时评手游出海日本 如何面对日本玩家的排外性?

编辑:小蜂 发布时间:

不要自己的游戏做成浓郁的中国风,在推产品时不要主动去宣传自身是来自中国公司公司,产品是中国制造。

  近日,Kantan Games分析师Serkan Toto在新加坡的Casual Connect Asia大会上所做的演讲获得了一定的传播。Toto的这次演讲以向听众警示进军日本市场的风险为主,他称“日本是世界上最难攻破的手机游戏市场之一。”

  作为一位日本人,Toto首先也夸赞了本国的游戏市场,日本玩家每月在手机游戏IAP中的平均投入(ARPPU)约65美元。但随后他话锋一转,提到了一个日本市场上潜在的事实:“我同一些大型游戏公司交流的时候,总会发现他们过于自信。而我总是试图让他们了解日本用户的想法就是‘你以为自己是谁啊?我们才不在乎你在美国或欧洲有多大名气。’”从日本传统的家用机游戏市场来看,在2001至2003年,日本前100名榜单中的游戏清一色是本土产品,海外制造的电子游戏无一上榜。虽然是十几年前的数据了,但这十几年间并没有发生什么足以让日本人改变自身民族性格的大事件。

  其次,日本的市场的确大,但已经被《智龙迷城》和《怪物弹珠》拿走了70%-80%,所以任何新的手游在日本一开始要去拼的都只是边缘市场。

  以上这两点,是龙虎豹在和中日两边从业人员交流时很少听到的言论。日本用户的排外性印象中还曾稍稍听到过一点,而日本市场的规模要把两大巨头刨去之后再算这一点,则完全是前所未闻。但不是主流言论不代表这些话是假的,相反这是只要稍稍提醒一下,了解日本游戏市场的人都会立刻认同的不争事实,它们以往明显被相关的业内人士选择性忽略了……其实也难怪,如果想做日本市场却以这两条作为最先考虑项目的话,那么事情基本就卡在这里进行不下去了……这或许就是它们会被选择性忽略的主要原因。

  当前在日本获得一定成功的只有Supercell、King以及Machine Zone这样的巨头,是用长期大幅度的市场费用砸出来的,产品表现还不如全球其他地区。Toto对于没有上述三者资金实力的厂商,给出的建议是要具备下述几个条件之一:1.一个具有创意的游戏,具有高额制作成本,或者定位特定玩家群;2.拥有一个本地发行商;3.能做到即使用户量很少,依旧能够得到很高收入的商业模式。

  最终Toto得出的结论是:“只有满足一定的条件或者当世界其他区域完全饱和之后,你才应该考虑日本市场。”但龙虎豹写作本文并不是为了传播其结论,相反,龙虎豹是国产游戏出海日本的吹鼓手。Toto给出的三个解决方案其实国内公司都能做到,但也都太过大而化之,具体操作需要厂商人员自己费费脑筋;另外《智龙迷城》和《怪物弹珠》的市场份额也不可能突然就掉下来,所以这两个龙虎豹帮不上忙的地方先放下不说,咱们谈谈如何应对日本人的排外倾向。

  首先,不要自己的游戏做成浓郁的中国风,在此之上,还要了解日本人所接受的文化范围,做成日本人可接受范围内的国际风。日本广告公司Interspace的CEO陈晓刚在演讲时也说过,中国武侠风的世界观和艺术风格、自动程度相当高的类端游/页游操作和UI,这些都是产品进军日本时要做减法的地方,是会被日本用户所排斥的地方。而怎么做不会被日本用户排斥?龙虎豹可以给出很多实例:早一点的想热酷当年的《阳光牧场》,用的是放之全球而皆准的Q版卡通萌系风格;近一些的像米哈游的《崩坏学园2》,那部产品的失败缘于厂商的运营经验问题,而非作品本身,其艺术风格在游戏刚刚推出时大受日本市场欢迎;还有乐元素日本推出的以《梅露可物语》为代表的多款产品,可供参考的实例非常多。

  其次,淡化产品的中国属性,在推产品时不要主动去宣传自身是来自中国公司公司,产品是中国制造等。龙虎豹查看了数款进军日本的国内产品在上市推广期的媒体宣传,做的是各有不同:《崩坏学园》登录日本时只写公司名称是miHoYo,不提任何Shanghai或China的字样;而稍早前昆仑推《三国魂》(啪啪三国日本版)时就做的略差一些,虽然「コラムゲーム」的公司名非常日范儿,但周亚辉这个名字还是让很多日本玩家一下就看出来这款游戏是中国货;《战舰帝国》则干脆直接使用个人开发者名义扔到日本渠道里,未提及产品和公司的国别属性;至于前两天刚发的《盗梦英雄》日本版《Fantasy Drive》,由于热酷公司此前因社交页游早已被日本市场所接纳,倒无需考虑这一点。

  从上述行为可见,不少已经进军日本的厂商虽然嘴上不说,但心里明白日本玩家的排外倾向。就算是昆仑的做法也可以理解,毕竟其日本公司肯定不只是做发行,有其品牌宣传需求。但最好的做法还是明确分开,面向玩家推产品时就不提公司背景的事情。当然日本玩家的高水准使得就算厂商不说,他们也能轻易查到产品的国别属性。但任何市场上的玩家都是呈阶梯状分布的,而且大多是越低档的人民族主义和排外倾向越高,不自身主动曝光,针对的就是这群人。当然,这样的小手段效果有限,最重要的还是第一条,产品的风格和机制要符合日本玩家的口味。

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