行业评论刷屏之外，你是否注意到了莉莉丝是怎样做发布会的预热的？

　　2016年9月8日，莉莉丝在北京中国电影导演中心召开了盛大的发布会，在这次发布会上莉莉丝公布了四款***产品与两款自研产品。意料之中，这次发布会引发了行业内一轮新的刷屏。可以说，在9月8日晚间的游戏行业的朋友圈中，是属于莉莉丝的。

　　如以传播作为评判这场发布会的最终标准来说，那么毫无疑问的是，这次发布会取得了极大的成功。但围绕这场发布会举办之前，莉莉丝为这次发布会进行的一系列预热以及筹备工作，却在9月8日连篇累牍的刷屏之外被行业所忽略了。

　　也正因此，龙虎豹选择在9月9日这个发布会结束后的次日将莉莉丝为这次发布会筹备与预热工作进行复盘。为此，我们特意采访了畅思广告营销策划部的付宣惠女士，请她从品牌传播的角度来对于这次发布会的预热进行分析。莉莉丝的此番公布的游戏在市场上尚需时间验证，但这次发布会的预热却是一次教科书式的，并可借鉴与参考的预热。

思路：从线上到线下，为了最大限度的曝光

　　从整体的思路来说，莉莉丝此番发布会的最终目的极为明确，那即是获取最大限度的曝光。而为了达成这个目的，其动用了可以动用的所有上下游资源，这其中包括网红、主播、投资人、游戏业内人士与游戏媒体。而恰恰也因为这些不同的资源，使得莉莉丝这场发布会达到了最大限度的曝光。

　　一般来说，有IP和明星加入的产品，多会调用粉丝的资源炒热现场氛围，它更像是一个盛大的party，而投资者和渠道商旺旺通过现场的火热氛围，增加对产品和企业的信心；另一种主要针对业内人士，相对来说更专业也更加严肃，少了娱乐元素，更多的是用产品说话。

　　莉莉丝的发布会现场显然更倾向于后者，但是他们把toC用户的关注点放在线上，这一点来说，毕竟大部分真实用户并不能到现场，但是他们的关注对于后续产品口碑、热度会有至关重要的影响。这样的做法是比较偏端游和大厂的做法，最典型的即是每年网易的5.20与腾讯的UP +。而与这两个发布会相似的是，莉莉丝同样采取了在一场发布会公布多款作品的方式。

　　之所以采用这种方式，在付惠宣看来其目的在于：一是多款游戏集中爆发，是扩大发布会声量的普遍做法，最大限度地在同一时间拉动各类游戏的用户，同时也在用户心中树立，莉莉丝是一家能够同时运营多款游戏的有实力的大厂；第二则是针对于To B层面，对于行业与投资人告知其拥有足够的长期规划，莉莉丝不仅仅是只有一个《刀塔传奇》，而是一家能研发、运营多款如同《刀塔传奇》一样出色的厂商！

　　从时间点来看，莉莉丝的发布会召开时间为9月8日，但前期宣传早在两个星期前即已开始。在8月22日左右的时候，莉莉丝对外公布了自己将于9月8日召开发布会。但这场发布会仅仅是公布了“Next Game”的主题，以至于当时一度有媒体猜测莉莉丝会公布“第二款自研产品”而已。而在当日一家媒体据这一发布会消息进行报道也使得莉莉丝借助于媒体的力量提醒行业完成“9月8日莉莉丝将召开发布会”的提前认知，但对于这次发布会的其它内容、形式、发布会游戏等莉莉丝一概不予回应，任由业内猜测。

　　　真正大规模的引爆发生在这次发布会前一周的9月2日。这时伴随着莉莉丝给媒体与各合作伙伴的邀请函的寄达，莉莉丝适时对外放出了第二组海报素材。并与此同时在这组海报中公布了游戏的线上直播方式，关于这组海报素材龙虎豹会在随后详述。但在此就这份独有特色的邀请函，龙虎豹仍想多说两句。

　　按照付宣惠对龙虎豹的解读：莉莉丝此番的邀请函最大的特点即是“对来宾的重视”。其每一封邀请函上的邀请文字都因来宾不同身份而各不相同，同时还有王信文的亲笔签名。而这如果不是对于被邀请者的了解，绝对是无法做到的。而这种来“贴心的举动”换来的是朋友圈又一轮新的传播，结合此时第二轮海报素材的推出，莉莉丝的发布会得到了大范围的曝光。

　　对于发布会预热的高潮发生在9月6日与7日晚间。9月6日晚间，昔日莉莉丝的投资人，现博派资本创始人郑兰通过其公众号发出了一篇题为《还是不安，还是氏惆》的文章回忆了其最初投资莉莉丝的前后故事。凭借郑兰在资本及游戏行业的影响力，这篇文章得到了极大程度的转发。

　　恰恰在同一天，国内某媒体发出了题为《两年等待，莉莉丝即将证明他仍然有能力上演一部大戏》的头条文章，并对于即将在两天后召开的发布会进行了一系列的猜测。这两个动作各有其目的：首先，凭借郑兰在资本层面的影响力，莉莉丝即将召开发布会的预热传播充分到了游戏与投资领域的高层。其次，媒体层面的传播更像是一次“补完”工作，这是因为莉莉丝毕竟仅仅是一家游戏厂商，其在覆盖面上仍然存在盲点。在这种情况下，其必须借助媒体的力量完成更广泛的传播。

　　就在这一日之后，莉莉丝还传播了一首叫做《这是我听过最鬼畜的歌》的H5页面，其目的大致相同，亦是想通过这种接地气的方式能够最大限度的渗透玩家，让看到H5的用户自发地因为趣味性产生转发和扩大宣传，能够使得不同领域的人从线上也能够感受到线下发布会的火热气氛。

　　总体来讲，在前期预热这个环节。莉莉丝动用了其能够动用的一切资源，投资人、媒体、网红各司其职，针对于自己所能面对的对象进行传播。其目的是为了获得从线上到线下最大限度的曝光。

素材：切中玩家心理，打造莉莉丝标杆

　　在此番针对于发布会的预热工作中。莉莉丝的三套宣传素材海报是一个比较亮眼的存在。而在付宣惠看来，这三套素材目的也各不相同。

　　首先来看第一套海报素材，如下图所示：这套海报素材是最早在游戏行业内传播的一套素材。在付宣惠看来，这套海报的图是一套典型的针对于游戏行业内从业者与资深用户的图。在素材上其采用了有典型代表性画风的形象，让人通过海报风格，窥探发布产品的品类，引发猜测。而人物破纸而出的效果，也意在表明莉莉丝在产品上有所突破和创新，同时通过其内容的丰富性，旨在告别“莉莉丝即是《刀塔传奇》”这种受众心理的刻板定位。

　　第二套海报素材是在时间进入9月后与邀请函同期出现的一套海报素材。在付宣惠看来其主打的是用户心理——其通过揭示当前游戏内为人所诟病的问题，与用户站在了统一战线上。“因为莉莉丝跟你们一样深知这样的游戏不好玩，我才能有所创新做出好玩的游戏”很明显，这是一套针对于用户心理的海报素材。而有趣的是，在昨日莉莉丝的发布会上，王信文在现场专门就这套素材进行了讲解，甚至其自黑“我们对于这些为人诟病的设定的传播也是功不可没。”总得来讲，其主要是想针对于用户告知对方自己要做好玩的游戏。

　　之后的第三套素材紧随第二套素材而来。这套素材在风格上一改前两作突出游戏的特点，而是将海报上升到了一种“艺术品”的感觉。这也体现了莉莉丝对待产品的态度，不仅仅是“产品”，更像是“艺术品”一样值得细细品味。

　　这同样是一套面对用户的海报素材，但与前两套海报素材不同的是，其并非是作为一个个体而存在，而是在前两套素材之上形成叠加效果。因为这时距离发布会召开的时间已经越来越近，在前两作完成“通知”与“用户心理战”两个作用之后，第三套素材通过这种风格将游戏潜意识中上升到“艺术品”的高度。瞬间点燃了所有用户对发布会的期待，最终形成的效果除了让用户对于发布会有所期待外，还对莉莉丝整体的逼格有所拉升。形成了一种“嘴上不提情怀，但潜台词里让人感受到浓浓的情怀”的特点。

　　这三套海报素材各不相同，其在不同时间段内依次打出形成叠加效果。但总体来讲其目的都是让用户感受到“莉莉丝在用心做有质感的游戏”，和那些“无良圈钱的妖艳贱货不一样”。在付宣惠看来，中国的玩家对于“用心”这一点极为看中，一款游戏在最初只要能够让用户感受到研发商用心做游戏，而不是财大气粗的无脑砸钱，那么在先期就会对产品产生天然的好感，在游戏还未上线之前，对游戏品牌关注度和美誉度的提升，效果显著。基于这一观点来说，莉莉丝此番这套海报目的一则是针对于玩家进行攻心战，让后者体会游戏研发商的用心；二则是针对于行业树立自身的品牌，通过这一套海报将自己树立成行业里的标杆形象。

结语：将军的决战迄止是在战场之上

　　上下游资源的充分调动，不同素材的配合，分不同时间点的打法，这构成了此次莉莉丝发布会前期的预热工作。

　　但是，就整个发布会的工作来说，这仅仅是莉莉丝所做的一部分工作而已。事实上，为了整个发布会的成功，无处不见莉莉丝所做的细节性工作。

　　在昨天的发布会上，一个很小的细节引发了龙虎豹的关注。在发布会开始前十分钟的时候，原本在大厅里cosplay的几位演员忽然从后方进入主会场，并且通过小麦克与现场玩家进行“有奖问答”互动。就在玩家的注意力完全被这些“有奖问答”吸引过去之时，包括王信文、杨圣辉、王思聪等重要的具有相当量级的与会人物走入场内落座——莉莉丝用这种方式避免了可能而来的混乱。而在他们落坐之后不久，这场发布会即以王信文的登台宣告开始。

　　有道是，将军的决战迄止是在战场之上。在人们于9月8日纷纷刷屏莉莉丝发布会以期望获得一些成功经验的指导时，却鲜有人注意到在产品之外，这家公司同样在以严谨的思路做着不同的事。而这，同样是这家公司成功的原因之一。只不过与游戏产品本身充满不确定因素不同的是，这种做事的方式是完全可以复制的。