手游一本道网易《乖离性百万亚瑟王》的进击之路

　　7月底，ChinaJoy2015之前，龙虎豹在上海参加了《乖离性百万亚瑟王》上架前的活动“乖离性百万学霸王”，当时蒙网易方面安排，采访了日方制作人岩野弘明。在采访最后，龙虎豹问到SE对本作在中国市场表现上的期待，SE方没有给出明确答复，但透露网易的目标是将本作做到前五。龙虎豹当时与日方嘉宾约定，如果网易真的做到了，会采访网易方并对乖离再做报道，现在我们来兑现承诺了。

　　龙虎豹分别采访了乖离的营销负责人欧剑平和史克威尔艾尼克斯中国市场负责人郦海波，从他们那里龙虎豹获得了乖离在中国上架推广、运营的诸多细节。 

　　网易用先期主打二次元找到了合适的用户群体

　　当初乖离在国内初上时，早已体验过日本原版的龙虎豹其实并不看好这款产品在中国的前景。我们认为它有两大难以解决的问题：第一是其战斗流程耗时较长，动画、回合，还有许多战斗中操作，喜欢尽快看到结果最多也就是能接受按下技能的中国玩家怕会等不及；第二是许多中国玩家对于游戏剧情的需求基本为零，看到剧情的反应就是快进与跳过，之前同样以剧情为主要游戏内容的《锁链战记》在国内的惨淡表现正是这种用户习惯的真实写照，乖离完整的大段剧情又要怎么让这些人才能去看呢？

　　而且乖离国服版本相对日服的修改基本不大，产品基本上沿袭了日服的内容，只优化了一些细节的操作体验，甚至连几乎是国内手游标配的VIP系统都没有加入进来。

　　但这里龙虎豹又再次忽略了一点，即问题并不一定是都要去解决的，问题是可以回避的。网易并没有去解决如何让那些典型的中国玩家接受较长的战斗流程，也没有教他们去体验剧情的乐趣，而是将力量集中在了寻找能够接受这两点的非典型人群上。这种非典型人群的名称是二次元用户，所以网易一开始就着力利用乖离的二次元属性，确定了先期主打的人群，并为此进行了一些列的预热活动，龙虎豹挑几条来说：

　　请动画爱好者中知名的幻樱字幕组来做汉化，这样幻樱论坛、微博与贴吧中的活跃用户、幻樱字幕的观众等许多动画爱好者就知道了乖离国服的消息。

　　公测前进行的百万学霸王比赛，最终真地拿出了50、30、20万的前三名奖金，通过Bilibili直播，让一向被喷不务正业的二次元众们看到自己的爱好也是可以挣大钱的，这对二次元用户们在印象值上有很大加分。

　　之后还有让用户上传照片，生成带有详细二次元属性的卡牌，三次元真人卡牌化的“卡牌速成计划”活动，虽然活动中晒内裤的风潮很难不被人认为是官方有意安排的，但其实是不是安排的根本无所谓，二次元用户中宅男众多，这样的活动足以极大地吸引其关注度；

　　在“百万画师召集”活动的获奖作品中出现抄袭争议，网易迅速找到中国版权保护中心，鉴定原作者的高清原图，显示了自身对版权的重视，也保护了国内画师们的创作热情，毕竟原创精神与创作行为是支撑着整个二次元领域的最核心价值。

　　除此之外，原画曝光、Cosplay、二次元红人参与、周边制作等也很多，这里就不一一介绍了，这些活动随着游戏接近公测而不断升温，在ChinaJoy到游戏上架前的8月上旬达到顶点。

在公测开始后，此类活动也并未停止，如百万Coser养成计划和我的卖声契两项活动就分别针对二次元人群中的Coser与声控这两个细分群体。但这些自身推广式的活动能够覆盖的人群数量毕竟是有限的，而且性价比也比较低。网易方不肯透露乖离所用掉的市场费用，但办过活动的人都知道，在没有适当平台依托下，以一己之力去推广一次活动，也就只剩下拿钱砸这一个办法了。真正想要二次元玩家能够率先接触并且接受乖离，就要把游戏送到这些人群的聚集地去。为此网易和很多二次元渠道合作联合推广，包括Bilibili，有妖气，暴走漫画，知名插画师，二次元的网络红人等。

　　从各渠道的效果观测，这个由核心圈层扩散至外围的策略是正确的。原因很简单，大家注意一点，B站是视频网站，有妖气、暴走是漫画站，插画师是画画的，还有知名Coser、声优等二次元网红，这里面没有跟游戏直接有关的渠道。也就是，网易通过这些二次元渠道，其实是打到了一大片动画爱好者、漫画读者等，这些人平常玩游戏可能并不多，玩也仅限于二次元范畴的游戏，故而这群人对于较复杂的战斗系统和较长的剧情内容其实接受度很高。能打得了东方弹幕的人不会嫌回合制战斗太长太复杂，而能读完几十万字视觉系小说的人乖离那种有动画过长的剧情接受起来太简单了。而且最关键的是，这些人的加入，大幅度增加了乖离的玩家人数，减小了产品对用户习惯差异较大的一般中国玩家的依赖，实质上是从原来的非玩家、沉睡玩家群体中培养了大量乖离玩家。营销负责人欧剑平透露，当前乖离的下载次数接近1000万，虽然这一数字虽然比起许多成名老前辈——比如《刀塔传奇》的8200万注册用户——来说还不算什么，网易方也不愿透露其中二次元用户的占比幅度，但这不到1000万次的下载却已经可以帮产品冲进畅销版前五，二次元用户的消费力可见一斑。二次元用户就是这样，因为他们肯掏出很多钱，所以反过来让他们愿意掏钱要难得多。来个简单的比喻，就前文中配的那张图，可能很多一般的中国玩家就足够掏钱买卡了，但对清高的二次元玩家来说，他们心里虽然也会很兴奋，但让他们掏钱买这么一张卡？门都没有！卡面至少得做到百看不腻有收藏价值才值得出手花钱，哪怕贵一点也没事。网易之所以保留原作特征，不加入VIP系统，也是出于高冷的二次元人群对这一系统好感度并不高的原因。 

　　IP联运才是二次元游戏最大法宝

　　在乖离的运营正式开始后，网易一方面有节奏地定期推出新卡组和新活动，同时也在适时继续推出活动，比如组织众筹活动，带积极参与的玩家去日本著名的动漫巡礼路线江之岛电车沿线、镰仓高校前站、第三新东京市，海贼王主题乐园、吉卜力美术馆、藤子·F·不二雄博物馆等，这条线路面向一般旅客的旅行团是设计不出来的。不过相比这些，对于二次元游戏来说，正式运营后最大的一个好处就是——可以做联运了。

　　与自家以外的知名IP品牌联运，这是日本游戏产业早已成熟的营销手法，但在国内却一直没有厂商能做得比较好。原因很简单，相比日本到处都是具备IP效应的知名品牌，我们有多少IP可以用呢？再细分到各个领域中就更是可怜了，让乖离与梦幻西游做联运？两边用户差异太大，估计不会有什么太大作用。

　　但乖离作为一款原产日本的游戏，在娘家史克威尔艾尼克斯的支持下，这方面的可能性就要大多了。乖离在国服上线不久之后，第一次联动是与虚拟歌手软件Vocaloid的中国代言人洛天依合作，虽然洛天依音乐、技术软件的属性使得其使用者在二次元用户中也是极少数，但音乐这个东西会作的人少，听众却多，这次联动使得产品在iPhone畅销榜上从第46位直冲第6位，效果显著。于是网易迅速把乖离在日本也曾经做过的联动对象《Fate/stay night [Unlimited Blade Works]》（以下简称UBW）搬到了国服。Fate这个IP的威力在此前评价只有两星半的FGO长期霸占日本畅销榜Top5时，龙虎豹已经撰文介绍过了，此处不再赘述。SE在日本原版上早就与该IP谈妥了合作，并且取得不错的效果，最重要的，该IP中的亚瑟王人气之高依然逆天，可以说是与乖离天然匹配度最高的IP，所以网易能想到做这款IP的联动也是水到渠成自然而然的。在国服上，与Fate的联动直接让乖离在畅销榜上冲到了第4名的最高峰，iPhone端还保持了三天之久。与洛天依这样的中国IP不同，Fate是日本IP系列，具体进行联动的是系列中的部分动画内容，这就涉及到比远比洛天依更加复杂的版权方构成，单凭网易自己去获取的话，难度颇大，这其中SE起了很大作用。

这才是二次元众愿意掏钱的东西

　　具体如何拿到Fate联动，网易方不愿透露，但没关系，龙虎豹的采访对象还有史克威尔艾尼克斯中国市场负责人郦海波。据他透露，SE在国际市场上的原则是，各个地区的合作伙伴都可以自主性地提出要求，SE尽量去满足这些要求，这回网易与Fate的联动也是遵循这一模式达成的。SE方在接到网易的需求后，所做的并不只是帮后者与日本的版权公司牵上线就不管了，因为IP合作是一件非常繁琐的事情，在一些条件的谈判上，由SE这样的日本公司出面更有利时，SE就会出面去帮助网易把相关条件谈妥。

　　IP联动涉及到的细节其实非常多，IP中的哪些内容可以开放用来联动，用在什么地方，游戏里还是游戏外，怎么用，只出卡牌还是需要更多装饰素材，不同的使用方式会触及到哪些相关的版权法律法规及利益分配原则、方式等等等等，在这些事情上，中国公司的经验值实在是太低了。但网易作为合作的发起方，又需要把这些东西都策划好，去向Fate的版权方进行提案，总不能找到版权方说：“我要用你IP,你帮我想想怎么用吧。”版权方可能直接就关闭沟通渠道了。在这个时候，有SE这样一家做IP联动经验极其丰富的公司协助，事情会好办很多（不仅是获取IP联动经验丰富，SE自家的最终幻想、勇者斗恶龙等也是经常送出去做联动的大热IP）。而且由于乖离日本原版已经做过与Fate的联动，上面说到过的许多具体细节甚至不用网易再从0开始拟定，而是有现成参考，做适合国情的微调、重新签订协议即可了。

　　那么是不是乖离国服未来就只能用已经在日本试用过的联动IP呢？龙虎豹向郦海波提出了这一问题，他表示，如果网易提出了乖离日本原版尚未合作过的IP对象，SE方依旧会帮助促成合作，而且会为了国服的需求，专门去获取日本IP，并在日本也进行同样的IP联动，同一IP日中用两边，可以提高商务洽谈和素材利用的效率。龙虎豹以此推测，这样的话SE不仅不拒绝国内合作伙伴提需求，反而是欢迎多提需求的。

　　在乖离现今的成绩中，可以看到网易对二次元用户的发掘手法，更重要的是让中国游戏产业界看到了知名IP品牌联动对二次元产品的威力有多大，龙虎豹访到的这些经验，其实值得所有在做二次元产品的企业参考借鉴。