【龙虎豹】同样花了大价钱 凭什么人家的代言人能刷屏?

编辑:张起灵 发布时间: 进入论坛

所以要怎么为你的游戏选好代言人

  前些日子有厂商朋友和龙虎豹抱怨,为什么我们家请代言人的消息好像连个水花都没砸起来?明明我们花了和XXX家差不多的钱。

  先不说这句话里“花了差不多的钱”的真实情况如何,单说被各种“游戏代言人”刷屏这事儿,大家经历了已经不是一次两次了。

  在明星效应所带来的各种红利的刺激之下,按理说大部分厂商已经门清了,但一实操下来,还真有付出了大把的代言费却没得到相应效果的情况,无论是由于执行层的落实问题还是管理层的决策问题,龙虎豹在这里不讨论具体原因,毕竟各家公司情况有所差别。

  咱们就通过经典案例分析下三个看似一目了然,实则可能云里雾里的点:一是到底如何判断一个代言人是好是坏,二是决定成败的关键点——代言人和产品的匹配度究竟可不可以磨合,三是怎么发挥出代言人真正的价值。

什么是好代言人?周杰伦是不是?

  要请代言人,一个核心问题就是请谁,就得去评估一个代言人的价值,最直观的是人气和粉丝消费能力。细化到实际评估方式,无非是看目标代言人在微博等社交媒体上的粉丝量和话题度,分析粉丝的年龄层维度,个人百度指数和其所参与影视、节目的热度,根据粉丝在淘宝等电商上的消费行为等判断消费能力等等,这些也确实是去判断一个代言人是不是好代言的基础标准。

  那么按照这个逻辑,周杰伦是不是一定是个好代言人?仿佛成了一个放之四海而皆准的存在。事实上这里有两个关键点,决定了情况并不是这样。

  关键点一,是判断代言人是不是“好”,归根结底得从你要做代言人这件事儿的目的出发。

  你的主要目的是要传播量,是要打品牌,还是拉营收,出发点不同,判断的标准自然有所区别,有时候以上提到的这些标准并不一定非要全都满足才算是好代言人,如果有几个甚至一个能够被放大的闪光点,只要能达到你的核心目的,那这个人请的就没错。

  比如《横扫千军》的代言人唐国强,如果按照所谓的判断标准来看,他并不是一个好的代言人。唐国强作为老一辈的国家一级演员,确实有影响力,但其出演的多为历史正剧,尤其深入人心的荧幕形象是其所饰演的毛泽东,影响范围与游戏尤其是相对年轻化的手游用户看似重合度并不高,也并没有一个明确的可供经营的粉丝群体。

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  《横扫千军》作为一款三国策略手游,IP是被中国手游市场“玩坏”的三国题材,类型是玩家口味挑剔、头部效应明显的策略游戏,在2015年那个阶段,人口红利又已经开始跳崖,《横扫千军》请代言人的首要目的,必然是“深入人心”才能脱颖而出。

  《横扫千军》准确抓住了一点,把唐国强出演《三国演义》诸葛亮这一形象进行了无限的放大,首先符合了三国题材。其次厂商看到了他身上的潜在价值,挖掘出唐国强版诸葛亮“鬼畜”这个点,“三国游戏哪家强,《横扫千军》找国强”,借着唐国强的蓝翔代言广告在网络上大量传播的热度,《横扫千军》的产品广告视频也得到了网民的自传播。试想一下如果《横扫千军》找周杰伦代言情况还会是这样么? 

  关键点二,是除了看代言人请得对不对,还得看请得值不值,考量好成本和收益,才能算是好代言。

  网传有各种明星艺人的代言费报价,但实际上娱乐圈的艺人永远不会明码标价,代言合作是个双向选择的过程。厂商在出价的时候,除了看本身的预算情况,也得考虑好目标代言人能够带来的价值,算一算成本和收益的帐。

  而在衡量代言人价值的时候,除了上文提到的代言人好坏判断标准,还有几个体现在合同中的影响因素。比如关键性的档期问题,目标代言人在代言期间,活跃度情况如何,自身有多少大众曝光的机会;比如一般代言协议中都会有的排他条款,某一阶段内,是否还会代言或者为同类型的产品做宣传,简单粗暴来说就是会不会去和竞争对手合作;再比如目标代言人的配合度,厂商能够做相关营销的权限如何。在钱花的值不值这一点上来说,只要这个代言人不是拍脑袋决定出来的,厂商的考虑应该都是非常周全的。

  所以判断目标代言人价值的时候,不能只看基础指标,也要从自身的主要目的出发,结合具体的产品去分析,是不是和产品调性契合,性价比和配合度高不高,能不能以小搏大等等。

除了“画风”不符都合适 那磨合磨合能不能成?

  上文我们更多的是在考虑代言人本身的“价值”衡量上面,而在请代言人的时候,另一个绕不过去的问题是 “画风”——也就是代言人和产品的匹配度的问题,我们在复盘经典案例的时候会发现,凡是成功的,代言人和游戏都有高匹配度。

  厂商在选代言人的时候,一开始都是有多个方案,其中有一些是选来选去都非常难以割舍的,成本和收益的帐能算的非常精明,“价值”层面的人气、口碑、活跃度等等也都非常好,但就有一个问题,“画风”和自家产品不太相符,要发的是款SLG手游,看中的代言人是性格跳脱的“谢娜型”人才。而龙虎豹想说的是,这种情况下,该舍则舍,画风这个东西磨合不来,匹配度不高是硬伤。

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  大家应该还记得2016年11月的时候,一个薛之谦代言腾讯动漫的H5页面曾在微信朋友圈被疯狂转发,同时被转发的还有腾讯动漫官方公众号推送的“为什么选择薛之谦——因为老板喜欢”一文。抖了一手好机灵,但事实上大家都知道选择薛之谦肯定不仅仅是因为老板喜欢,抛开“价值”层面不谈,我们来看下薛之谦和腾讯动漫的匹配度。

  从受众人群来说,都是二次元。薛之谦虽然是歌手,但其实是美术科班出身,也多次在社交网络上表达自己对美术的兴趣爱好,且本身具有二次元人群眼中的“中二”气息,再加上薛之谦在社交网络的高度活跃,非常容易吸引二次元人群的关注,这和腾讯动漫的目标人群是契合的。

  从品牌形象角度,突出励志和梦想。腾讯动漫有一个主打的品牌形象是“振兴国漫”,一种励志和追求梦想的姿态,而薛之谦当了多年“段子手”的歌手成名之路,恰恰是一个关乎励志和梦想的形象。

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  再比如和薛之谦并称“南薛北张”的大张伟,近日也接了手游代言,黑桃互动的卡牌手游《无敌OL》。大张伟微博粉丝670万,无论是作为歌手还是主持人大众曝光度都颇高,也有明确的粉丝群体,首先价值层面满足了,我们还是主要分析和产品的匹配度。

  两者有一个共同突出的品牌形象:爽。大张伟本身的个人形象是非常洒脱不羁的,所创作的歌曲《倍儿爽》的传唱度和热度非常高,也是突出一个“爽”字。而根据黑桃互动在《无敌OL》的官方宣传中可以看出,他们想强调的也是《无敌OL》作为一款卡牌手游,以“玩得爽快”为游戏核心的体验特色。

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  再举一个早几年的例子,2010年李宇春成为网龙旗下产品《梦幻迪士尼》代言人。李宇春自《超级女声》出道以来,一个很明确的个人形象是对音乐梦想的执着和努力,而《梦幻迪士尼》的产品品牌有一点就是“为梦想去冒险”,还有一点是迪士尼本身的风格就是很童话和纯真。

  李宇春在成名后逐渐传递出的形象也是内向和单纯。加上当时《梦幻迪士尼》中还植入了不少与李宇春相关的玩法,吸引了非常多的“玉米”(李宇春粉丝群体的称呼),据龙虎豹了解在产品前期,《梦幻迪士尼》的用户量曾经非常大。

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  其实不止是以上这几个例子,我们看到不仅仅是游戏圈,任何一个代言人的成功案例,都是代言人和产品“画风”高度一致,这也恰恰说明了匹配度问题是个核心问题,硬伤是无法靠磨合解决的,当舍则舍。

代言人的真正价值 你真的知道怎么发挥么?

  在市场营销人看来,代言人最大的价值是传播渠道,不管是他的粉丝群体、各种平台的曝光还是媒体吸引力等,都体现了传播渠道的价值。

  但只有传播渠道而没有相对应的有创意的素材也不行,所以光有代言人却没有做好配套的营销,就好比只是告诉了他的粉丝们一个简单的消息,却没有很好地利用这个传播渠道将你的产品最大化地扩散出去。而怎么做配套营销,考验的就是营销人的真功夫了。

  首先配套营销必须“到位”,一些厂商抱怨我们也做了营销为什么却没得到预期效果,很大程度上是因为不到位。

  以昆仑游戏《海岛奇兵》请湖南卫视当家节目《快乐大本营》的主持人“快乐家族”做代言人为例,无论是请快乐家族到发布会,还是所拍摄的广告视频在电视媒体和网络媒体上的宣发都很给力。

  但对于到底上不上《快乐大本营》这个节目,据龙虎豹了解到的情况,当时昆仑是有犹豫的,觉得已经做了很多了这个事情是不是有点没必要,后来纠结了很久还是决定做这个露出,由快乐家族在节目中进行了3分14秒的宣传。根据后来的实际效果,昆仑的反馈是幸亏当时做好了这“最后一哆嗦”,如果当时没有做这个节目露出,前面的宣发效果可能会打很多折扣。

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  其次配套营销得充分调动明星粉丝的积极性和传播力。

  以上文《无敌OL》代言人大张伟为例,分了四步走。第一步,由大张伟在微博上发布求助,声称拍《无敌OL》的广告片被厂商套路,拍出的广告没眼看,不得不向粉丝征求创意,粉丝和网民的兴趣被调动起来,开始出现各种恶搞创意。第二步,大张伟把自己的成名曲之一《倍爽儿》重新编曲成《无敌就是爽》作为游戏的主题曲,歌曲得到了网易云音乐的推荐,得到了歌迷粉丝的关注。第三步,拍摄了魔性的MV,进一步给网友提供了恶搞素材,这个阶段已经得到了不少二次元大触的关注,b站的鬼畜区一度被大张伟的鬼畜视频刷屏。第四步,除了视频外,表情包等更大众化的恶搞创意开始出现,恶搞所形成传播面逐渐扩大化。

图7.jpg  整体上来讲,是一个非常完整的以点带面式营销的典型案例,另外据龙虎豹得到的消息,黑桃互动还投放了3月18日《快乐大本营》的贴片广告,核心目的也是要将粉丝群体的自发传播力发挥到最大。

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  再举一个非常典型的案例,龙虎豹常说厂商不要怕负面,纯吹牛的事儿爱看的人不多,负面才更是机会,只要能把危机公关和配套营销做好。

  以《少年三国志》代言人陈赫为例,2015年1月的时候游族刚刚公布了代言消息,陈赫就被爆出了“出轨门”,一时间全网的话题度都被炒起来了,游族没有选择立即终止合同,而是进行了危机公关。

  根据当时的盘点,游族快速发布了“奔跑吧陈赫”和“人不风流枉少年”的H5站,这两个站点的点击均突破10万,并结合“草船借箭”活动推出微博话题“陈赫借箭”,上线4小时内微博评论与转发总数超过10万,同时大量的线下广告露出和造势活动也同步进行。结果大家看《少年三国志》保持两年的月流水上亿成绩就知道了,虽然大部分肯定要归功于产品本身的品质,但至少没被代言人拖了后腿甚至还从中获益良多。

  现在我们回到文章开头,龙虎豹为什么说暂时不考虑请代言人“花了差不多的钱”的真实性情况,一是报价确实不透明,双向选择过程中大家都在算成本和收益的账,二是,除了代言费,人家还花了更多的钱做配套营销。

  请代言人花的钱,只是一小部分,代言费只代表买了这个传播渠道,一定要计算附加的素材和营销成本,才是请一个代言人的真实成本,如果要达到刷屏的效果,最终还是要在营销创意上拼输赢。

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