海外动态《战争游戏》超CoC成美国双冠王:22月登顶

       最近《战争游戏》开发商Machine Zone的新闻不断，先是和Kabam打上了官司，后是曾经的研发经理被FBI逮捕。不过，最近的欧美手游榜单上出现了重大变化，该公司的这款顶级SLG手游成功超过了Supercell的《部落冲突》（以下简称CoC），夺得了美国iOS和Google Play双平台收入冠军，目前在iOS平台已经稳定了8天，虽然未来如何还不好说，但这是该游戏继2015年1月份超越《糖果传奇》成为美国收入榜第二名以来的又一次取得重大突破。

       其实，早在《战争游戏》夺得第二名的时候Gamelook就曾经说过，Machine Zone如果想冲榜短期夺冠并不是难事，该游戏从第三名到第二名用了14个月的时间，从亚军到冠军又用了8个月（期间也有登顶，但从未超过一周），很明显，Machine Zone并不希望只是一时登顶。从该游戏目前在全球市场的表现来看，《战争游戏》几乎是沿着Supercell此前为CoC用过的策略一路走来，只不过在广告投放上采取了更加激进做法。

       据笔者了解，《战争游戏》在美国的DAU只有CoC的一半，而且最近透露的消息称Machine Zone市场营销费用占总成本的83%，广告投入和用户LTV的比例是1：1.2，这样的利润率其实在手游领域是非常低的。该公司是如何让这款唯一存活的手游一步步拿下了美国手游收入双冠王的地位？在22个月的漫长爬榜过程中Machine Zone又做了怎样的抉择？请看Gamelook带来的分析解读：

       极具耐心的顶级选手：从第三到第一用了22个月

       在2013年《战争游戏》推出之前，Machine Zone曾经累计发布过近150个游戏（分为12个系列，如今全部下架），凭借《iMob 2》等游戏获得了近4000万次下载量，至2012年1月融资1330万美元。2012年3月完成800万美元的B轮融资后把公司名字从Addmired改为Machine Zone。

        2015年8月28日美国iOS（左）和Google Play（右）收入榜Top 10

       2013年7月底，Machine Zone投入了80人团队、费时19个月研发的SLG手游《战争游戏》正式上线，期间还因为研发资金不足而筹资1600万美元，该游戏上线后的表现非常不错，Gamelook曾在2013年9月份就发了一篇名为《又一款成功策略手游[战争游戏:战火时代]》的稿件对该游戏进行了介绍，自2013年11月起，《战争游戏》就登上了美国iOS收入榜第三名的位置，14个月之后，该游戏成功取代《糖果传奇》成为第二名。如今该游戏从第二名到冠军又用了8个月的时间，目前在日本iOS收入榜也维持在了Top 10以内。

       前面我们也说到，如果Machine Zone采取自充值等手段的话，那么《战争游戏》其实一年多之前就完全可以实现登顶一周的成绩，然而该公司足足用了22个月的时间做收入积累，可以看出该公司是非常有耐心的。当然，Machine Zone的耐心其实有一部分来自于其对手的影响，和Supercell争第一只在短时间超越是没有用的，毕竟CoC已经连续1000天以上稳定在全球收入榜Top 5。

       全球发力：三大手游市场得其二，下一步港台和欧洲？

       据App Annie的统计数据显示，《战争游戏》自2014年11月起就经常稳定在日本iOS收入榜Top 20以内，最近甚至经常进入日本前十名，可以看出的是，Machine Zone在发展策略上是非常明确的，即先从一级手游市场入手，中国、日本和美国是全球最大的三个手游市场，而该公司如今已经做到了“中日美三强得其二”，下一步或许就是港台和欧洲等二线手游市场？

        《战争游戏》在美国（红线）和日本（蓝线）iOS收入榜历史表现

       细心的读者可能会发现，本文在前两段的时候就提到了该公司学习Supercell发展策略的事情，这里我们不妨快速回顾一下CoC的做法：首先在美国市场做大，随后在日本市场与软银、GungHo合作，并且与《智龙迷城》推出了联动，使得CoC成为首款在日本手游市场取得收入成功的欧美游戏。目前，《战争游戏》也已经用相似的策略在日本站稳了脚跟。不过，该公司和Supercell的做法还是略有不同，因为后者对于一二级市场都非常重视，目前CoC仍然在全球125国据iOS收入榜前十名。

       流水OR利润：Machine Zone为何会有融资需求？

       在游戏行业，做收入无外乎以下几种打法：一种叫做互联网产品的营销模式，即如QQ、微信等通信产品一样，先做大用户量再慢慢考虑收入，手握亿万用户根本就不会愁资金来源，手游平台比较明显的是《Flappy Bird》、《2048》这样凭借用户量卖广告的轻度休闲游戏，但这种做法不仅需要大量的资源和时间投入，还需要有足够的资金支撑。另外，如果用户大量流失的话，那么这类手游收入会直线下滑。

       另一种就是传统的游戏产品的做法，也就是快餐式的一波流，让用户付费快速达到最高点然后迅速变现，无论是主机游戏、还是PC网游多半是这种营收手段，如果有‘漏网之鱼’，还可以通过开新服的方式多次洗用户。这里我们来看《战争游戏》开发商的做法，很明显Machine Zone采取的是先做用户再做利润的方法，所以该公司的解决之道就是不断做高流水，做大用户量。

       作为《战争游戏》的对手，CoC其实也采用了这种拉高收入、降低利润率的模式。据Gamelook了解，Supercell在2012年的时候利润率一度达到75%，然而当时CoC并没有进行推广，所以虽然利润率比较高，但收入规模（即流水）有限。2013年该公司的分成后收入为5.7亿美元，利润为2.67亿美元，利润率降到50%左右，当时Supercell先后通过被软银收购、与《智龙迷城》联动以及推出电视广告的方式进行了推广。而到了2014年，Supercell在韩国、美国和日本市场都加大了电视广告和线下推广投入，该公司去年分成后收入17亿美元，利润为5.65亿美元，这时候的利润率已经降到了35%，但净利润却同比翻了一倍。

       据此前Gamelook发布的消息显示，《战争游戏》开发商Machine Zone很可能在寻求5亿美元的融资，而前几天法庭上的证词显示，该公司很可能在和日本公司洽谈融资事宜。可是，如果按照Supercell这样级别的利润率和收入水平，《战争游戏》开发商真的缺钱吗？该公司又为什么要融资呢？

       《战争游戏》开发商Machine Zone采取的也是同样的提高流水并降低利润率的做法，比如4000万美元电视广告计划、‘超级碗’邀请名模Kate Upton代言等推广活动，按照当时该公司的收入水平，可以看出《战争游戏》开发商在市场投入方面比Supercell更为激进，对于利润率的追求更低。

       此前有数据公司推测，《战争游戏》在海外某些大平台的单个用户购买成本或达到了20美元，而据最近透露的消息来看，市场营销占据了该公司成本的83%，LTV和营销成本的ROI比率仅为120%，如果再考虑到人力、资源以及税费等成本，外媒传言该公司利润率极低的说法并不是空穴来风。考虑到苹果、Google Play结算有一个月的资金到账期，再加上Machine Zone大手笔的市场营销投放，《战争游戏》需要大量的现金流来支撑，所以融资的消息也极有可能是真实的。

       《战争游戏》的模式可持续吗？凭什么可以拿到融资？

       记得前面我们提到《战争游戏》的美国用户量是CoC的一半，其实如果放眼全球市场，该游戏的DAU可能只是Supercell这款大作的一小部分。可能有人觉得奇怪：Machine Zone不是投入了大量的市场营销费用吗，为什么用户量差这么多呢？

       这个问题就不得不提两款游戏的差异了，作为一款玩法比较典型的SLG，《战争游戏》和很多同类作品一样，玩到后期需要投入大量的资金，如果比付费玩家收入，CoC可能只是它的零头。而这种大R的数量在总玩家当中的占比并不多，所以Machine Zone必须不断的购买新用户，以求可以获得更多的大R。而Supercell的CoC则相对属于中度游戏，付费玩家的ARPU值相对低很多，但凭借庞大的用户基数，完全有能力保持更高的ROI。

       那么我们题归正转，《战争游戏》这样低利润率、高投入成本的方式可持续吗？答案是肯定的。

       首先，和国内很多开发商做法不同的是，虽然Machine Zone的成本投入很高，但其收入增长都是由真实用户带动，而且《战争游戏》发布25个多月以来，在收入榜的增长是非常稳定的，这证明了该公司的投入和回报是成正比的，而且Machine Zone目前很可能已经在测试收入的稳定性和不同渠道投入的ROI。

       其次，抛却收入主要来自大R的先天限制，只要有足够的现金流，《战争游戏》尽管利润率不高，却可以保证该公司的投入获得回报。而且，极高的流水（收入）和高价值的付费用户群（大R）对于投资者来说是有足够说服力的，所以获得融资并不是难事，而该公司之所以拖到现在还没有交易，很可能是在争取最有利的条款或者等待最佳的买家出现。

       第三，即便是短期没有合适的买家出现，Machine Zone也有足够多的资金积累供该公司继续这样大规模推广一段时间。即使真有一天现金流出现紧张，那么该公司还可以通过开源节流的方式减少广告投入提高利润回报，不过，虽然这种方法可以快速提高利润，但其代价也比较高，很可能导致长期发展不利。

       所以对于《战争游戏》开发商来说，其游戏类型、收入来源的限制决定了该公司必须采取坐高流水、拉低利润的方式推动收入增长，而且到了特定阶段必须有外部投资者的资金注入才能保证该模式健康循环。

        （来源：gamelook）