手游一本道出海日本的强力市场手段 “预注册”的实操、效果与风险回避

　　最近一段时间以来，龙虎豹的个人手机上越来越多的接到国内多家大型发行商和渠道的推广短信，大多是在新游戏开服上线时送来各种优惠，邀请玩家进入。这看上去和日本手游常见的「事前登録」（国内常译为“预注册”）有点类似，但其实还有着许多不同。龙虎豹为此撰文介绍一下日本的事前登录到底是什么样，国内又能对其操作手法进行什么借鉴。

　　事前登录在日本也是随着智能手机原生游戏的兴起而产生的新鲜营销手段，到2013年下半才逐渐普及，并于2014年初开始盛行，成为日本手游的标配营销之一。这件东西新到日语中对其也没有统一的称呼，虽然用「事前登録」是最多的，但也有「事前予約」之类的写法，故而本文以下的行文，将按照国内最常用的译法“预注册”来进行写作。

预注册从简单直接向小游戏般复杂的转化

　　要分析预注册，先得理解这到底是一件什么事，其成因与效果后面再说。最传统的预注册流程如下，玩家通过官网/游戏媒体/预注册网站或应用得知某款新游戏快要发行，现在就预订这款游戏的玩家，作为感谢官方会在游戏开放后，在游戏里送上一定的虚拟物品作为感谢。如果玩家对该游戏感兴趣，那么就通过官方或第三方的预注册服务入口，留下自己的联系方式，比如最普通的方式是在官网上留下邮箱地址。到游戏上架时，玩家留下的邮箱中就会收到发行商送来的通知邮件，内含游戏开始运营的消息、下载链接和一段优惠代码。玩家下载安装并进入游戏后，将优惠代码输入，即可在游戏内获得厂商事前承诺的奖励。注意，一切预先许下的奖励都只有在进入游戏后才能获得，只是留个联系方式却不来玩游戏的用户不会拿到任何回报。

　　在近两年的发展过程中，预注册也演变出许多进化。最典型的像在进行预注册时即可进行抽卡。玩家预注册之后会获得数次抽卡机会，每次抽出的卡片可以选择保留或抛弃，但最终只能保留一张，到游戏上架后在游戏内获得。但抽卡机会是有限的，如果想要更多的抽卡机会，一般有Twitter分享或者隔一段时间再来两种手段，前者可以提高产品的事前宣传度；而后者则可以保持预注册活动的活跃度。另外有些预约活动，统计玩家们的预约总人数，预约的人越多，突破一定数字后所有预约的玩家所获得的奖励都能升级，更是促进了玩家的参与欲望。

　　首创预抽卡模式的是Drecom和CyberConnect2合作的《Full Poko Heroes》，作品于2013年12月16日开启了预注册，短短23小时即获得了1万人的预约，到1月20日，预约人数突破25万人，最终预约人数48万5000人，扭蛋被抽996万次，平均每天20万次，Twitter账号接入10万个，Twitter转发140万次，上架后安装转化5万人，27天内获得100万次下载。这在日本市场上已经是非常逆天的数字，因为一般一款产品的预约人数突破1万就够写文章来报道，最终大多数产品的预约人数集中在6-8万人以下，上10万的就都是期待值爆表的顶级大作。龙虎豹查到近期的两款知名IP产品，《MOBIUS FINAL FANTASY》的预约人数突破19万，《BLEACH Brave Souls》则是突破了15万。“最终幻想”和“死神”这种强IP的成绩也就是十几万、二十万人而已，《Full Poko Heroes》的事前推广有多么成功可见一斑。这一模式由于可操作性强，故而被后续许多产品所仿效，但失去新鲜感后，再没有产品能达到首创者的高度。

　　除《Full Poko Heroes》的预抽卡之外，还有其他一些不易复制的独特个例。如Pokelabo的《十字召唤师》在预注册时让玩家在网页上输入90年代超任时代的各种游戏秘籍，输对越多奖励越高。这一活动贴合作品本身的90年代怀旧艺术风格，且因为互动性超强，通过网络猜谜直播、秘籍攻略收集帖等自发的网民活动，达到了非常好的传播宣传效果，猜谜总次数超过26万次，最终用户下载转化达到与《Full Poko Heroes》同级的5万人，论效率来说还要更胜一筹。虽然创新性十足，但由于其做法与作品本身贴合度非常高，简单复制的话很难适当匹配嵌套，故而并没有被其他厂商所模仿。

　　此外，由于预注册存在最终的下载转化率问题，预留的联系方式也从邮箱地址逐渐向绑定社交网络（Twitter、Facebook等）账号过渡。获得预约奖励代码的条件就是收听游戏官方账号，由该账号向收听者发送私信的形式来兑现预约奖励，这样就可以不断向用户发送游戏的最新消息，避免其忘掉自己曾经预约过的游戏产品，也加快游戏上架后玩家的聚拢速度。

预注册能为游戏带来便宜的用户和高留存率

　　介绍到这里，大家对预注册的操作方式应该已经很了解了，但同时也产生了更多的问题，最明显的比如为什么48万人预注册，最终下载却只有5万人？比率这么低，为什么还要做预注册？龙虎豹一一为您解答。

　　首先关于预注册的下载转化率，龙虎豹找到了2014年1月，也就是预注册火爆起来时日本D2C Smile公司给出的相关数据。如果预注册人数为2万，产品上架后发送联络信息，会进入商店的人数约为55%，而最终下载安装的人数约为25%，也就是2750人。按照当时日本市场上的CPI为1000日元来计算，这就相当于300万日元的广告效果。而实际预注册的广告费用约为150万日元，性价比约为200%，而且预注册的效果还会在上架后数天内继续有所上升，因为毕竟不是所有玩家都敏感到会在第一时间查看邮箱/Twitter私信。

　　同样是来自D2C Smile的数据，预注册用户的留存率较高。原因很简单，通过预注册得到初始特典，比其他玩家更占优势的用户自然更容易留在游戏里。相比自然用户，iOS平台预注册用户用户的留存率平均高16%，积分墙用户低19.5%，广告联盟用户高4.5%；安卓平台的预注册用户更是要增加23%的留存率。

　　可以看到，预注册不仅不赔钱，而且还能进行产品的事前宣传、品牌曝光和引起玩家关注与互动，并为游戏获得一批相对忠实的初始用户。这是它作为一项营销手段，能在日本持续火爆的原因。

预注册的违规风险与地缘依赖性

　　预注册如此之好，但却依旧有其不足之处。首当其冲的一条，这一行为违反苹果爸爸的审核条例。苹果注重游戏的公平性，他们认为所有玩家最初都应该在同一起点上，部分玩家因为事前预约就可以获得更多初始道具会破坏这种公平性，故而将此列为违禁行为。事实上，由于预注册的所有行为都发生在游戏上架前，依赖的渠道是各种广告平台、电子邮件、社交网络和网页，没有任何一项发生在苹果商店上，完全不受其控制，其间产生的利益也不会有任何一分一厘落入苹果的腰包；而苹果自身又由于他所标榜的公平性原则，不可能自己来做预注册，爸爸自己都不能做的事情，怎么能任由着孩子在出生前就胡作非为？坚决打压到底。

　　苹果审核时查证预注册行为的手段包括但不限于以下这些：

　　1.游戏内有特典码、激活码、礼包码的输入位置；

　　2.提审资料留的游戏官网有预注册入口；

　　3.游戏描述文字或者公告等处有提醒预注册的字眼。

　　尽管有如此严格苛刻的审核条例，但由于上一章节提到的预注册利益如此之大，厂商们纷纷以下克上，起来造苹果老子的反也要做预注册，他们想出了各种对策。首先针对第1条，厂商采取深藏条码输入功能位置、一框多用，甚至反向要求玩家输入预约时所留邮箱地址/账号等办法来通过审核；其次，为应对第2、第3条，许多游戏的预注册并不做到游戏上架前的最后一天，而是在游戏提审前就结束，大幅更换官网，之前大张旗鼓宣传的预注册缩成小小一条预注册已经结束的新闻，同时更多依赖第三方预注册服务商带来的广告效果，游戏本身的文字中一概不出现预注册字样。

　　就算成功地骗过了苹果爸爸，预注册在国内依旧面临缺乏玩家土壤的严重问题。日本用户伴随着发达的电子游戏产业生活了几十年，购买正版、预约、排队抢首发特典等对他们已经成为了超越习惯的一种文化，预注册不过是预购盒装游戏的首发在F2P时代的一个变种而已。只要你的预注册活动设计得好，他们就会乐于参与，之后玩不玩游戏另说，他们能把预注册活动当一个小游戏来乐在其中。可***国手游用户80%以上的主力们，是那些分布在二三线城市以下乡镇中，平均初中文化水平，最爱QQ空间心灵鸡汤和八卦消息的货。让这群人通过简单的图片、文字描述和短视频去判断一款游戏好不好玩，是否适合自己？他们根本没有那个能力，这就使得做事前宣传意义甚微、效果很差。预注册的奖励代码这一涉及实际利益的存在也会在国内搞出轩然大波，首先肯定会有黄牛去贩售预注册奖品码；其次部分厂商也会因为中国用户缺乏能动性，不愿参加非即时反馈式活动的特点，把预注册改成预销售，预定1元钱、5元钱、10元钱……等等，就在游戏上架时给出相应级别的礼包。而且不论是黄牛的还是官方的，国内肯定会有人去买，蜗牛的《九阴真经》预售激活码就早已证实了这一点。这些真金白银没有一分会流向苹果和国内几百家安卓渠道，绝对会引起他们的盛怒，共同联合打压这种行为。

　　当前国内的手游预注册只有很少量的实例，龙虎豹介绍其中的几个。Bilibili的《幻想战姬》iOS版上线前做过预注册，送的是游戏内预注册礼包，这源于该渠道的二次元人群用户习惯较为接近日本用户；另外像一些日本引进或日本IP游戏，乐元素在国内做《梅露可物语》时、中手游引进卡普空的《怪物猎人大狩猎》时、DeNA中国推广自家旗下以《航海王：启航》为首的许多游戏时，因为针对的人群也是日系游戏的爱好者，故而也采用了预注册手段；纯国产游戏使用预注册的也有实例如《喜洋洋快跑》。

国内做预注册时也衍生出很多特色，如国内游戏上市前要经历多次测试，故而国产预注册活动的奖励经常包含提前体验游戏的激活码。此外，国内预注册活动经常加入游戏外的实物奖励，多以移动设备为主，iPad、iPhone等，这或许是在国内预注册尚未成为蔚然成风、曝光效果相对较差的情况下，为提高活动效果而作出的应对。国内可以找到的预注册数据是《喜洋洋快跑》的不到一周突破12万人，可见相较于我们巨大的市场规模，国内的预注册活动的效果按比例来说还不如日本。龙虎豹写文分析预注册的意义，可能更多还是在于助力国产手游出海日本时的市场推广。

一些主要的日本预注册服务提供商

　　那么既然说到了助力国产手游出海日本，就来看看日本当前提供预注册服务的一些主要平台。之前龙虎豹的文章中提到，Interspace的CEO陈晓刚说日本有7大预注册网站，龙虎豹实际查找了一下发现恐怕不止7家，甚至有女性向预约的细分网站。不过通过询问Interspace上海VP王圣慧，在日本经营很久的广告人立刻能想到的就是以下五家，可见其地位。

预约Top10

　　当仁不让的王牌预约站，出现在各种搜索引擎结果的前列，入口覆盖PC、iOS、安卓等各种平台，会明确列出产品是否有预抽卡和奖励是什么，并做排行榜。预约网站的首页基本都是这样，露出只有一个icon，这就是为什么说它适合拿来测试icon效果的原因。

Flying Gacha

　　威力与预约Top10并驾齐驱的主流预约服务站，只有PC端这一点略逊一筹。

ハヤトク

　　AppBroadCast提供的移动端预注册服务，输出平台是该公司的安卓移动游戏媒体「ゲームギフト」。该服务给出了单价（2013年12月时价），单次刊登300日元，约能获得1000~3000次预约数量，这一价格可供参考。

Rocket Start

　　同样也是PC和移动端全覆盖的预注册服务媒体，特点是强调与社交网络的联动性。

Lobi

　　Lobi是KAYAC公司提供的综合玩家社交应用，最著名的是其Lobi REC SDK，为不少日本游戏提供了视频录制功能，同样也提供预注册服务，自然也是移动端的。

　　除上述这些专门服务商外，一些媒体如Fami通的预注册专栏也同样有用，虽然它不能直接提供预注册服务，但媒体可以帮厂商将玩家导向预注册入口。

　　以上就是手游龙虎豹为大家介绍的日本手游营销手段预注册的详情，本文在日本市场的专家面前根本就是班门弄斧，但龙虎豹依旧要写的主要目的有两个，一是为那些有心涉足日本市场的厂商提供一个引导级别的帮助；二也希望聪明的国内市场人员们可以举一反三，创造出更符合国情的中国手游事前宣传新模式。