手游一本道论日本黄金周与中国春节手游营销的异同

　　黄金周，是日本每年5月初的一个假日集中时期，利用法定假日、使用年假、再请上少数几天假期，就可以获得长达十天以上的一段休假，是日本最为重要的一段假日经济时期，不亚于中国的新年春节。相对于并非法定假日的圣诞节和只有一天法定假日且过法基本固定的元旦，黄金周不仅时间更长，用户的消费习惯也更为灵活，所以也是游戏商家们更为重视的一段营销周期。

今年的黄金周已经过去，龙虎豹筛选了7部国内知名度较高的日本手游产品，它们的黄金周运营都表现出了某个统一的特征，具体是什么等看完下面的实例再说。

怪物弹珠：招新优惠助用户突破2100万

　　《怪物弹珠》利用黄金周来招揽新玩家，推出黄金周招新的优惠活动：在2015年4月24日PM12:00～2015年5月8日AM11:59期间，不论是成功招募到新人的老玩家，还是应邀进入游戏的新玩家，都可以获得6个宝珠及限时关卡“导向进化的洞窟”的入场券。当前该作品虽然在营收榜上与《智龙迷城》并驾齐驱，但下载数量、装机量、智能手机覆盖率等指标都还不如后者，所以会把重要的黄金周用来招新人也就并不奇怪了。果然在黄金周期间，游戏的下载持续增加，而且凭借玩家的增加，在5月3日就又重新拿回了畅销榜榜首位置。本文写作时，mixi公布作品在日本的用户数量突破2100万。

智龙迷城：十多项措施并行出击拿下三天畅销榜榜首

　　拼了命想保住畅销榜一哥位置的《智龙迷城》，在黄金周活动就明显是主打营收了。从4月27日到5月11日进行了上下两部分的活动，以诸多项目的组合出击拉动消费。基本上分为加开高难度的限时副本，调高抽卡和强化用物品的掉率，提升连击副本的副本经验等，两类手段互相配合，细目总计有十几种之多，统一的目的就是促进玩家消费，可以看出本作为了保住最畅销首位的位子也是拼尽全力。但龙虎豹窃以为，如此复杂的组合式活动放到中国来搞的话，一定会死得很惨。日本玩家也并不傻，坑太深的运营活动反而使得部分玩家望而却步，十几个项目联合出击却仅在黄金周附近拿下了三天的iPhone畅销榜头名而已。（下面的超长图片仅仅是活动后半部分的官方介绍）

白猫计划：重发合作游戏奖励获下载持续上升

　　在5月1日~5月11日的活动期间，玩家只要登录《白猫计划》就有豪华大奖，每天在城镇中都有日常任务，合作战斗的报酬提高到1.5倍，且初次合作报酬的人数记录被清空。所谓“初次合作”，在腾讯发行《怪物弹珠》时大家已经有了比较明确的体验，即前N位首次组队游戏的玩家，都会给你带来一定的组队奖励。第一次组队与ABC三位玩家构成队伍，ABC三人都是第一次组为队友，则给玩家提供三份奖励，初次合作报酬计数为3；第二次组队与BD两位玩家构成队伍，B已经遇到过，而D是初次组队，则为玩家提供一份奖励，初次合作报酬计数为4，以此类推，直到计数达到上限，此后就算与初次见面的玩家组队，也不再给与奖励。为了鼓励大家体验联机游戏，初次合作报酬一般来说都十分丰厚。而此次“白猫”就是清零了这一计数，玩家又可以像新手一样，再拿一遍初次合作报酬。这样的黄金周活动目的非常明确，就是提高玩家活跃度，并促进玩家合作游戏，彰显产品在游戏性上的先进之处，其结果也确实收获了下载量的持续上升。

Love Live! 校园偶像祭：线下广告拉近粉丝距离

　　《Love Live! 校园偶像祭》近来事件不断，先是在4月中旬迎来了2周年庆典，庆典活动一直持续到月底，然后又在5月1日宣布用户人数突破900万人。可能是为了避免大型运营活动过于密集造成玩家疲劳，本次黄金周的运营活动明显低调一些，但在目的性上也是十分明确。在当前被称为偶像战国时代的日本，由AKB带起的流行运营模式是“能够见面的偶像”，在剧场里直接面对观众演出、经常举办粉丝握手会等。μ’s虽然是虚拟偶像，就算把背后的诸位声优搬到台前去做现场活动也不是真正的偶像见面。但该作品也尽量向这种能够见面的模式靠拢，在东京数条主要轨道交通线路的车身上喷涂大幅现场广告。主要宣传两点，一是6月6日、7日之间将要进行的玩家现场活动“校园偶像感谢祭”，将在现场举行游戏比赛大会；另一边就是宣传将于6月13日上映的《Love Live! 校园偶像剧场版》的预售票已经开始发售。可见运营方在努力消除虚拟偶像的现实隔阂、让粉丝不觉得μ’s比现实偶像差这一点上，是煞费苦心不遗余力。

剑与魔法的境界：全面提升的综合型营销

　　作为当前日本最畅销的强交互MMORPG手游，本作的黄金周活动同样具备借鉴意义。活动时间在4月21日到5月12日之间，内容共分五项，数量上较易接受，力度却很不一般。首先装备扭蛋一定会开出“至高”级以上的装备；每日登录奖励长达21天，送魔晶石和游戏货币，以及高级装备进化素材；只要在LINE里向好友发送游戏消息，一天就可以拿3回招待奖励，无需对方回应；持有魔晶石数量在35个以上，稀有怪的出现率和经验值就都会上升；合成经验1.5倍。《剑与魔法的境界》当前是一款尚处于上升阶段的作品，故而其在黄金周间做的是一个综合性活动，在提升玩家活跃度、游戏宣传、促进消费等方面多管齐下，这样的策略也确实使得产品在黄金周期间于下载和消费上出现了双线同步增长。本作在活动数量及参与难度上把握良好，没有《智龙迷城》那种敲骨吸髓般的感觉。

乖离性百万亚瑟王：标准日式手游营销但功亏一篑

　　本作在黄金周期间，表面上主要做的事情是为玩家提供可以在假期期间打发时间的游戏内容：限期任务有概率掉落新卡，拿到十张新卡并合成，将其“名声”属性加到10以上后，在活动结束时即可永久获得这张新卡。其他诸如合成强化概率上升，合成道具掉率上升，成长任务开放时间增加，都是为了这一核心玩法服务。但实质上，这种限定时间，表面上让玩家通过“自身努力”拿到奖励的活动，在日本其实对营收的帮助是非常大的。原因很简单，游戏机制中有控制玩家进度的体力等设定，而限期任务的难度从来都不会太低，时间紧任务重，收集欲望比食欲还要旺盛的日本玩家大多情况下会选择用金钱协助解决问题，同时还会觉得花得很值。《乖离性百万亚瑟王》在黄金周期间可以算是做出了一次日本手游营销的教科书式范例，只是不知为何其新角色做成了如下图的样子，结果没能收获很好的效果……

我家公主最可爱：“让利”活动，畅销榜直升200位

　　作品在4月下旬宣布达到450万次下载，故而黄金周的活动以回馈用户为主基调。九项活动中只有一个极难任务，其他大多数都是减轻消耗和增加掉落的“简单参与即可获利”型活动，还推出了新的角色和450日元即可SR三联抽的优惠扭蛋。当然所谓的回馈用户从来都是带有商业目的的，而且日本玩家的消费习惯好到商家一让利就会积极跑来付钱的级别，本作的活动也使产品在iPhone畅销榜上从247位直冲44位。

中日市场共同点：假期营销要目标明确

　　以上就是龙虎豹为您汇总的7款日本游戏在黄金周期间具体的营销情况，虽然各家做法千差万别，但其实潜藏着一个统一的特点，即所有营销活动的目的都非常明确。

《怪物弹珠》处于生命周期的中端，当前在市场上与《智龙迷城》竞争关系，故而它选择稳扎稳打，继续扩张自身的用户群体，以求在未来完全胜出，选择了奖励招待新人与新进玩家的活动。反之对已经走在下降路线上的《智龙迷城》来说，则极其看重能在产品彻底进入生命末期之前，能继续保持多久的高额营收，手游在生命周期的末段努力拉动Arpu值也并无可厚非，只是这款产品还能拉多久已不可知。

　　“白猫”是日本手游的革新之作，最先提出玩家即时联机配合游戏的玩法，《怪物弹珠》的联机模式实装比它晚了半年左右，只不过是更早被国内玩家看到。由于其生命周期还处于青年阶段（日本手游的生命周期远比国内长不知道多少倍），营收压力不大，故而选择了继续提升品牌的打法。与其类似的还有《剑与魔法的境界》所追求的全面提升产品格调。

　　为了满足“LL神教”教众的需求，《Love Live! 校园偶像祭》在黄金周主打线下宣传，拉近虚拟偶像与粉丝间的距离；“乖离MA”打出了王道的营销，目标就是收入，只可惜在角色设计上功亏一篑；相比之下，“公主”的目标同样是收入，但它的“让利”手法却获得了玩家的消费回馈。

　　所有的厂商基本都做到了根据需求有针对性的设计营销活动这一要点，只是水平高下有别而已。关于营销活动的目标必须明确这一点，在龙虎豹于春节假期后举办的节假日营销主题下午茶中，也从业内多位运营负责人的口中达成了一致共识（详情请参阅龙虎豹当时的历史文章）。一上来先设计活动而不是先订立目标的，一般结果都难以掌控。

出海日本运营注意：限时、参与感与厚道的玩家

　　当然日本地区的营销也有国内不可复制的大环境背景，从上述例子中大体可以看出以下三点：

　　首先是日本玩家对于有期限的活动抵抗力明显不足，只要告诉他们过了这村没这店，他们几乎无论如何都会想进店里坐坐，这才使得黄金周这种一年一度的集中休假成为了极其重要的营销期——它为设置期限任务提供了良好的理由。上文中几乎所有的产品做的都是限期型营销，即便是LL的户外广告都明确写明的登载日期和路线，意思就是说：“不趁假期来坐这些列车，过了黄金周这些广告就看不到了哦”。国内产品出海日本做运营时，应将对限时的利用最大化。

　　其次，日本玩家要求活动的参与感，活动内容必须让玩家实际去做一些事情，而且参与门槛不能太高，可以是简单的操作，但一定要让玩家动起来，并且要能动得起来。反例如《智龙迷城》，十几项细目设定下来，最终却只拿下3天畅销榜榜首，效果不能说足够好。原因在于其限期地下城难度设定过高，几乎达到了不先花点钱就不可能有太高参与度的级别。正确的做法应该是活动的准入门槛很低，让玩家先参与进来，着迷之后再给那些对活动成绩有追求的玩家逐步设置收费点，同时别忘了给那些只是重在参与的玩家以足够的参与奖励。具体操作方法如根据活动排名有分层奖励等，国内也已有很多实践经验，不再详述。

　　第三，日本玩家颇存感恩之心，对于自己喜爱的游戏，甚至能为了感谢运营方做了这么好的游戏而每月固定进行少量消费。只要运营方给出一些让利回馈活动，就会更加积极消费参与。所以在日本运营游戏时，千万不要认为调高掉率、降低消耗、推出更优惠的扭蛋等行为是真正的“让利”，只要幅度掌控得当，这些都会是套利行为。但也正因为如此，“让利”不能做得太过频繁，不然会让玩家感觉缺乏诚意而进行抵制（国外玩家水平高也表现在怀疑精神很高），像《我家公主最可爱》使用的“达成450万下载+黄金周假期”就是很好的理由。