行业盘点聊聊Q1营销案例：让“蹭热点”的营销行为本身成为亮点这事挺难的

　　在这个万物皆可营销的时代，营销不再仅仅局限于市场活动层面，尤其对于手游领域而言，营销活动也随着这个快速发酵的领域而爆发，如众筹平台的“众筹式营销”、行业大佬的“内容营销”；手游营销也不再满足于楼宇广告、明星代言，而是针对于“影游联动”以及特殊的时间节点、特殊事件开始进行针对性的营销。

　　自2015年Q1季度起，龙虎豹对于每一季度的厂商营销案例进行了分析并发现，在目前市场阶段，手游厂商对于营销越来越重视，营销的方式也越玩越“大”。按照以往，龙虎豹对于2016年Q1的手游营销案例也进行了筛选，值得一提的是，本期的营销案例或多或少是以“针对特殊的时间节点进行营销”为主。不难发现，针对于特殊时间节点，厂商已经逐渐认识到其对于产品曝光的所带来的重要性。

  各家厂商的市场部营销部也是拼尽全力，在紧抓热点的同时希望能让营销行为本身成为亮点，以期在市场层面通过营销行为取得胜利，然而在这一季度当中值得书写的案例，却并不多。

庆生日、打假日，看完美如何进行节点营销——《射雕英雄传3D》

　　在特殊的时间节点，进项特殊的宣传，往往能够让产品瞬间被引爆，从而达到扩大影响力的效果。完美世界旗下手游《射雕英雄传3D》近期就在较为合适的时间节点之下对于产品进行了一番宣传，完成了从在大众人群中曝光到吸引核心粉丝用户的这一过程的转变。

　　完美世界作为新版《射雕英雄传》电视剧的资方之一，在有意无意之间通过手中可控的上下游资源为产品造势。新版《射雕英雄传》电视剧在3月10日原著作者金庸92岁生日这天启动开机仪式，但却未公布电视剧主演名单，这种情况使得用户对于这部电视剧的关注度无形中升高。

　　随后，淘宝众筹联手张纪中以及新浪微博发起“不老的金庸——喜庆金庸92岁寿”项目，截止撰稿，该话题已经引发超过18998万阅读关注，而从《射雕英雄传》的百度搜索指数来看，其受关注度从3月10日即金庸生日当天开始爬升。针对于这种情况，完美世界选在3月10号金庸生日当天在iOS平台发布《射雕英雄传3D》，“不老的金庸”这一活动也将本来已抱有强烈好奇心的用户对于《射雕英雄传3D》手游版的关注度推向了高潮。

《射雕英雄传》 百度搜索指数

《射雕英雄传》手游 百度搜索指数

3月10日，《射雕英雄传3D》上架App Store，并获付费榜第一名

　　而在另一时间节点——3月15日消费者权益日，完美世界针对旗下手游《射雕英雄传3D》发起了“百万奖金打击盗版”活动：玩家举报山寨射雕英雄传手游，提供举报信息有效均可获得666元现金奖励。

　　先不说“百万奖金”这样的字眼对于游戏玩家而言是具有怎样的吸引力，对于“315”这个特殊的日子而言，完美世界所为也十分应景。通过这种方式的宣传，完美世界完成了对于《射雕英雄传3D》在特殊时间节点之下的曝光。

 　　正如开篇所谈，“无处不营销”，对于完美世界来说，《射雕英雄传3D》手游版作为重点的产品，不仅是与飞流九天联合发行，在营销方面也尽量覆盖各种形式。手游不仅找来好声音学员陈梓童为游戏演唱兼具嘻哈，武侠，摇滚风格的游戏主题曲——《做你的大英雄》，也登陆了《快乐大本营》、《王牌对王牌》两大热门综艺。

　　第四季中国好声音亚军陈梓童献唱《做你的大英雄》，值得一提的是，该取的词曲作者是此前曾携手打造了红极一时的《时间都去哪儿了》词曲作者董冬冬和陈曦，而这首歌曲融合了武侠以及嘻哈两种不同风格的曲风，这也与被定为“嘻哈女歌手”的陈梓童风格颇为相符。3月17日《做你的大英雄》上线各大平台，随后陈梓童以及辞去作者分别对于歌曲以及同名手游进行了宣传。

　　凭借这一切的举动，《射雕英雄传3D》获得了充分的产品曝光。截至17日，《射雕英雄传3D》手游版总流水突破450万元，杀入App Store畅销榜第9名（iPad）、20名（iPhone）。

紧抓电影上映热点，深挖“影游联动”模式——《功夫熊猫3》手游

　　针对于网易游戏的《功夫熊猫3》手游而言，即在前期积极扩大产品品牌的曝光率，随后借助电影上映所带来的热度，对于“影游联动模式”进行深度挖掘。

关于于前期产品品牌的曝光，《功夫熊猫3》以一场“拥抱计划”的线下活动拉开帷幕。

　　2015年12月，网易游戏联合电影方东方梦工厂发起了《功夫熊猫3》“拥抱计划”：电影主角熊猫“阿宝”现身北京、上海、成都，集齐每一座城市温暖拥抱，成龙、黄磊、周杰伦、杨幂、郭子睿（石头）、黄忆慈（多多），白百何、王志文、张国立、张纪中等明星也加入到“拥抱计划”之中，最终这一活动吸引了十万粉丝参与活动，并获得了2464万的关注，为游戏以及后期电影的曝光打响第一枪。

　　随后，《功夫熊猫3》手游本身与各大品牌进行了跨界合作，在1月5日，《功夫熊猫3》电影官方手游2016年媒体品鉴会在广州长隆野生动物世界举办，公布了《功夫熊猫3》跨界合作伙伴——东方梦工厂、长隆、UC浏览器、伊利、康师傅等多厂商。随后各大地铁、超市、电商网站的游戏内随处可见“熊猫阿宝”的贴片广告。密集广告造势之外，阿里旗下应用发行中心PP助手牵手东方梦工厂专门推出了“功夫熊猫”新版。

　　此外，《功夫熊猫3》手游还与伊利旗下品牌“每益添”饮料进行跨界合作。通过二者之间共同的年轻用户群体实现最大程度的品牌曝光。在后期“每益添”承包地铁“熊猫号”，其代言人阮经天现身、将地铁拉环改为监测身体健康指标的智能手拉环、同步上线H5互动游戏等动作是此番《功夫熊猫》的亮点之一。

　　在前期密集性曝光之后，2016年1月8日，《功夫熊猫3》登陆App Store，在随后的1月29日，《功夫熊猫3》全球公映，电影上映首日票房突破1.5亿，同名手游随着电影上线热度持续增长。在“影游联动”模式逐渐普遍化的当下，《功夫熊猫3》游戏先于电影上线，并通过前期的宣传造势中进行充分曝光，而后在1月29 日电影上线之后，影游间的联动正式拉开帷幕。

　　电影上映期间，前文所提及的跨界合作伙伴PP助手推出功夫熊猫专属皮肤，PP助手（安卓）应用商店中的各大频道、资源入口的图标也变成功夫熊猫的动画角色。PP助手是阿里移动应用分发平台，其官方贴吧拥有60万的活跃用户，此番《功夫熊猫3》手游与PP助手的合作也不难看出网易针对于细分重度用户方面的布局。

　　这种前期充分的曝光与恰当时间结点之下的联动，为游戏的曝光助力不少。在1月29日当天，《功夫熊猫3》在ipad游戏免费榜、iphone游戏免费榜等均问鼎榜首。

（电影上线1月29日之后，《功夫熊猫3》手游排名呈上升趋势）

“抢时机”、“不靠谱”，争议性营销能否出头——《主公猴赛雷》

　　在端游的大营销时代，便有了明星代言，到了手游时代，明星代言似乎更显“家常便饭”。况且，在手游时代，明星代言也不再单指为游戏拍摄广告宣传造势，而更有从早期介入，甚至在游戏中不论是以形象还是以配音的方式呈现。

　　但在这篇营销案例分析之中，之所以仍将明星代言列为关注的点，却是因为在明星代言泛滥的时代，如何选择在“恰当的时机”牵手具有关注度以及“争议性”的明星，从而为产品的曝光带来效果，也成为了各个厂商无法忽视的关键因素。而乐卓网络的《主公猴赛雷》就印证了这一点。

　　春节之后，突然爆红的女团组合——sunshine几乎成为了众人或消遣或好奇的谈论对象，但在这一过程中，她们的关注度却有增无减，其微博粉丝数也已有42万。而近期Sunshine微博宣布与乐卓网络达成商业合作，代言旗下游戏《主公猴赛雷》手游的单条微博也得到了广泛的关注。

　　不得不说，从时间节点来看，乐卓网络与Sunshine的结合，的确是抢占了先机，而这个先机就是Sunshine自“出道”以来一直备受关注，却并未以任何产品代言人的身份出现，也不曾为产品拍摄贴片广告。而Sunshine为《主公猴赛雷》的微博宣传以及拍摄宣传照迅速引起42万粉丝数的关注，值得一提的是，在这42万粉丝之外，还有一定数量的娱乐新闻也会因为sunshine的最新代言广告照片而自动进行新一轮的“二次传播”，而在这背后，便是数量庞大的“非粉丝人群”，在这一定数量的人群之中，对于sunshine心存好奇的人并不在少数。

　　抛开时间节点的选择，此番主办方与sunshine的合作在营销方式上的选择也颇为符合sunshine当下所面对的情况。Sunshine自出道以来，一直以“长相一般甚至于丑”为人所诟病，而在这一过程中，其粉丝数也逐渐增长。而就乐卓网络宣布的与sunshine的合作主题来看，是以“英雄，是勇敢”为核心点来进行关联，肯定sunshine勇于追逐梦想的勇气，也适时地对于《主公猴赛雷》这款三国题材手游进行主题式的宣传。

　　在与sunshine的合作之中，无论是谁娱乐了谁，总之这样的一种“炒作式的营销”还是为游戏带来不小关注度。牵手sunshine这一大热组合，对于并非一线的发行商乐卓网络而言，绝对是一次超值的合作。

　　而除了与sunshine达成合作之外，《主公猴赛雷》的营销团队又上演了一出更加“不靠谱”的营销。

　　3月5日前后，2016中超联赛首轮正式开赛，广州、上海、江苏三个地区的现　场，均出现了穿着京剧服装加油助威的球迷，各大体育媒体争相关注，也引起了不小的关注。但当龙虎豹进一步了解后得知，这也是一次游戏行业司空见惯的营销行为，但有意思的是，这并非为运动类游戏宣传造势，而是一场“跨界营销”，主人公正是手游《主公猴赛雷》。

　　从乐卓网络的营销方式来看，似乎一直在以热点人物、热点事件为基础，从而进行与产品的贴合，制定相应的营销方案。而在这一基础之外，营销团队似乎更看重能够瞬间引起广泛关注的传播方式，也因此，此番的三国题材手游尝试以体育事件进行营销，虽然听起来“不靠谱”，倒也不是无法理解，甚至于，对于乐卓网络而言，或许追求的便是“打破传统”。

　　从另一点来说，跨界营销最为关键的因素便是用户，对于这一点，乐卓网络的负责人这样认为：通过前期的用户调研，发现事实上三国游戏的用户和球迷之间具有相当高的重合度，都是有一定年龄及经济基础的男性，都对“英雄”的元素具有强烈的向往，而手游的低门槛也为跨界营销提供了落地基础。

　　从这两个营销事件来看，乐卓网络的做法虽显得有点“不靠谱”，但也的确在营销过程中以及吐槽中为产品的曝光带来了热度，值得一提的是两次营销之中，贯穿同一个“英雄主题”，即“英雄，是勇敢”以及“英雄，是坚持”，虽然是以“炒作”的形式出现，但难能可贵的是并没有进行负能量的宣传。而这种颇具争议性的营销虽然在操作之中仍需斟酌，但“争议”带来关注度也是不争的事实，只是在“争议”之下，营销团队究竟利用事件本身能为产品带来多大的曝光，就只能让时间来证明了。

　　3月8日–3月16日，《主公猴赛雷》在安卓平台进行了“出道封测”。官方目前公布的封测数据为，次留50%，三留39%，七留27%。

龙虎豹注：在第一季度的营销案例分析之中，各家厂商在春节期间的营销详情请见☞【业界盘点】猴赛雷！细数猴年春节手游营销案例