专访天马时空刘惠城：精准化、差异化下的天马时空发行策略

　　天马时空首度传出要做发行，是2015年4月份的事。在当时接受龙虎豹采访时，天马时空CEO刘惠城曾明确表示：“未来要在发行领域有所补强”。而在随后2015年7月底的CHINAJOY期间，其在公开场合又进一步地明确了“未来将涉及发行领域”的态度。

　　与先后几番表示“进军发行领域”的坚定态度形成鲜明对比的，则是在2014年《全民奇迹》上线之后，天马时空的发行线没有增添任何一款产品。这使得截止至2015年末，人们提起天马时空，更多的印象仍集中在《全民奇迹》所创造的巨额流水与其围绕这款产品在研发领域的深厚造诣。

　　而在距离上次采访天马时空CEO刘惠城整一年之后，龙虎豹又一次坐到了他的面前。此时恰逢天马时空旗下新作《我们的传奇》首度亮相之后不久，而与《全民奇迹》不同的是，这款产品是天马时空和盛大游戏联合研发、联合发行的产品，是天马时空进军发行领域之后的第一步。看上去，在经过一年的筹备之后，天马时空这条发行线终于要开始接受的市场检验。而作为公司CEO的刘惠城，也将开始在一个全新的领域再度启航……

天马时空为什么要做发行？

　　尽管今日人们对于天马时空这样一家印象中的“纯CP”投身发行仍存有疑惑。但事实上，天马时空对于这一领域的布局早在一年之前的2015年4月就已经开始。在当时接受龙虎豹的采访时，天马时空CEO刘惠城除明确表示欲加强在发行领域的布局之外，还详细阐述了对于未来移动游戏市场的看法。在当时的他看来，无论是在端游还是页游时代，好的CP到后期都是自研自发，只有这样才能笑到最后，反之市场中前期纯做研发或者纯做发行的厂商结果都不会太好。

　　将这一番言论放大，结合2015年移动游戏市场的大环境变化就构成了天马时空引入发行业务的第一个原因。在这一年，外部的市场环境是这样的：经过持续几年的高速发展之后，中国智能手机的销量首度实现负增长；来自于第三方数据机构的数据显示这一年中国智能手机的销量约为3.857亿部，较上一年的3.88亿部下降0.8%。由此直接导致的变化即是中国的移动游戏市场人口红利开始下降，市场逐渐进入了存量用户竞争阶段。

　　对比以往的端游以及页游的发展历程不难发现，这一历史过程并不陌生。其主要特征在于市场格局已经初步形成，超过80%甚至更多的市场被市场上不到10家厂商所刮分。仅以2010年的端游市场为例，在当时排名前十的网游厂商腾讯、网易、盛大游戏、畅游、完美等十强共占据了市场总额的85%，除此之外每年的市场增量有超过70%被腾讯直接吸纳。

　　这种市场环境一方面使得竞争愈加激烈，大批量的用户被吸纳进已有产品中无法吐出。可以佐证这一点的是在2010年之后端游市场再无类似于当年麒麟、冰川式的黑马企业与产品出现。

　　将这一历史对比2015年的移动游戏领域不难发现，尽管移动游戏之于端游相比相对缩短的生命周期仍然能够给予市场的参与者以一定的机会，但在这样一种市场环境之下，有两个明显的问题无法被忽略：

　　首先是过往强调渠道、发行、CP三方共同参与的传统移动游戏发行模式在这一市场环境之下显得利润过薄。按照传统的三方发行模式的分成比例，在最理想的状态下研发也仅能拿到20%至25%的分成比例，剩余的30%左右分成则是被发行商拿走，这一按劳分配的模式在本质上并没有太大问题，但在市场竞争日趋激烈、利润逐渐摊薄的情况下，CP若想在市场上有进一步的发展空间，这种分成模式无疑不再符合企业未来的总体发展战略。

　　对于这一点，刘惠城早在一年前就曾有所流露。他在当时曾对龙虎豹表示：“移动游戏市场没有那么多的细分市场。到了中后期就是优秀的CP与渠道之间以两种方式进行合作，一种是渠道提供流量，CP提供IP加产品联合发行；另一种则是渠道提供IP和CP直接定制。

　　时隔一年，在小米、360、UC等渠道先后对外公布自己的“独代发行”策略的大背景之下不难发现，这一观点已经逐渐变成了现实。基于此来说，天马时空在原有的研发业务之外引入发行业务，只不过是在行业大背景之下顺应潮流的一次战略发展而已。在这种情况下，天马时空就《我们的传奇》与盛大游戏携手显得顺理成章。

精准化：天马时空围绕《我们的传奇》的发行特点

　　如果说基于行业背景展开的战略调整仅仅是顺应潮流的“被迫改变”的话，那么下一个问题在于，天马时空的这种战略调整与改变是否能够真正契合行业的发展？

　　要回答这个问题，先得解释一下刘惠城内心对于天马时空的发行模式的定义。

　　在中国，移动游戏发行公司往往有两种模式。一种是如触控、中手游，通过在平台上囤集大量的A级产品并累计产品流水获取可观营收；另一种则如恺英网络，通过打造单一的爆款产品获取产品营收支柱。

　　从严格意义上来讲，天马时空的发行业务更偏重于后一种。在刘惠城看来，时间进入到2015年，产品集中化之后，只有头部产品才能够创造出最大的价值。这一观点体现在市场上，即是10%的产品创造整个行业90%的收入。也正因此，获取头部产品就成为了2015年之后发行商在市场上成功的关键。

　　但一个问题与之俱来，那即是作为发行商来讲究竟去哪里寻找“头部产品”？在时间进入到2015年之后，传统的发行商在产品层面的选择权也在逐渐减少。可以佐证这一点的最明显的例子即是传统移动游戏发行模式在2015年成功率明显降低。

　　2014年，在这一模式下年初有龙图游戏之于《刀塔传奇》的成功，年中则有触控之于《秦时明月》的案例，到了年末则是恺英、天马时空共同携手共创《全民奇迹》。但在时间进入到2015年之后，类似于此的发行与CP共同合作的成功案例除了《热血传奇手机版》外鲜有耳闻。而在这种行业的大背景之下，天马时空在原有的“自研业务”之下往前走一步，通过“合作”的模式引入发行业务。

　　一方面，与盛大游戏就《我们的传奇》进行联合发行在一定程度上沿用了此前天马时空与恺英网络的合作模式，而这一模式已经通过《全民奇迹》在市场证明行之有效；另一方面，通过“自研”加“发行”的模式自产自销。不但解决了原有的移动游戏发行模式在新的行业背景之下利润变薄的问题，并且通过和盛大游戏合作发行，用学习的心态领悟新的发行业务，使得天马时空在行业中更富有话语权，这同时也更符合公司未来的战略发展方向。

　　在刘惠城的设想中，天马时空未来的发行业务首先是服务好自家产品，随后在力所能及的范围内服务好一些“友商”的业务体系。而类似与此的模式在2015年的市场上也不乏成功案例，其中最典型的当属是网易与心动两家。前者在《梦幻西游》这样的自家成功产品之外，还涌现了《有杀气童话》这样的成功***产品。而后者在自研产品《横扫千军》成功之外，亦有《口水三国》这样的成功***产品。

　　不过，与网易与心动游戏二者已经在这套模式下获得成功不同的是，天马时空一直到今天其成功似乎仍然集中在以《全民奇迹》为代表的自研领域，相比之下，发行业务由于尚未经受市场的检验因此仍需要时间去证明。但在刘惠城看来，天马时空对于发行业务的信心恰恰是来自于《全民奇迹》的成功。

　　单就《我们的传奇》来说，这是一款天马时空与盛大游戏联合发行的产品，而这一模式早在《全民奇迹》发行时天马时空就已经尝试。在这一模式下《全民奇迹》于2014年末产品上线的情况下运营至今已经超过16个月，其在全球范围内创造的月流水超过40亿。而在高额的流水与营收背后，更令人欣喜的是刘惠城看到了两点：一是整个团队做长线运营的能力已经得到了市场充分的检验，仍拿《全民奇迹》来说，产品上线16个月之后能够做到全球流水超过40亿，产品在国内的月收收入在今天仍有巅峰期的三分之二。二则是将研发思维引入市场，并与后者充分结合，这方面最典型的案例则是天马时空对于《全民奇迹》的产品定位上。

　　在产品最初立项时，刘惠城和天马时空的研发团队并没有打算将这部作品做成一款昔日端游《奇迹MU》在移动端的完全复刻产品，在这一IP之下，其定位的主要用户是听说过《奇迹MU》IP的名称，但是并没有过多接触的新手玩家。这一举动在游戏首次投入测试之后引发了轩然大波，一方面是诸多老玩家不买帐，纷纷指责这部作品不是他们心目中的《奇迹MU》，另一方面则是渠道给出的各种负面评价。面对诸多消级因素，天马时空并没有动摇，而是坚定地从原本的市场定位出发，围绕最初立项时所针对的主要用户去细心地琢磨他们的需要，并围绕此进行产品的改版。最终的结果是《全民奇迹》上线首日流水即突破2600万，月流水最高曾一度达到3.9亿。

　　将上述两点加以总结后放大，就构成了天马时空在发行业务上的信心来源以及其特点，那即是独特的“精准化定位”。而这种精准首先是建立在天马时空本身强有力的研发基因之上，将研发理念充分结合市场思维，得出科学的产品立项。随后围绕这一产品立项在去进行市场、商务、渠道、运营等一系列的工作。在这一思维的贯彻之下，加上来自于盛大游戏的助力，天马时空的发行业务已经有所收获——尽管尚未对外大规模透露，但《我们的传奇》在近期小规模封闭测试之后，数据结果显示多项指标完胜同期的《全民奇迹》。

差异化：从《我们的传奇》说开去

　　事实上，作为一家游戏发行商，评价其是否优秀的一个重要依据的即是其对于产品的包装能力。一个优秀的包装行为往往会使得一部游戏实现从“优秀”甚至是“平庸”到“爆款”的质的飞跃。而对于天马时空来说，如前文所说，其最大的特点是将这种对于产品的包装从产品最初的立项即开始，通过游戏的研发与市场充分相结合，并最终得出更为可行的产品立项。

　　《我们的传奇》即是在这样一种模式之下所诞生的第一款产品。

　　在中国，很难想像《热血传奇》之于第一批端游玩家究竟意味着什么？这是一个很难回答的问题。在经过盛大游戏超过15年的运营之后，《热血传奇》身边聚集了一批忠诚度高、粘着度高、ARPU值高的“三高用户”。这种情况也使得端游时代中后期对于一这批优质用户的争夺异常激烈，到了移动游戏时代，同样是基于对这群用户的渴求。市场上通行的围绕正版《热血传奇》IP的产品研发方向往往是在“情怀”的感召之下进行端游的复刻工作。在这一思路之下，市场上先后涌现出了《热血传奇手游版》、等多款手游作品，《热血传奇手机版》还在2015年创造了单月5亿流水的成绩，足见其IP威力。

　　但天马时空不是这么做的。

　　在拿到IP授权并经过市场调研之后，天马时空认为当前市面上《热血传奇》IP的授权产品在立项方面更多倾向于定位昔日的端游老玩家。但问题在于《热血传奇》是一个运营超过15年，历经多个版本与不同终端的网游产品，而在15年间，围绕不同版本与不同的终端，其所面对的用户也完全不同。

　　这其中最典型的即是在2013年的页游时代，在当时开服列表前十有接近80%的产品都是《热血传奇》类页游产品的情况下，针对于这类型用户定位的产品在市场上却极为难寻。而与昔日老端游的用户相比，这批用户的特点在于一是偏年轻化，二则是相对于老端游的《热血传奇》玩家更热衷于看到原汁原味的PK与帮战，这批用户对于网游中的其它设定并不反感。

　　将这几点进行有机地结合，就形成了天马时空独特的《我们的传奇》的用户定位与研发思路。首先，这是一款定位于端游后期与页游时代的《热血传奇》用户的产品。其次，针对于这部分用户，在保证游戏仍以PK和城战、帮战作为核心玩法不变的情况下，这款产品一改此前《热血传奇》IP的移动游戏更多采取2D设计的特点，转而采取3D设计。第三，在游戏中天马时空引入了一些此前端游《热血传奇》没有的，诸如“翅膀”这样的设定，这样的设定在老端游玩家看来无疑是“大逆不道”的。但在《我们的传奇》中，基于用户定位的不同最终所呈现的实际效果是在测试期间导入的用户中，有大约70%的用户接受了这个设计。

　　谈及这种产品层面的改变。刘惠城并不认为是因为《热血传奇手机版》在微信平台强势的表现导致了天马时空被迫做出了“差异化”的改变。在他看来，天马时空每做一款产品都会去刻意地寻找在市场上的差异化，而这样做的目的则是出自于天马时空在发行领域的独特的产品观——任何一个公司或者团队想做一款产品，你的目标不应该是抢最大的蛋糕，而是应该去寻找一个自己可以控制的，完全垄断的小的细分市场，无论它刚开始有多小，到后期往往可以成为一块独特口味大蛋糕。

　　事实上，这样一套理论并不陌生。无论是在端游时代还是整个互联网行业，针对于细分市场切入并逐渐做大成为一方霸主的案例屡见不鲜。在互联网行业，“滴滴打车”恰恰是通过“叫车服务”这一细分领域逐渐演变成一方霸主。而在端游时代，与《我们的传奇》类似的案例是世纪天成所运营的《CSOL》。在腾讯的《穿越火线》已经拥有先发优势并取得一定成就的情况下，世纪天成将《CSOL》附带的“僵尸模式”放大作为游戏的主打模式，在《穿越火线》的竞争纬度之外主打以“僵尸模式”为主的娱乐纬度。凭此这部作品成功做到60万在线，并成为端游时代仅次于《穿越火线》的FPS网游。

　　而对于刘惠城以及天马时空来说，在这一独特的发行观之下还有一个极为鲜明的观点：“你要去做大市场，而不是抢别人的市场。”不管结果如何，在移动游戏市场竞争日趋激烈中小CP与发行为生存不择手段的大背景之下，这种态度无疑是值得肯定的。

以下为采访实录：

龙虎豹：我记得一年前采访您的时候您就提过要补强发行业务，随后在7月的CHINAJOY时又进一步明确了这个观点。因此事时隔一年，我还是要问一句“为什么”，那就是为什么天马时空要做发行？

刘惠城：天马时空做发行是基于两方面的原因：第一是客观的市场规律。第二是基于天马时空自身在行业上的布局。

在这里首先我要解释一下客观规律，在今天的移动游戏发行领域集中着几个现象。第一是移动游戏发行商的日子不大好过；第二是行业发展到今天，任何一个产品类型领域都呈现出“用户集中化”的态势，即10%的头部产品创造整个产品类型里90%的收入，时间进入2015年之后，这种态势就更为明显。

在这种情况下，争取单一产品类型领域里的“头部产品”显得极为重要，无论是研发还是发行，手中有一款头部产品都是非常靠谱的事情。在时间进入2015年之后不少发行商增添了研发业务，其实他们的目的是想通过这种布局尝试制作出头部产品。但事实上这个难度极高，因为一款头部产品的出现可能需要多年技术、团队、经验甚至是失败教训的累积才能做出来。

在这种情况下，天马时空作为一个有能力做出头部产品的研发商，往前走一步建立自己的发行团队，围绕自己的产品定位去做市场，我认为是一个符合市场规律的做法。在明细产品定位的情况下，市场、商务、运营从产品定位出发，制定产品的市场与运营策略，并且按照产品的用户定位细分。我管这种发行叫做“第二代发行”。

龙虎豹：您说“第二代发行”，能否详细解释一下它的定义？

刘惠城：第一代的发行其实是早期发行商的做法。研发是研发，发行是发行，双方简单对接一下把产品通过渠道铺向市场就算成功。但第二代发行不一样，从产品的立项开始你就应该明白产品的市场空间在哪里？针对于哪一部分的用户？说得直白一点，就是发行商的市场、运营、商务从一开始与研发或产品是一体化的。在天马时空内部我把发行定义为研发的一部分，从产品立项开始，把市场与商务的思维灌输进去，将之相结合，可以做到在产品层面及时发现问题、及时解决，在前期就将一些问题避免。

其次就是天马时空的发行线不为做发行而做发行，这条业务线不是像一些发行商一样单纯靠“铺量”来进行业务补充的。一般来讲我们一年就做一款产品，2016年做的就是《我们的传奇》

龙虎豹：从行业的大环境出发结合您刚才说的这几点。您对于天马时空未来的发行业务的定义是怎样的？

刘惠城：先说大环境，从端游时代到页游时代，你会发现一个有趣的客观规律：单纯的发行商或者是研发商到市场的中后期竞争力都会下降。因为在产品集中化之后，专攻于一点往往显得竞争力不足。这是因为行业发展到某一阶段之后，无论是研发还是发行能力都不是稀缺资源，在利润率受到挤压下降的情况下，研发商或者是发行商一定会想办法补强另一方面的能力。

在这个环境之下天马时空做发行也有这方面的原因，毕竟这是整个行业的客观规律。举例来说，《我们的传奇》研发到今天团队100人，研发金额超过3000万人民币，这么高的研发投入，我找发行商要版权金究竟要多少合适？因此我不如自己做。但是我们也不是单单着眼于眼前，而是放眼未来，通过不断推出一些基于大IP的产品去壮大自身，就未来来说，我把它定义为一家研发与发行并重的、综合型内容的提供商。

龙虎豹：听您的意思，似乎天马时空增添发行业务的目的主要是为自己的产品服务？

刘惠城：对，***外部产品不是我们的首选，但也不排除一些适合我们需要的产品。如果有一些MMORPG产品在品质上达到了头部产品的要求，同时定位也和我们的产品形成了差异化，并且愿意和他们合作的话，那我们也会考虑合作。但这个前提是建立在首先服务好自家产品的基础之上，毕竟我们对于这块更有把握。

就天马时空的发行部分职能来说，肯定还是以服务天马自己研发的MMORPG产品为主，因为天马时空主要的研发基因一直在这里。从这个角度来说，让我们去衍生出另外一个类型的团队，我认为这种可能性不大。但不排除发展到中后期会存在一些其它类型的独立项目的运作，毕竟我们也不会永远着眼当下国内游戏产品的类型。

其次就天马时空来说，永远不会变成一个纯发行商的角色去***产品，因为在我看来单纯的发行时代已经过去了。传统的发行商在行业的中前期是有市场空间的，但今天这种空间可能已经很小了。在我的设想中，天马时空发行线未来的完成形态应该是在国内可以服务好自己研发的产品，并且在力所能及的情况下，也能服务好一些友商的产品的业务线。

龙虎豹：您刚才反复提到头部产品的重要性，这一点我固然认同。如果拿“S级”来形容一个爆款产品的话，不难发现其实行业普遍的认知是S级的研发加上S级的市场再加上S级的运营。天马时空固然有S级的研发实力，但在后两块怎么办？

刘惠城：的确我承认你的观点，头部产品的发行涉及各个方面。包括渠道、市场推广、市场定位以及后期的海外布局等等，这都非常重要。

移动游戏市场发展到今天，市场培育了大批优秀的研发人才与发行人才。这使得在行业的中后期时，技术与人才不再是稀缺资源，无论是发行商组建研发团队，还是研发商组建发行团队都不是一件特别困难的事情。如果你能够把市场上优秀的研发、发行人才集中到一起的话，那么最后的结果一定不会差，这就是为什么很多发行商后期的研发团队也有不错实力的原因。

从这个角度来回答你的问题，一个成功产品在市场上的发行的确是非常重要的，也正是因为如此，你必须要去吸纳那些优秀甚至是精英的发行人才，以100分打分的话至少要去找70分的团队和人才。但首先你的产品品质本身要达到S级或者是A级以上的品质，当你有实力拿出这样的产品之后，我认为自然而然地可以吸引并且寻找到这些优秀的发行人才进行团队配合。头部产品的成功发行不是不重要，而是非常重要。但今天我们在重新审视自身之后发现这种与外面的差距已经不是本质上的差距而仅仅是经验上的不足。在这种情况下通过时间、产品和资金的磨合，通过迭代完全有能力超越外面的一线发行商。从这个角度来说，我认为我们在未来可能可以达到一个新的高度。

龙虎豹：刚才提到了发行能力，在您看来今天提到“发行能力”应该包括哪几个环节？

刘惠城：我不说太面上的东西，说点偏细节的东西吧。

首先从天马的角度来说，我希望我们的发行团队是一个对当前市场现状拥有比较明显的认知，且比较精炼的发行团队。在这个思路之下他们更多地行使的是大脑的职能，更多的具体执行工作可能是通过与外面的合作去做。这个团队一定要保证精炼，把思维和方法充分的贯彻，定好目标、定好结果然后去执行。

从这点出发，如果是服务于S级产品的话，我认为至少应该具备几点特征：第一从市场层面出发，一定要明确自己的产品在市场上的定位，并且要明白自己的产品在整个市场中后期竞争激烈的环境下市场空间在哪里。在市场空间找到之后，你又有什么合适的，能够符合行业规则甚至是平均水准之上的能力去吃下这块市场，达到你的目标？

说得细一点，就是同样的市场空间你用什么样的市场手段，在有限成本的情况下去做出超越期望的事情？这需要发行的市场人员的头脑极度清晰，能够明确产品特性和用户定位，市场空间和渠道现状。了解这些并反馈之后，你要做的事情是思考如何去触达这个用户群体，并做好成本控制。钱花得少，达不到最大的效益；钱花的多，会导致亏损，这是一个很微妙的点。相比之下，天马时空在这方面有过经验，知道S级产品的成本控制是怎样的。

第二点是你对于渠道的认知。在中国渠道是强势的，在这种情况下你要明白什么样的产品可以满足渠道的需求，可以有钱赚。今天的移动游戏行业大背景下，渠道的大方向已经变了。他们已经从原来的追求用户的增长变成了追求利润率，在这一前提之下围绕产品品质如何去做微调是一门学问。什么样的用户能进来？他们有什么样的素质？这块我们的商务团队能够从产品特点出发，然后与渠道做深入沟通。这里的沟通包括与对方的高层进行战略级的沟通以及从渠道中层去做产品、运营项的沟通。沟通的目的是了解对方的真正需求，需要什么样的产品？要做出什么样的业绩？

另外一点就是渠道的选择。大家都知道一个同样的产品在相同的渠道如果做两遍的话是很困难的，因此商务同时也需要了解什么样的产品适合什么样的渠道去发？这是商务的一个基本需求。

第三就是运营层面。《全民奇迹》到今天上线超过16个月，全球范围内流水超过40亿，它用实际表现证明了这不是一个昙花一现的产品，这就证明了我们的团队同时也是具备长期运营能力的。《全民奇迹》是面向全球市场的产品，为什么它可以在全球范围内获得成功？我认为最核心的一点就是产品本身与我们自身的团队能够HOLD住，因为如果在某一个地区过于依赖某一家发行商的话那么一定会基于各地区发行商能力的不同而出现参差不齐的状况。

从这个角度来说，天马时空也有属于自己的产品运营能力，这也是天马时空做发行一个非常大的优势。所谓的运营指的是不但能懂用户在哪里，同时也要明白上线以后用户的维护，前期产品定位的时候要及时介入，产品设计活动的时候要参与，中后期要做产品的迭代。与此同时，之后还要参与后期的维持长线收入的过程。这里还需要运营真正具备长线做用户和产品功能活动运营的能力，否则的话，最多就是昙花一现。

其实在我的理解中，产品发行商不同职位的职能各不相同。运营是做长期的，市场是做开拓的，商务早期的也许就是关系维护，但现在要求的是不仅仅只有商务维护，同时还要求从大战略上了解渠道，能够满足对方的一些基本要求，包括用户转化、用户成本等等。毕竟人家给出的用户量是有成本的，我们的产品能不能达到对方的要求？我们有什么缺点？用什么优点来说服人家？这都是很重要的。

其实把这三点总结一下，你会发现无论是市场、运营还是商务，最后都归结为共同的一点，就是要懂产品。真正懂产品的方向和数据以及基本的特性，并且明白产品的差异化在哪里？和别人不一样在哪里？从这一特点出发，面向渠道与用户，我们能够满足对方什么样不同的需求？以前还是停留在中介层面的对接，现在强调的则是更加深入化的对接。归根结底来说，都是做出一个好的产品，然后用合理的市场策略去包装。

龙虎豹：听您说这么多，有一个词您没说出来，但是我能感觉到就是“精准”。

刘惠城：对，精准的市场定位、精准的产品研发、精准的发行，我们能够理解什么？能够做什么？目标是什么？

龙虎豹：就发行来说，我还有一个问题，天马时空的产品研发基因我不否认，但就发行来说，特别是就市场的把握与渠道的对接来说，当我们决定做发行时这块的短板我们是如何去弥补的？

刘惠城：这个问题刚才我其实已经回答了一部分。从去年决定做发行开始，我接触了很多人，这其中很多人都是非常优秀的，包括运营、商务、市场团队的人才，大家都比较认同我说的规律，对于后期的市场走势判断也差不多。

这些人才加盟的目的其实就是你刚才提的问题，毕竟我们以前可能更多是偏重于研发业务，通过这些人才的加盟去解决基本的发行职能问题。因此就这个问题来说，我的观点是通过吸纳行业里的优秀人才，利用他们的经验和能力来弥补短板，这是我们解决这个问题的方法与思维。

龙虎豹：您接触的这批人里面，有没有发现一个行业里可能普遍存在的人员方面的问题？

刘惠城：一个比较共同的问题可能就是大家对于市场的变化与认知没那么深。有些人才他们在原来的发行公司做得非常出色，但是在聊天的时候提起现状，他们给我的感觉可能是认知还停留在一年前，遇到一些问题他们认为是一些偶然的因素导致了最终失败。这其中只有少部分人意识到了是行业大势的变化导致了这个问题的出现，就好比秋天到了，必然会导致市场风向往秋天发展，但是有些人还以为现在是在夏天，比较乐观，这是一个比较严重的问题。

我记得在2015年中的CHINAJOY期间我曾经在会上说过可能会不大乐观的话，说完之后还被某些人批评过。但是今天反过来看，确实出现了一些问题。在2015年7月之后市场上陷入了一种缺乏大作的状态，事实上移动游戏进入中后期之后，绝大多数的优质用户已经被上线的老游戏所吸纳，在这种情况下市场的整体用户量并没有下降，但新增用户数量却下降了。

也正因此大家会发现新品上线比较困难，反而是一些老产品走势还不错，这是目前行业的问题，它会通过蝴蝶效应诱发其它的现象。而在这种情况下，一些人对于市场还是过分的乐观，我对其中一些人描述的即将面临的现实，我的思路是未来发行去搞研发，或者研发具备发行能力，但一定要拿出头部产品。他们不是特别认同，认为研发搞发行没有太大的优势，并且觉得我太有局限性，他们认为发行就应该是广撒网，但今天看来，这种模式其实已经不大适合目前的市场环境了。

龙虎豹：其实就发行来说，还有一个比较重要的评判标准是上下游资源的调动，这块您对于天马时空是如何评估的？

刘惠城：首先从渠道来说，渠道分为Andriod和IOS渠道。这其中后者是以投放为主，它考验的是市场的基本功，是单纯的采买关系。Andriod渠道的话，可能更多涉及不同渠道的不同需求，毕竟今天的Andriod渠道要的也是利润，没有这个其它都是扯。也正是因为这样的原因，很多渠道都在搞定制产品或者是独代产品。

在这种情况下，其实问题的关键就在于你如何满足渠道的需求，满足这一点之后一切都好说。我的观点是一个拥有自己的研发品牌，并且能够做成大产品的公司，同时又有一个非常好的IP产品，加上出色的测试数据和过硬的品质，那这件事情就没有想像中那么复杂。反之如果说产品有硬伤你非要去死磕，那我觉得就有点难。我跟我的商务团队说过，我们跟Andriod渠道对接的时候一定要告诉对方我们是来追求合作共赢的，帮他们完成利润指标，也是帮自己。

龙虎豹：我说的可能还不仅仅是渠道关系这一块，可能还包括IP、资本以及一系列的上下游资源，您如何把这块变成助力推手来帮助天马时空？

刘惠城：首先说IP，最早的《奇迹》IP是天马时空在恺英的帮助下一块去拿下来的，今天的《热血传奇》IP则是天马和盛大游戏洽谈并达成合作意向的。此外就是前段时间掌趣也投资了网禅，手上有超过20%的股份，是第二大股东，这件事情的目的就是推动将来IP资源对于游戏业务的协同。

从大环境的角度来说，如何拿到优质的IP，通过精准的IP与我们的研发能力相结合，然后再通过发行和渠道把产品做成，围绕这整条线我们是有系统化的思维的。从资本上来说我们会和掌趣一块去投资布局一些具有优秀IP资源的公司，从合作上来讲我们也会选择一些目前适合天马时空研发风格的IP，比如现在的《热血传奇》IP，未来也会有更优秀的IP与我们合作。

其次，从发行的角度来理解这件事，我们要做的肯定不是为拿IP而去拿IP，而是从研发的角度出发，去理解IP的定位与我们的产品的定位是否符合？理解我们的用户在哪里？IP和他是否有重叠性？继而再去研究怎么触达这批用户？怎么把产品推向市场？最终的目的都要通过市场实际去验证。你刚才问我从资本角度怎么去获取IP，事实上围绕这块我们是有一整套的方法论并且执行去做的。

龙虎豹：咱们聊聊《我们的传奇》，《热血传奇》这个IP从2014年就开始授权，有不少家发行商已经推出了基于《热血传奇》正版IP授权的产品。这批用户已经被洗过几轮了，在这种情况下您还去打《热血传奇》的牌，肯定是有自己的考量？

刘惠城：《热血传奇》这个IP在我看来是一个比较独特的IP。它首先经历的年代长，不同年龄层的用户都经历过。说得大一点，《热血传奇》在今天是一种文化现象而不只是一个简单的IP。它的影响超越了一个简单的IP的作用，而这种文化是可以传承的。所谓的传承就是有人没玩过《热血传奇》也不喜欢它，但是他觉得很多人都在玩那我去看看吧，最后的结果是他进去玩了也喜欢上了，就这样一代一代地传承。

通过这种长达十余年的传承之后，《热血传奇》也培养了大批多年龄层、用户行为各异的用户，因此市场也不会仅仅局限于一款产品。但今天获得《热血传奇》IP授权的产品很多，真正做到大成的就是《热血传奇手游版》。除此之外很难看到其它的大成产品，一个产品大成，并且稳定半年之后，外部的新产品还没有出现。

《热血传奇》这么大的市场我个人认为，既然腾讯的渠道可以出现一个5亿流水的产品，那么外部渠道必然可以再出现一个2至3亿流水的产品。这个市场机会就摆在这里，因为现在《热血传奇》的市场已经被做大。

但你问我怎么去做这个产品？这个问题我能回答你的就是去找差异化，但是这个不是因为是《热血传奇》的IP我才去找差异化，而是我们做产品的一贯思路就是找差异化。所谓的差异化是和现在市场的优秀产品叉开运营纬度，我不追求最大的市场，但是我要去找一个自己熟悉的，有把握的，并且可以控制和完全垄断的小的细分市场。

龙虎豹：从现有的市场里再去细分一块然后把它做大？

刘惠城：对，无论这个细分市场刚开始多小。只要定位正确，小市场未来一定可以变成一个大的市场。因为它是可以放大的，拿《我们的传奇》来说，其实我们做了一个基于《热血传奇》大市场的细分品类。之前的很多《热血传奇》游戏都在做经典复刻，打情怀牌。我不用去研究学习这些，因为人家已经做的足够好了，我不可能去超越它。所以我反其道而行之，通过差异化的思维，用全新的概念包装《热血传奇》。

在这块我们做了几件事，第一是概念的创新；第二是是游戏由2D转向3D，在画面上也有很大的差别；第三是玩法层面的成长节奏、付费节奏都与老《热血传奇》有很大的不一样。最后给玩家的感受就是，看起来这个产品是传奇，但是玩起来感觉很多地方都不一样，是一个完全的新的游戏，这就是市场的差异化定位。如果真要从目标用户来说，那我们定位的不一定是那批最核心的端游粉丝，我们甚至希望他看一眼就走，我真正定位的是那些新《热血传奇》的用户群体。

从这个角度来说，我做《我们的传奇》的目的不是去抢现有《热血传奇》手游版的用户。我个人认为最理想的状态是当《我们的传奇》做到一个上亿规模流水的时候，整个《热血传奇》市场的收入不降反增，大家共同把市场做大，因为我认为当市场同期出现多款成功产品之后，一定会带来一股相应的热潮，我们要做的就是推一把而不是拉一把。

要做到这一点的前提，就一定是通过多个差异化互补的产品来做这件事而不是做同质化的产品。在这里做个比喻，非洲缺水，第一个中国人过去开个水站赚着钱了，结果又来了个中国人还是开水站，过几天又来个中国人还是开水站赚钱，到这个份上就是价格战，谈不上把市场做大了。你真正要做的是像犹太人一样变成伙伴，第一个人卖鞋，第二个人卖布，相互之间变成伙伴，这样做才能把市场做大。反之一味地同质化竞争只能是相互之间抢用户，你抢我我抢你，那达不到一加一大于二的效果，没准还小于0.5。所以我觉得，我们在《我们的传奇》这个产品的态度上是合作共赢，而不是把市场搞得乌烟瘴气。

龙虎豹：您刚才提了两个词，一个是传承，一个是差异化。这两块结合到一起体现到产品和市场运营上是怎么做的？

刘惠城：首先在产品和运营层面，要把差异化说出来。比如说首款正版授权的3D传奇手游，这就是一个很大的差异化。但它肯定不是唯一的，我们要做的就是先给他一个明确的标签。

其次在市场和商务层面，我们要把核心差异化放大。这块我们会去做一些产品层面的包装，围绕差异化进行放大，比如说通过一些CG去展现这种差异化，去讲这个故事。但是其中有一些经典的东西是不变的，比如说很多玩家提起《热血传奇》就是PK、打BOOS、抢装备和城战。我个人认为它的核心玩法也就在这里，那么在我们这个游戏里这一点也是不变的，只不过我们是通过另外一种手法把它演绎出来，这就是我们的传承与创新。

龙虎豹：但在传承与差异化之间一定会有一些结合点，甚至可能是矛盾点。你如何从产品设计上去平衡这个点？

刘惠城：做产品一定要懂取舍。我说过一个真正优秀的产品制作人就是一个好的把控者，他真正的经验就在于怎么取舍。你想保住哪些，想舍弃哪些，怎么去做差异化，重点怎么去做平衡，这确实是需要勇气的。

具体到《我们的传奇》这个产品中。首先我们的世界观、成长线、装备和技能肯定还是要传承的。但从画面到特效的改造，再到成长节奏、消费节奏到PK和玩法的补充，都是创新。最后做到的是玩家进去以后，这个世界观不是陌生的，装备、地图和一些基本玩法都是熟悉的，但是从画面开始到成长线的节奏感以及一些玩法的变通上来说，又是一种全新的体验。

龙虎豹：我听说有一个比较大的改变是有翅膀了？这似乎也是一个比较大的改变了，毕竟之前的《热血传奇》没有这个东西。

刘惠城：对，我们也是基于自己的经验创造了传奇的翅膀，这个和《奇迹》的那种不一样，但也是非常酷炫的。

事实上在一开始这个设定没有加的，但后来还是加了。因为《热血传奇》是一个拥有跨年龄度的产品，这其中很多的新生代玩家像90后甚至是95后是接受这个设定的。可能很多从2001年开始玩《热血传奇》的老玩家认为这个设定不对，把味道变了。但是通过我们的问卷和数据调查发现有超过70%的户还是可以接受的。我不能说他们多喜欢，但是至少有相当一部分不反感，这部分大概是30%左右，还有20%至30%的用户认为挺漂亮，挺好玩。但的确也有30%的用户认为这个设计不对，他不喜欢。我觉得调研能够达到这个比例已经达到目的了。

龙虎豹：刚才您还提到了一个词叫互补，就《热血传奇》这块市场来说，如果要互补的话总得有个主题。这个主题您认为它是什么？您补的是哪块？

刘惠城：就整个市场来说，首先肯定是经典和怀旧。因为这部分玩家是《热血传奇》市场最大的一个人群，也是这么多年盛大游戏积累下来最宝贵的一批人，因此首先要满足这部分人的需求，这是第一个部分。

其次，除了这个人群之外，《热血传奇》市场之下还有很多新生代的人群，可能是通过页游培养起来的，也有可能是通过手游培养起来的。这群人对于最早的《热血传奇》端游是没有认知的，他也不了解那些经典的玩法以及对于后来网游深远的意义。这批人需要的是一个符合现代手游现状的，画面比较好的，但是又能够体验《热血传奇》的经典玩法的游戏。

这个人群现在数量庞大，但是恰恰没有得到满足。因此我们在市场推广工作中，肯定会针对于这一批用户去做一些推广，但在推广的过程中，因为我们是《热血传奇》正版IP的产品，所以肯定会有大批量的用户进来，这其中也会有30%左右的用户不接受我们这样的游戏。因此他玩一下以后又会回去玩《热血传奇手游版》。也正是因为如此，我们和《热血传奇》手游版不是竞争关系而是互补关系。

龙虎豹：说到互补，其实腾讯也是第一次做《热血传奇》IP的产品。刚才您说和他的产品并没有直接核心用户项的竞争。那么是否未来会存在共同合作做大市场的可能？

刘惠城：我觉得在我们发行比较好的情况下，基本的结果对他们是互补的。但我们总的原则有一条，就是共同做大市场，而不是去抢别人的市场。