Playboy有关“手游寒冬”的思考：中国手游市场离“Atari Shock”有多远

　　《哆啦A梦》漫画25卷中，有一话叫做“幸福的脐油气”，说的是哆啦A梦为了让沮丧的大雄开心，给了他一种叫做“幸福脐油气”的道具，只要往肚脐上加一点就可以保持心情愉快30分钟，包括被骂、被打在内，任何肉体以及精神上的伤害，都无法在这30分钟内让人感受到痛苦。

　　但哆啦A梦最后说，这其实是一种可怕的气体，如图：

　　可能在当下移动游戏的这个所谓“寒冬”中，相当一部分人的感觉就和充了“幸福脐油气”的大雄、小夫和胖虎差不多，就算在水深火热之中，对自己的处境也缺乏足够清晰的认知。

　　其实可怕的倒未必是什么“寒冬”，而是虽然身处“寒冬”，却不知该寻找过冬的棉衣、或者是不知道该如何制作过冬的棉衣，当然，也可能是仍然怀着侥幸心理，想蹭一下东家的棉花和西家的针线，蒙混过去。

　　下面龙虎豹讲两个自己在之前一段时间亲身遇到的故事：

　　故事一。某日，在朋友介绍之下，龙虎豹与一CP团队午饭。席间，龙虎豹颇能感受到对方老大的焦躁与无奈，因为这位老大此前从事的是与游戏完全无关的传统行业，别说游戏，哪怕互联网其实也是一窍不通。当对方沉默寡言的制作人给我们展示了其产品后，龙虎豹才真正被惊呆，因为在此之前，龙虎豹从未见过那样一款美术捉急、成长感缺失、可玩性匮乏的手游产品。而对方老大关注的始终是一个问题：这产品能不能卖出去，能卖多少钱？

　　龙虎豹最终也没能给对方一个哪怕大概准确的答案，因为这种品质的产品别说是价格，有没有人敢要都是问题。对方的老大看上去倒是实在人，对龙虎豹讲了很多血泪史，包括在各种行业会议上和无数发行商的商务（对，就是你们认为的那种美女商务）沟通云云。

　　然而龙虎豹想说，兄弟，您不会真以为那些露着大腿踩着高跟儿飘着香味儿的美女们能为你的产品做点什么吧？

　　最让龙虎豹难受的是，午饭接近尾声，这位老大才搞清楚我们是游戏媒体，以及游戏媒体到底是干嘛的- -您说创业要都是这么搞...怎么逃得开炮灰的命运。

　　故事二。这个故事很简单，可能也算得上常见，一个创业团队，经过了多次技术和美术人员的更换，在接近两年的时间里，想象中的产品却只能拿出一个Demo。而这个团队，在今时今日，仍然期待着能尽快把产品签出去，好拿到钱发接下来的工资，把产品研发完。但现在整个业界的情况是，资本早就冷了下来，而发行商个个小心翼翼，谁也不敢轻易再签游戏。

　　以上两个故事是围绕着CP讲的，其实在这个正在被越来越多提及的“寒冬”之中，包括更上游的渠道和发行商，也面临着这场“寒冬”的考验。相比之下，掌握了用户流量的渠道在同样的困境里，似乎有着更多生存下去的资本，然而有一个问题是，当在生态链中充当内容提供者的CP以及发行商出现了问题以后，才是这个“寒冬”最冷的时候。

　　如果把时间倒退30年，我们就会发现，彼时发生在北美电视游戏市场的大崩溃（俗称“雅达利冲击”，即Atari Shock），与眼下国内移动游戏面临的“寒冬”是何其相似。

　　下面我们结合游戏行业过去的一些历史，来看看当今所谓“手游寒冬”中大家的出路在哪里。

　　一款“大IP游戏”引发的“雅达利冲击”

　　“雅达利冲击”直译自英文Atari Shock，是业内相当一部分人对于1983年北美电视游戏市场出现的大萧条现象的称谓，这次北美电视游戏从巅峰走向20年低谷的大萧条（直到微软推出Xbox，北美本土电视游戏方显复苏迹象），由雅达利公司酝酿的“ET事件”为导火索，且由于当时雅达利是北美电视游戏领域最大的巨头，故而本次事件以“Atari”命名。但事实上，这次“北美电视游戏大萧条”并非雅达利一家的责任，它更多的意味着一种“粗放”商业模式的失败。当我们回溯那段历史时，会发现这其中有许多地方都和现如今国内的手游行业十分类似。

　　70年代末到80年代初，雅达利是那个时代电子游戏产业的绝对巨头，凭借1977年推出的家用游戏机Atari 2600，雅达利创造了一场神话，在随后的6年里，该公司的价值从最初的3000万美金疯涨60倍，达到20多亿美金。美国电视游戏业销售额高达32亿美金时，绝大部分市场份额都被雅达利所占有。

　　彼时在十多种家用游戏机竞争里雄霸北美的雅达利游戏机，像极了在这两年内依靠人口红利崛起的智能手机。由于雅达利游戏机巨大的覆盖量，无数人都希望进来分一杯羹，哪怕是做燕麦的食品公司也不例外。一时间，只要是被生产出来的游戏ROM，都可以直接上市销售，低劣的游戏开始充斥市场。

　　随后，由于大量低劣产品的存在，以及包括种族主义和色情游戏事件，除了玩家的感情受到伤害以外，媒体也开始推波助澜对电视游戏进行口诛笔伐。结果，基于斯皮尔伯格电影《ET》这一超级IP研发的，寄予了雅达利公司“打个翻身仗”美好愿望的同名游戏成为了压死骆驼的最后一根稻草，这款游戏在当年彻底摧毁了北美玩家对电视游戏最后的信心，游戏开始滞销，这一现象导致零售商低价处理游戏，同时积压了其他优质游戏的生存空间，而玩家们早已不愿购买游戏，北美电子游戏市场陷入一片萧条。这次大萧条的影响二十年年之久，直到21世纪初，微软推出Xbox才算重新为北美北土家用机第一方势力正名。

雅达利积压的卡带曾一并掩埋在垃圾场中，30年后被微软挖掘而出

　　寒冬中将IP作为“救命稻草”的国产手游

　　联想到国内公司把《名侦探柯南》都做成卡牌推图游戏的行为，也许，像《ET》这样拥有超级IP的烂游戏最终击垮一块市场的故事，并不是危言耸听。

　　而很多短视的游戏公司似乎从未吸取历史教训，在把卡牌、ARPG等类型玩坏之后，整个行业开始鼓吹IP的重要性。实话实说，IP的确重要，因为在残酷的市场竞争里，有IP的游戏意味着更强的吸引用户的能力，它能为发行商省下一笔可观的推广费用，而在渠道成本越来越高的今天，这意味着发行商可以拿到更多利润，为自己赚取更多生存下去的本钱。

　　但忙于攫取利益的游戏公司们却很少考虑到粉丝的感情，仍然乐于把时下热门的以及过去经典的IP套在成熟的付费模型上，利用人性的弱点设计收费点来获利。正在被大IP手游一遍遍洗过的用户们，不知道何时会学得聪明。又或者，当有价值的IP被榨干，再也洗不动用户的时候，缺乏原创能力的国内游戏该何去何从？

　　雅达利由盛及衰只历经了六年，而现在只是国内移动游戏崛起后的第三年。我们不妨慢慢看着那些短视们如何起高楼、宴宾客，至于楼最后塌不塌，历史终究会给出答案。　

　　当玩家们被教育得拥有了相对更高的游戏鉴赏品位，并且具备了在任何渠道里寻找、筛选以及鉴别产品的能力，那么渠道则可能更多地扮演游戏下载工具的角色，其各种推广资源的效应都会出现下降，被教育完成的用户们则会自发聚集到能够集成展示、售卖（下载）、评论、分享甚至社交功能，并且提供相对公平环境、且对产品有审核职能的平台上，例如PC端的Steam。iOS端的越狱渠道份额下降，用户大量集中在AppStore之中，便是这种现象必定出现的最佳佐证。

　　而那时候的发行商，恐怕要做的就不是弄几个IP、搞定xx渠道、在媒体发发软文这么简单的事情了，因为玩家们再也不会因为任何无节操的广告就进入游戏，因为他们中的大部分人开始知道自己想要什么，而不是单纯地靠任何流量入口的推荐位去获取游戏。彼时的相当一部分玩家，可能都需要发行商花费心思去寻找他们、了解他们并且打动他们来购买或是下载你推广的游戏产品。而不愿意去懂玩家的发行商，最终必将被淘汰在历史的长河里，活下来的发行商，一定是拥有研发能力（或者有研发基因、或者有稳定的工作室）、且注重用户中品牌和口碑积累的公司。

　　发行商与CP的关系应该是怎样的

　　在之前的某次聊天中，南京手游CP其乐的首席制作人印若成表达了对行业现下情况的担忧：“做了这几年手游，团队活到了现在，也算看了很多东西，但现在这种情况很让人担忧。现在渠道成本这么高，搞得发行都不敢推游戏了，为什么？因为产品都长得差不多一个样，说推不起来就推不起来，推广成本又那么高，新兴的这些发行商败一把可能就死了，所以大家都非常慎重，谁也不敢签产品了。当然，在这种情况下，淘汰的可能大多数是不够优秀的CP，但它对认真做产品的小团队其实影响也非常大。比如我们的产品《我才是大魔王》，有的发行看了说设计太创新了，有的发行说没IP，还有就是一些众所周知但是大家都不说的原因吧，所以最后我们还是想找到真正懂创新，懂游戏，有魄力的合作伙伴，而不是随随便便把产品签出去拿笔钱就算了，我们做产品很用心，也希望我们的发行伙伴能走心。”

　南京其乐的产品《我才是大魔王》

　　这位制作人提出的观点不无道理。数年来，粗制滥造的手游产品充斥市场，导致内容供应方（也就是开发者）没有任何话语权以及和用户进行有价值交流的机会，当智能机的人口红利消失，大厂加入竞争，过去随便做个产品就可能赚钱的时代一去不返了，很多抱着捞一笔就走但其实没什么真才实学的CP更是活不下去。但大量小团队死去所制造出的恐怖气氛，包括濒临死亡寻求贱卖产品上岸的团队，的确影响到了一些认真做产品的CP，因为行业确实遇到了客观存在的寒流。

　　现在这种情况，其实和Atari Shock中出现的情况很像，大量需要出手的产品卖不出去，于是售卖方（在Atari Shock中是零售商，在现今国内则是大量濒临死亡的CP）决定贱卖产品，但由于品质问题仍然卖不出去，这时候，无来由的价格战马上就打垮了优质产品，因为认真开发出的优质产品被劣质产品带来的贱卖风波影响，同样面临出手的困境，这样一来，CP即使开发出了质量过硬的产品，在面对发行商时得不到应有的报酬，也可能导致团队资金链断裂从而死亡。

　　在南京其乐的制作人印若成看来：如今，具有发行职能的游戏公司似乎真地已经到了和游戏研发公司抱团的最后机会，因为所有过去成功过的小CP都可能已经发展成中型CP，理论上他们已经不需要找一家发行公司进行合作，完全可以走上自研自发的道路；另一方面，小CP无论具备多么靠谱的研发和创新能力，其资金实力肯定是无法和任何发行商相比的，而这时，发行商如果拿出一部分资金来帮助和孵化有潜力的CP，并适时地注资或者进行收购，就可能形成集团化的优势。

　　印若成说：“我们在创业之前的公司里，做业务时接触过不少全球最有实力的游戏公司，比如搞EQ2的时候，我们近距离地接触过索尼，你可以看看索尼和它的研发工作室的关系。如果能像顽皮狗遇到索尼一样，遇到一个伯乐，我觉得那对CP来说是最幸福的，希望我们也可以遇到这样的合作伙伴。”

　　事实上，作为第一方公司，索尼与其工作室的关系有着极具代表性的正面案例；另外，可以放眼现今世界范围内，所有顶级的游戏发行商都有着类似的布局，第一方的正面案例代表当然就是索尼，至于反例，作为第三方的EA当仁不让地被龙虎豹在此时想起。

　　EA和索尼，两种启示

　　不过相比起索尼，EA在其中扮演的更多的是负面角色，两届“全美最差游戏公司”名副其实，死在EA这个发行巨头手中的优秀开发工作室不计其数，中国业界比较熟悉的几家工作室包括Westwood、牛蛙、Black Box以及Danger Close等等，伴随这些工作室的败亡，死去的著名IP也数不胜数。其中比较令人惋惜的是拥有十多年历史的“荣誉勋章”系列，2012年，EA为与动视旗下的“使命召唤”系列竞争，特地祭出“战地”加“荣誉勋章”的钳形攻势，意图拿下全球顶级FPS游戏的王座，但惯常跟风市场走向的EA并没能领导Danger Close做出“打翻身仗”的产品，虽然寄予厚望的新作《荣誉勋章：战士》销量不算太惨，然而包括IGN给出的4分低分在内，该作可谓一败涂地，最终不但退出和“使命召唤”的竞争，整个系列也被EA期雪藏。后来，Danger Close的成员陆续出走，留下的人则被并入DICE工作室。而在EA的历史上，类似将经典IP做臭以及工作室关闭的戏码，曾经反复上演很多次。距离现在最近的一次是《植物大战僵尸2》事件，作为具有划时代意义的单机游戏原型，“植物大战僵尸”在推出了更具吸金能力的2代后受到了业界和玩家的批评，后来在此IP中衍生出的其他产品也是不温不火，再没有任何一作能接续初代作品的辉煌。

　　所以说，即使发行商能够和CP抱团，市场导向和研发导向到底如何平衡也是个问题；另外，直接收购对员工创造力和积极性的影响也是不得不注意的一方面。

　　然而，这些问题在索尼与顽皮狗（Naughty Dog，前身为果酱软件，即Jam Software）身上似乎从来没出现过。通过《盗贼新手》《力量之环》等产品在PC和家用机领域进行了一些积累后，顽皮狗得到了索尼的关注，随后他们得到索尼注资，并在1996年成功推出了PS游戏《古惑狼》，这几乎是将顽皮狗的烙印最早打在中国玩家心上的一款产品。

　　从《古惑狼》初代到《古惑狼赛车》，该系列4款产品在全球共出货超过2500万套。到后来，在PS3时代，顽皮狗在该平台推出的“神秘海域”系列的三款作品，以及其PS2时代的名作《杰克与达斯特》的高清合辑，加上在中国地区也极具影响力的《最后的生还者》（The Last of US），五款作品共计卖出超过2500万套，而截止2015年，PS3主机全球销量估算要接近1亿台，也就是说，平均每4台索尼PS3主机中，就有一款必定装有顽皮狗出品的游戏，这是何等可怕的覆盖率。事实也确实如此，在PS3开卖初期，其单薄的产品线，几乎是靠“神秘海域”一力撑起，这在一款游戏就能决定玩家机种购买选择的主机游戏领域，堪称力挽狂澜的壮举。

顽皮狗旗下游戏彪炳的销量成绩

　　而多年以来大家所听到的新闻里，除了索尼注资和收购顽皮狗之外，很少有其他“索尼要顽皮狗如何如何”的花边。而顽皮狗作为单纯的游戏开发商，无论是经历创始人卸任、多名核心设计师出走，还是失去古惑狼版权等等困难，都没有改变过自己的坚持的脚步和路线，始终保持平衡、不急速扩张、谦逊低调，从而在游戏开发上屡创奇迹。

　　这种研发和发行商的和谐关系、开发者对游戏开发本身的坚持、包括一步一个脚印的踏实风格，其实都是国内大多数游戏公司所缺乏的。当然，我们看到的很多问题是国情使然，非一朝一夕能解决。

　　不负责任的后记

　　到这里，有些读者可能要骂街了：说了半天，还是没告诉我们到底如何度过这个所谓“手游寒冬”啊！其实，龙虎豹想说的是，针对游戏产品来说：“用户至上、创意为先”肯定是亘古不变的道理，如果咱们真能做出让玩家惊呼的游戏，还会在乎什么寒冬吗？

　　但若是有人偏偏不走正路，想从一篇文章里学到一些歪门邪道再去投机取巧，那的确是有点耍流氓了。

　　又况且，龙虎豹要是会取巧，可能早就自己去做游戏赚钱了，何必耗费心力写个几千字大声疾呼？没有实际意义不说，还免不了又被人说装X、秀情怀，然而中国移动游戏领域要是最终真能出现几个上述的正面案例，龙虎豹觉得这几句骂挨得也值。只是，急着拉投资做公司搞同质化套IP皮推产品洗用户赚大钱求收购或者上市，然后借此走上人生巅峰的众位，你们还能坚持多久呢？