心得分享路在何方：我们来聊聊如何玩坏手游的2015

        在手游龙虎豹1月17日举办的“2015我们押宝在哪儿”主题线下沙龙中，热酷首席产品分析师邓淳在总结2014年行业状况的同时，也展望了2015年，对2015年手游行业的形势做出了自己的判断。本文标题的灵感来自于邓淳演讲时的原话，热酷刚刚签下一款二次元主题的产品，作为公司首席产品分析师的邓淳，其讲话时也颇有二次元气息。

        龙虎豹现在将邓淳的分享内容分为2014年总结、2015年展望以及押宝在哪儿三个部分整理，并分别在三个部分中，以其演讲中的不同逻辑和维度分出数个段落，方便读者阅读和交流：

        总结2014：市场扩大、刷刷打打、水土不服的日本游戏

        为什么要先讲2014年呢？如果说2015年是手游的冬天，那么2014年也许是一个接近黄昏的背景吧。我们不妨先来看看2014年我们经历了哪些东西。

        首先拿出一个数据，2014年，全球游戏市场规模达到了814亿美元，其中智能移动终端占250亿，从13年到17年包括未来的一段时间，南美地区收入增加最快，然后是中国、亚太、东欧、北美等等。

        除此之外，简单地说就是刷刷对打打，大家做智能机市场其实也应该比较明白我说的是什么，主要还是针对苹果iOS这个平台，就是各种各样的在中国区苹果商店进行推广的方式；而打打就是苹果那边对于这些游戏的研发或者发行也好的一种应对策略。在长期博弈的过程中，基本上都形成了一套自己的特点。

        14年下半年开始，刷刷对打打开始进入新一轮角逐器，一方面是苹果开始祭出更加针对中国市场的策略，也包括针对中国市场会有一个单独的推荐策略；而刷这一块儿呢，各家厂商也慢慢发现，只刷免费榜已经不能满足需求，所以还要刷畅销榜，11月的一轮调价之后，又开始大量刷付费榜。大家能明显感觉到两方的博弈明显加快了，就像前一段时间，大家都说谁谁被下架了，谁谁被怎么样了，今天（1月17日周六）上午，又有一批刷榜游戏被“干掉”。不过比起过去的直接下架，现在苹果也调整了策略，他们会把刷榜的App所有权重清掉50天，这50天里可以通过搜索正常下载、体验和充值，50天以后又是一条好汉。

        去年我们还经历了什么？就是水土不服的霓虹国（日本）游戏们。这个其实在13年的时候大家就发现了，大量日本大厂的游戏***到中国来之后都会水土不服，过一段时间就死掉。这个主要一方面是因为日本人非常固执，对于本地化并不是很重视，面对本土发行商的建议时会十分固执，导致本地化难以推进。所以这些产品来到中国后，国内的普通用户会非常不适应，而粉丝玩家又早就在玩日服，且两服数据不互通，那么玩家也就没理由留在国服版本之中。

        展望2015：IP年、硬质量、热钱继续冷却

        2015年我们要面对什么样的状况呢？首先从手游产品来说，手游在国内井喷了有两年的世界，从13年大量产品涌现到14年的IP热，15年基本上会是一个大量产品往中重度方向发展的状态；也是一个手游IP、ARPG品类井喷的时代；同时，这一年整个手游市场会有更多的国际化趋势。

        说到IP，大家最开始是做一些原创题材，或者使用三国水浒这类免费IP，然后会碰一些日漫、经典单机或者是端游题材去蹭IP。到了14年，你不花大价钱买个好IP都不好意思跟别人打招呼。不过我们到后来也会发现，很多大IP的产品其实质量并不是特别高，很多重量级的IP，大家反倒是直接换皮，结果就是不尽如人意。希望15年能够有一些大IP和高创意结合的、做工精良的产品出现。

        下面咱们说说“入冬”，经过两三年的发展滞后，很多发行商的策略都开始同质化了，大家都知道该怎么玩了，所以15年应该会有不少小的、没有自己核心竞争力的发行商会被逐渐淘汰掉；另外，中国区有一个非常明显的现象，那就是渠道过于强势，这个现象在15年可能还会加剧；作为过去的端游大厂，虽然进入圈子晚，但是高成本高质量的大作会非常频繁地出现在大家面前，所以小团队快速研发上线赚钱得这条路已经不现实了，2015年基本上是要纯粹拼产品的硬质量。

        从14年下半年开始，基本上各家资本都已经进入了一个观望的态度，不太会轻易进入到手游的行业里面，或者不太会轻易去投一个小团队。这种情况就是在15年应该也会持续。

        2015年，手游的宝押在哪儿

        那么面对这些情况，我们如何活下去呢，这就是我们说的“把宝押在哪儿”，分三个方面来说：

        第一，从你的产品本身来说，15年以及未来的产品，一定走的是精品化路线。什么是精品化？就是产品不再像过去那天通过山寨换皮捞一笔就跑。在以产品打磨为基础的情况下，你不光需要一个能够让用户在里面持续玩下去并付费的核心玩法，以及外围的一些外力系统，在这些之外，还需要对产品进行外围包装。这个，IP就是一方面，另外就是配合一些事件营销，或者明星代言等方式对产品进行全方位的包装，而不是像以前简单的产品做好了，把它扔上去，刷一把然后就可以等着收钱这个状态；

        而产品的表现层面，这个也是决定产品卖相好不好的一个关键因素。像以前那种找一个外包的美术团队去随便帮你做一些素材，直接拿上去骗钱的这种思路现在已经不太适合了。就是在前端表现层面这一块在15年的时候，伴随着那些之前的端游大厂门进入手游行业，他们打造出来的产品，使得整个手游硬质量的门槛变的越来越高。也就是说，所有的产品制作周期和制作成本都会比以前要长，这就是。如果说你的产品在15年，能够向一个精品华的方向去发展去做的话，那么还是可以能够和别人去拼一下的。

        第二点，精耕细分市场，什么叫精耕细分的市场。我们从两部分来说，一方面就是你游戏的具体设定，在立项的时候，你们来做一次思考：如果说你想做一款卡牌，那么在15年这个状态下，纯粹的想去抓所有的卡牌用户的话，已经不是特别现实了。例如在卡牌本身，或者说RPG这个大的课题下面去找专门的细分的一块去着重挖掘这一部分用户，这是针对游戏类型来说。

        另一方面就是可以针对你的用户来看。如果从用户来说的，那么比如你要做一款近段时间榜单上比较火的产品，例如军事游戏，那么你可能就需要挖掘是现代战争，还是古代战争；或者，是陆战，海战还是空战等等。然后你需要根据你所面对的这一部分用户的具体情况，也就是他们的喜好、年龄层、平时都喜欢玩什么样的游戏以及平时接触的一些东西，然后由这些来去限定你的这个用户范围。找准你的这款产品所要面对的用户，下到你的核心用户中间去，仔细的分析他们真正需要的和他们喜欢的是什么，然后针对这些去修改优化你的产品。

        第三点，这个也是我们这边在15年的时候也会着重的去做的一方面。就是出海，这个出海这个说起来是一个比较大的课题，但其实也很简单，就是出海怎么出的问题，目前来看的，中国的手机游戏出海其实大部分的都是这几个地方：离我们比较近的韩国、日本、东南亚，然后还有远一点的欧洲和北美，一般来说现在大陆的手游厂商首先的出海选择会是韩国和台湾，其实可出海的地区应该加一个台湾，为什么呢？因为实际上台湾和韩国这两个地方的用户和国内手游用户的习惯以及大家的爱好，平时玩的游戏都是比较相似的。所以在出海到这两个地方的话，你产品的修改的成本是最低的。

        产品出海的时候，并不是简单地对你产品的文案进行一个翻译，替换一下文字包就可以，这需要针对产品出海的地区的用户去调整产品。产品本地化，需要在文化层面以及用户习惯层面去深刻的了解出海要面对的那个市场，在那个市场上把你的产品修改成适应你所面对的那个市场特点的产品，这才是实际上在本地化这个阶段要做的事情。所以从成本最低的角度来说，韩国和台湾其实是大陆手游厂商出海的第一步。

        至于日本市场，一般来说我们会把他单独拿出来看，因为日本用户经过非常长时间自产游戏的教育和熏陶，以及他们动漫和游戏文化等方面非常庞大的这个产业的影响后，日本用户跟其他地区和国家用户都是完全不一样的。所以当一款中国的产品想进军到日本市场，或者要把一款日本产品拿回国内来做的话，你所要进行的修改都无异于相当于把这款产品重新做一遍，需要非常长的一个过程，所以日本其实并不是一个特别好的出海首选地点。当然，因为日本用户对于产品本身的硬质量要求非常高，他们本土厂商所制作出来的产品也是质量非常精良的。所以说，对于目前中国的游戏厂商来说，出海日本还是让那些之前的端游大厂们先去做，他们那些高质量的、制作精良的产品，拿到日本去竞争力还是非常强的。

        下面我们说东南亚，东南亚也是从14年下半年到15年开始一个比较火的一个出海地点，是在各家发行，或者说各家研发都会提到一个地区。原因是什么？就是其实东南亚地区的智能手机发展处在一个刚刚起步的一个状态，而且东南亚大量的用户的习惯和中国很相似。所以说，东南亚地区的手游市场，大概情况就是相当于一个两年或者三年前国内手游市场的状态。所以说，大量产品现在拿到东南亚去，做一些简单的本地化翻译以及适应当地市场、配合当地用户需求的修改之后，还是可以做的很不错的。然后，既然提到适应那边市场需求，那就多说一句，还是刚才提到一点就是，要了解那边的用户是一个什么的状况，他们需要的是什么，既然东南亚智能机市场刚刚起步，那么他们用户所用的手机配置是肯定比较低的。如果产品要拿到东南亚去的话，一定要注意的是对低端机适配等等。

        而欧洲地区，目前来讲出海难度要高一些，因为欧洲那边用户习惯，包括不管对美术、游戏风格以及游戏类型的喜好都和国内的用户不太一样。

        北美市场的情况也大同小异，但是相对来说，有很多公司实际在北美已经开始在做了，所以其实15年我还是比较看好北美市场的。北美和东南亚其实在15年都应该是能够做的不错的海外市场。

        然后说说游戏广告，我们的本地化策略，是起用各地的百分之百的本地团队，由当地人来组成团队，由他们来共同决策。因为当地的人对每个地区和国家的用户非常了解。所以我们会在每一个要打的市场，都设立子公司，由那些本地的人来筛选产品，决定哪些产品适合发到哪个市场去，并且由他们那边本地的团队，来根据那边用户的习惯制定产品修改的策略，以及产品发行以后推广宣传的策略，这些都是由我们当地的本地团队来进行决策的，还是那句话，产品本地化，就是你的产品要适应你所面对的那个市场的用户，这才算一款好产品。并不是说一款产品在国内挣钱，拿到日本或者拿到韩国，它就一定挣钱。