也的确验证了这一点。而这批厂商在未来的三至五年内，也将是中国移动游戏行业中第二集团中坚力量的组成者。

创业：一个关于围城的故事

　　移动游戏领域创业这股大潮，始于2014年。在当时那个行业仍然能够赋予人们无数“一夜暴富”机会的时候，无数有成功经验，没成功经验的从业者纷纷下海创业。两年过去了，对于创业者来说，一句话也许最能形容他们的状态——出来的想进去，进去的想出来。

　　在龙虎豹看来，2016年原本就是对于2014年外出创业的团队的一个生死分水岭。这不仅仅是因为行业年景的变化，更为重要的是从时间节点来看，一个团队发展到两年的时间基本已经度过了“滚流水前进”的小步快跑状态，到了这个时间节点，伴随着人力成本、行业门槛等一系列的提供，其未必需要一个爆款，但一定需要一个能续命的产品。

　　有的人过得很好，如天赐游戏CEO于贤文，《大洋征服者》前些日子发出来之后基本确定已经找到了新一年的接棒产品。还有的人仍在辛勤支撑苦苦等待机会，比如说益游网络和它的掌舵者老木。但还有一些人选择了更为简单的活法——这股风潮早在2016年中期时就已经有所显现。年中的ChinaJoy由白鹭引擎举办的“豆浆趴”上，创业两年的贾岩与白鹭CEO陈书艺共迎宾客，到了年底时果然传出白鹭收购楚枫的消息。而类似于此的还有原中青宝旗下首游互动的总经理朴文杰，同样是自主创业接近两年后。日前据其向龙虎豹透露其公司已与野火游戏合并。

　　在龙虎豹看来，这种“出来的再进去”状态并不意味着失败。就个人来说，换个平台有时意味着更大的发展空间，举例来说朴文杰去了野火，公司旗下有了《校花的贴身高手》这样的产品。而从整个行业的层面来说，通过将某一方面具有特质的人才并入企业之中，这也是一种资源的整合。于企业，于行业来说，都是百利而无一害的事情，可以预见的是2017年这样的案例还会更多。

　　但比这样案例更多的则是2017年即将而来的创业潮，行业并没有随着所谓“寒冬”的到来而停止这股创业的热潮。一线大厂仍有不少从业者或高管选择自主创业，只不过方向有点变更，眼下敢创业做国内发行的人大都是背后有雄厚资本者。更实际一点的或者选择海外发行，或者干脆选择进军VR。不管这二者的实际门槛如何，至少在当下新晋的创业者避开了理论上的红海。

　　因此在这个有如“围城”般的创业大潮中，龙虎豹想对这些创业说一句：“兄弟，看好方向咱再落子”。