盘点2015年Q2手游产品营销案例分析

　　2015年俨然过半，但似乎到目前为止，还不曾有可以被称之为现象级的作品出现，然而，上半年的产品中仍不乏有几款游戏，不论是靠其IP之势还是宣传功力都吸睛不少，可谓成功营销之作。今日，龙虎豹便为诸位盘点2015年Q2产品成功营销案例。

　　《新仙剑奇侠传》——兼顾“核心粉”与“泛IP用户”

　　行业内近来有一种说法：一个相对成熟的IP能够为游戏带来庞大的粉丝群体并以此节省游戏营销成本。这种由成熟IP而来，倚靠IP之势叩响成功之门的做法的确值得借鉴，毕竟从手游的发展来看，进入2015年，手游产品的制作门槛日趋升高，在这种情况下，IP的能量不容小觑。简单粗暴的换皮游戏已经不能让玩家买帐。值得注意的是，仙剑的IP已经在之前授权多家，并有相似产品出现。这种情况下，中手游如何去吸引玩家前来？

　　面对仙剑IP的利与弊，中手游对其的宣传推广采用了挖掘玩家价值与配合渠道运营这一双管齐下的策略。对于玩家，重点抓取两类：核心玩家“籼米”以及泛IP用户。而渠道方面则积极配合，不仅将《新仙剑奇侠传》在安卓全渠道联运发行，更将iOS版独代权交由360。

　　正如前文提到的，“仙剑”IP背后拥有庞大的粉丝基础，这些“籼米”无疑构成了其手游版本最大的用户群体，针对核心粉丝，中手游选择通过漫画、长微博、互动活动等一系列“情怀向”宣传，引发核心粉丝对“仙剑”的情感共鸣，并通过“仙剑粉丝后援团”和贴吧等“籼米”的聚集地，拉高游戏期待度的同时也将粉丝活动做到极致。

　　如果说“情怀向”宣传是吸引老玩家，那么面对“泛IP用户”，营销团队则采取了用密集广告进行高集中度推广的方式。在新浪微博、腾讯新闻、优酷、地铁广告、楼宇、电视广告、分众等平台展开了密集曝光。值得一提的是，这次中手游特别将精准定位投放于电视广告，将湖南卫视和浙江卫视旗下王牌综艺栏目《天天向上》、《快乐大本营》以及《奔跑吧兄弟》全部覆盖。在短时内，高集中度的推广非常具有爆发性，《新仙剑奇侠传》手游也迅速提升了在榜单上的排名。

　　除此之外，中手游还选择借助渠道整合营销，配合360进行iOS版本的宣传，而在游戏冲进榜单前十后，360则晒出了“当年的10分感动，如今的10全10美”宣传图来表明已达成首款iOS独代游戏TOP10的成就。iOS版本之外，中手游选择在安卓的全渠道联运发行。千人大型线下活动，请玩家签名送祝福、多轮粉丝活动，下载即砸MacBook、Xbox one等重磅大礼、连续7天开服活动以及“姚仙线上见面会”等活动助力《新仙剑奇侠传》迅速登顶各渠道新游热榜，销量节节攀升。

　　《新仙剑奇侠传》于4月9日11点在全平台上线，正式开启内测（不删档计费），一小时内流水突破百万，首日流水更超千万。截止4月11日，游戏冲进iOS平台畅销榜双榜前十，分别占据iPad榜第八位和iPhone第九位。

　　《大唐双龙传》——张馨予与玩家赴戛纳，开辟营销新战场

　　从龙虎豹经历的若干明星站台的发布会现场效果来看，不得不承认明星效应为一款游戏带来了蓬勃的生命力。而《大唐双龙传》的营销方正是看准了明星代言的这一优势。

　　北京时间5月14日以《大唐双龙传》代言人身份首次现身戛纳的女星张馨予再次刷新了手游代言在龙虎豹心中的影响力。当明星代言已经成为移动游戏行业营销的又一大风潮之时，营销成功之处就要如何利用代言人的明星效应制造娱乐营销事件以吸引关注、博取玩家眼球了。

　　对于《大唐双龙传》来说，纵使其是黄易先生的知名作品，但无奈由于近年来这一IP价值并没有透过知名影视作品被放大，因此游戏吸量能力对渠道来说仍旧是最为担心的。在这种情况下，选定与《大唐双龙传》女主角魔女婠婠气质不谋而合的张馨予代言并安排其出席戛纳红毯秀，让《大唐双龙传》走上世界最关注的舞台，就像是为渠道吃下一颗“定心丸”。

游戏上线期间主要关注都来自于#大唐女神上戛纳#营销事件

　　张馨予当天凭借一身极具浓郁中国风的“花棉袄”一举成为红毯霸主。而与此同时由畅游官微发布的《大唐双龙传》代言人张馨予走戛纳红毯的相关话题#大唐女神上戛纳#总阅读量达到831万，讨论数6047，比较差不多同期发布的陈乔恩代言的《卧虎藏龙》话题#你渴望的才是武侠#互动量高出1/3，而这个量级的数字在此前的营销中是绝对没有的。值得一提的是，凭借此举，张馨予头一次进入新浪微博热搜榜首位，而此前她从未进过前十。

　　值得一提的是，除了安排明星以《大唐双龙传》代言人身份登上戛纳红毯，在确定下代言人张馨予的戛纳红毯秀后，畅游还将这种关注落实到手机渠道的下载量上：在360、百度18183、UC九游、小米、腾讯应用宝、手Q兴趣部落等众多渠道共同发起了“玩《大唐双龙传》，与张馨予一起游戛纳”、“张馨予上戛纳红毯战袍有奖竞猜”等活动，并安排张馨予参与到部分渠道的频道直播中，与玩家进行线上的亲密互动，引起了玩家极高的关注度及参与热情。5月12日-18日期间，总计组织渠道论坛活动20余场，累计有70万人次参与了活动，并借由这个活动为《大唐双龙传》争取到了高于活动本身评级的渠道推荐位置。  

　　依靠明星效应制造娱乐营销事件的确为游戏的传播起到了推波助澜的作用，《大唐双龙传》在话题#大唐女神上戛纳#被热烈讨论期间，也一度进入ios付费榜前三。

　　《不良人》—— 一场音乐会拉开营销大幕 

　　手游圈的二次元风潮正劲，挖掘ACG领域潜在用户，靠动漫IP改编手游趋势渐显。ACG文化起源于日本,是动画、漫画、游戏这三种文化的总称，目前在国内已经相当成熟并且拥有大批的忠实粉丝群体。而国产动漫IP手游《不良人》有着先天的ACG属性，优势明显，由《不良人》手游上线取得的成绩来看，这一定向营销模式或将作为一种新兴的营销理念为其他厂商所重视。

　　值得一提的是，《不良人》手游发布会于6月2号在北京召开，这一次发布会的形式不同以往，结合小旭音乐“江湖”巡回演唱会于一体，这本身就是一次跨界多元营销，与《新仙剑奇侠传》如出一辙的是，《不良人》也抓住了核心粉这一群体，从发布会现场来看，cosplay表演、《6分钟看懂不良人》视频等环节极大地满足了“核心粉”这一群体的在游戏上线之前的心理需求，当然，这也不失为“勾引”漫画粉丝向手游用户这一身份转变的手段。

　　除此之外，在事前预热的市场推广中掌趣科技还举办了以《不良人》动漫为题材的COS大赛，将众多动漫和COS粉丝聚集一起，并且和橙光游戏合作举办《不良人》自制游戏大赛，在扩大产品影响力的同时，也挖掘出了隐藏在各ACG领域的潜在用户。

　　诚然，作为国产动漫的超人气之作，《不良人》15集开始点播超过1亿；30集开始点播超过5亿；截止2015年5月25日累计点播量已有8亿，活跃粉丝800万，这为《不良人》同名手游的推广可谓带来了巨大的优势，由此《不良人》手游采用了针对动画以及手游的双向营销，在《不良人》动画每次周播过程中投入广告，最大限度的将动画用户转化成游戏的潜在用户。

　　《不良人》上线4小时便登上苹果App Store付费榜榜首。而昨日《不良人》安卓版上线，8小时用户量破50万。诚然，所取得的成绩除了归功于事前预热的别出心裁，ACG文化的助推也是《不良人》登上榜首的另一关键所在。

　　《梦幻西游》——微博、知乎、微信，三位一体，玩转营销

　　作为一款端游改编的大作，《梦幻西游》不仅带给了端游粉丝们全新的体验，也为自身在全球树立了品牌形象，不仅达到2000万注册用户以及204万同时在线，更在全球App Annie畅销榜排名第4，刷新了中国手游产品在世界排名的全新记录。

　　值得一提的是，根据一些小道消息，此次网易为《梦幻西游》手游投入的市场营销费用或已超7000万人民币，龙虎豹无法证实这一数字的真实性，但无论无何，这次网易对《梦幻西游》手游的营销可谓是投入千军万马之势。

　　与其他营销手段无异的是，《梦幻西游》手游也采取了全媒体覆盖的投放策略，不仅有网络媒体以及与各式品牌广告合作等，还包含《天天向上》、《快乐大本营》电视广告，网易游戏副总裁王怡此前接受媒体采访时曾说，之所以采取电视广告营销策略是因为《梦幻西游》从最初就期望面对三种不同类型的玩家群体，分别是传统RPG手游用户、回合制精品用户和《梦幻西游》端游系用户，而不仅仅是纯粹的手游玩家，所以更为立体的投放渠道会更有效地影响用户行为。

　　尤为关注的是，《梦幻西游》依靠其端游广泛的影响力，在游戏未上之时便掀起一轮话题讨论，自2月11日安卓不删档测试以来，紧贴新春“新年愿望“这一热点，邀请多位网络人气画师绘制了一套萌羊拜年插画并制成了H5页面，在微信圈中掀起了一股羊年拜年热潮。

　　此外，为了回报《梦幻西游2》端游玩家长久以来对于“梦幻西游”品牌的支持，《梦幻西游》手游还推出了“历史消费返还”活动。自2004年1月16日 0:00-2015年1月16日24:00期间在《梦幻西游2》端游中累计点卡消费达到1000点以上的玩家，均可在《梦幻西游》手游中获得消费总量 10%的等价银币或游戏道具(总价值上限为20000点)返还。这一活动起了广大端游粉丝的关注，不得不说，为游戏的营销带来了又一亮点。

　　除此之外，3月18日公测前夕网易还曝光了一系列倒计时海报，成功用变形金刚玩《梦幻西游》手游的海报引爆微博热点话题“#文科狗和理科牛的撕逼大战#“，甚至引发了刘烨、Happy张江等微博红人参与话题讨论。正如此前电视广告营销一样，微博话题营销也并非《梦幻西游》首创，但以其所获成功来看，不得不说营销团队将用户定位之广。

　　在微博之外，营销团队还将目光投向知乎。以“汽车人玩手机”为题，激发知乎用户的热情，截至目前为止，此问题下已有75条理据俱全的精彩回答，其中得赞数最高的，则是网络粉丝数量逾千万的知名作家张佳玮。

　　除了微博引起热点话题讨论以及知乎引发网友回答之外，营销团队还将目光投在万能的朋友圈之中。CEO丁磊和来自百度移动游戏、360、UC、小米、新浪、腾讯、手游那点事、Gamelook等十四位核心渠道和知名媒体的行业大咖组成手游品鉴天团，以漫画形象亮相朋友圈，纷纷为梦幻西游手游进行一句话精彩点赞。　　

　　不得不说，从微博到知乎再到微信朋友圈，《梦幻西游》手游这三位一体的营销模式彰显了移动互联网时代又一成功的网络营销案例，为后来者提供了全新思路，相信日后游戏圈的营销手段会越来越多样化，更加贴近移动互联网受众广泛、高度精准这一特点。

　　2015年已经走过了一半，在行业人士都高举“打造精品”手游大旗在竞争愈发激烈的手游之路探索前行之时，也不妨停下愈显匆忙脚步思考一下如何通过不同的营销手段将产品推向新的高度。龙虎豹期待各位在下半年的表现，让我们拭目以待。