中国好发行黄一孟：2016心动游戏要收获应有的掌声

　　在中国，移动游戏发行商的模式有两种。一种是通过打造单一爆款产品为营收核心，并在其周边组织“非核心产品”用以承接用户。这种模式是老端游的打法，其中最出色的莫过于完美世界。还有一种则是通过快速堆量获得高额的流水，在每个季度这种发行商会推出大量的A级以及B级产品，通过流水的相互叠加获得稳定的营收。很难讲这两种发行模式孰优孰劣，只是基于爆款产品的“可遇而不可求”，中国当前至少有60%以上的发行商会选择后一种模式。

　　但作为发行商，从严格意义上来讲，心动游戏的发行模式与以上两种都不一样。

　　心动游戏CEO黄一孟接受龙虎豹采访时曾这样表示：“相对于其它更擅长于运用人际关系的发行公司，心动本身更专注于游戏产品本身。这使得心动游戏不会在短期内去签大量的游戏而后铺在平台上，而是完全通过数据测试选中其中的佼佼者进行重点推广。”在他的理想状态中，结合心动游戏自身强有力的研发能力，在自研加发行这一双核模式的驱动下，可以在每一季度都涌现出一到两款表现抢眼的S级产品。

　　那么，心动游戏为什么要选择这种发行模式？这要从2015年7月的一次发布会讲起。

　　2015年7月30日的CHINAJOY期间时，心动游戏曾经举办了一次令人印象深刻的发布会。在那次发布会上，除了公布的几款产品外，便是心动游戏CEO黄一孟在现场的发言。那天，他站在一块上面写着“为什么我们的游戏没有掌声”的LED屏幕面前慷慨激昂地说出了如下这番言论。

　　“从两年前起，手游已经逐渐成为了赚大钱的代表。曾经只是作为消耗碎片时间、休闲用的手机游戏通过一年的经营，已经成长为足以侵吞大半个游戏市场的庞然巨兽。月流水过千万、三千万、五千万，一时间让手游成了一本万利的行业，也成了最没意思的行业。人们不再费心钻研怎么做一款能让人觉得好玩的游戏，而只想着怎么做一款赚钱的游戏……如今的手游，已经变成了主机不同的页游、端游。而各大研发运营厂商，则把赚钱当成了他们唯一的快感来源，人们不再潜心于创造游戏，而是醉心复制盈利模式。”

　　如果把7月30日的发布会当作是心动游戏在移动游戏发行领域重新起航的标志的话，那么不难发现，黄一孟的这番发言基本为心动游戏未来的发行模式树立了概念。结合这一如同战斗檄文的演讲，以及对黄一孟的采访，龙虎豹可以解读出心动游戏的发行模式：建立在以游戏的核心玩法足够有趣的基础之上，随后在一个周期之内投入重金进行重点打造。

　　这个模式大约以一季度为一个周期，目的则是希望心动能够每个季度收获一到两款A级甚至是S级的游戏产品。这种模式，既不同于当前行业内主流的“快速铺量获取流水”的发行模式，也不同于构建单一核心旗舰产品，进行平台内转换的玩法。而以单季度为时间结点，通过不同领域的产品筛选与推广，心动游戏也将不断地完成对于移动游戏领域全平台、全类型的用户覆盖。

　　剥去浮躁的外衣，游戏行业终归是一个创意型行业。这一特点决定了游戏行业本身的商业模式是不固定且带有一定程度风险的。诚然在页游时代，凭借“流量为主，游戏为变现载体”的思路与玩法，使得网页游戏领域短时间呈现出了一套相对比较完备和稳健的商业模式——少数几个网页游戏发行商将成功的制作人把持住以便及时获取新品，随后凭借与流量供应商良好的合作关系最终达成变现。

　　但在移动游戏领域，心动游戏不打算这么玩。其理由，一是如前文黄一孟所说，不打算将游戏变成单纯洗流水的工具；二是行业背景的变化，在当前移动游戏领域人口红利下降，市场已经逐渐由昔日的“增量市场争夺”转为“存量市场争夺”的情况下，这套玩法也并不适用于今天的移动游戏。

　　那么，心动游戏又凭什么保证自己每两到三个月就可以获得一个爆款产品？

　　应该肯定的是，心动游戏自身所采用的“自研加发行”双核驱动模式。这一模式在过往的两年已经充分被市场所验证可行，通过自研与发行的双管齐下最大限度地解决发行商的稳定续航能力不足的问题。而同样也是通过采用这一体系，市场上先后涌现出了蓝港互动与昆仑万维两家上市公司。

　　具体到心动游戏来说，基于过往在《神仙道》的成功经验，其本身并不缺乏产品基因以及对产品的理解，甚至单就研发来说，心动游戏还拥有昆仑与蓝港所不具备的优势。也正因此，心动游戏的这一模式首先是值得认可的。今年第三季度伊始，心动游戏先后发布***产品《口水三国》与自研产品《横扫千军》则可以被视为是这一理念在市场的具体体现。这二者最终也不负众望，《口水三国》取得了App Store付费榜第一、免费榜第二的好成绩，《横扫千军》则在上线仅三天的情况下即登上了App Store付费榜首位。

　　那么，心动游戏的产品筛选机制是怎样的？这从心动***的《口水三国》似乎可以看出一些端倪。

　　事实上，在心动游戏***这款产品之前，《口水三国》已经在台湾上线，并且取得了相当不错的成绩，但是这并不足以让心动游戏对其动心。这是因为在今天大陆市场竞争愈发激烈的情况下，的确有不少CP在港澳台以及东南亚市场分得了一杯羹，但是，在成绩面前他们并不了解究竟是什么让他们获得了这种成功。

　　这时第二个硬性条件就摆在了面前，开发这款游戏的研发商盈趣网络CEO是大名鼎鼎的制作人，曾在腾讯将《穿越火线》带到180万人在线。而先后在盛大与金山等公司供职过的吴裔敏，其本人也曾有端游时代成功产品的经验，与此同时对于游戏商业化以及改版的了解和经验颇多。第三，更为重要的是盈趣网络上到吴裔敏，下到游戏制作人早前都是《神仙道》的忠实玩家，对心动游戏也有充分的认可。

　　这几点叠加就构成了黄一孟给心动游戏在挑选***产品时“看团队”的几个关键点：第一、研发团队要有非常强的执行力，并且不能有明显的短板；第二、项目团队本身制作人对游戏要足够热爱；第三，项目团队愿意与发行商共同进退，针对于产品的长期化运营与商业化进行调整。结合黄一孟口中的这三条，再加上《口水三国》与吴裔敏的案例，龙虎豹也能间接地推断出在当前的情况下，心动游戏在挑选产品时，仍然是以“有成功经验制作人所领导的成熟团队”或是“有成功经验的团队”为主。而心动游戏CEO黄一孟在11月4日发给员工的内部邮件也证明了这一点。

　　在这份邮件中黄一孟曾提到未来会与真有趣、飞鱼、极心等研发商加强合作，而这些研发商无不是曾拥有过成功产品的成熟团队，这一模式在当下的确能够有效地帮助心动游戏在对外***产品时起到规避风险的作用。

　　如果说对外***产品考验的更多是心动游戏对于团队的筛选能力的话，那么，内部的自研产品对于心动游戏来说，则更多是基于产品基因本身的考验。

　　在这方面，据黄一孟介绍，心动游戏主要是从市场环境、用户属性、团队契合度等多个纬度进行划分，最终得出是否立项的结论。从2015年9月份推出的SLG产品《横扫千军》来看，这种通过多纬度划分最终找准垂直细分领域市场，单就结果来说，效果已经有目共睹。但这并不意味着心动游戏不会针对大众品类诸如卡牌、MMORPG产品进行产品立项。

　　事实上，当前在心动内部就有一部2016年被视为重点项目的MMORPG产品《仙境传说RO：守护永恒的爱》。在端游IP逐渐被各家刮分殆尽的时候，心动对于这部作品投入了较大的精力，除了在研发团队与资金上给予充分的投入外，更为重要的是针对于用户前期就开始调研。在《仙境传说RO：守护永恒的爱》立项之初，心动游戏找了一批昔日的《仙境传说》玩家，一次聊几个小时详细地问当时在玩这个游戏的时候想要什么？后来为什么流失？重新回到手机上来需要什么感觉？通过这些方式，心动游戏希望能够在前期既找准用户的需求，把风险降到最低。

　　当然，仅仅通过内部与外部的产品筛选机制仍然不足以确保产品在市场上的成功。作为发行商，在筛选产品之外，对于CP最直观的帮助是在市场的宣传推广能力。

　　***产品《口水三国》在这方面受到的助益显然能够说明一些东西。最初这款产品并不叫《口水三国》。虽然此款游戏在台湾上线取得了不错的成绩，单从产品的画面以及风格来这似乎是一个有特点的游戏。但是当心动游戏真地把产品签下来之后，发现这款游戏最大的特点在于其底层程序的稳定以及各方数值的平衡。但单就玩法来说，与其它的卡牌相比绝对没有缺陷，但也没有更多的亮点。在这种情况下如果按照正常的市场宣传手段，那么这个游戏无疑将会被直接淹没在市场上的卡牌大潮之中。

　　在这种情况下，心动游戏决定对于这款游戏进行重新包装。除了在相关的游戏核心玩法上进行微调之外，更为重要的是结合游戏现有的风格将之往“搞笑、愉快”的方向进行包装。为了达到这一目的，心动游戏特意将旗下投资的福利喵工作室所做的动漫《口水三国》IP交给这部游戏所使用。凭借这种IP带来的粉丝认知与搞笑的对外包装，《口水三国》在市场上成功的与其它卡牌游戏叉开了运营纬度。通过百度指数查询可以发现，在产品上线首日这部作品的搜索指数从2819飙升到17000以上，并在随后一段时间内维持在8000左右。在App Store榜单上，其迅速登陆付费榜第一，免费榜第二的成绩也证明了心动游戏基于这款作品的推广是行之有效的。

　　如果说《口水三国》的市场推广更多体现的是心动游戏针对于大众品类产品市场推广的能力的话。那么，针对于《横扫千军》进行的一系列市场合作则体现的是心动在细分的垂直领域市场的推广能力。

　　事实上，《横扫千军》最早在业内几个渠道进行小规模测试时，远不如现在这般风光，由于这是一部针对于细分领域核心用户的SLG产品，一开始并没有获得渠道方的普遍看好。甚至有渠道一开始给《横扫千军》打了一个C的评级，还有的合作方出于好心提醒心动游戏：“把游戏改改吧，加点女性裸露元素，或者请杨幂这样的明星当代言人，评级至少能高点。”对于这些建议，心动游戏最终还是坚持以我为主的打法。

　　首先，针对于SLG游戏以往更多是针对于垂直细分领域的市场现状，心动做出了“先做iOS，再上Andriod的决定”；第二，新手引导进一步优化，补足了SLG类游戏前期留存普遍不高的弱点；第三，针对于《横扫千军》在市场的品牌曝光不足问题，心动游戏大胆的聘请了唐国强当游戏的形象代言人。而事后证明，这也是针对于《横扫千军》整部游戏推广时最大的亮点。

　　坦白来讲，唐国强作为一名“50后”演员，其在近年来面临的问题在于，相对于新生代的鹿唅、杨幂等明星来讲，虽然自身知名度足够，但是因为时代原因缺乏足够的铁粉。因此如果用普通的转化粉丝的操作手法，不会有太好的效果。但心动游戏在这种情况下仍然斥巨资签下了唐国强做游戏代言人。而这个价格，据心动游戏CEO黄一孟透露，足够心动游戏签下范冰冰、杨幂这样的一线明星。

　　心动游戏的逻辑是这样的：的确，唐国强本人的确存在铁粉不足的问题。但是作为94版《三国演义》诸葛亮的扮演者，唐国强所饰演的这一角色形象深入人心，甚至对于以“80后”为主的用户来说，唐国强本人即等同于诸葛亮，而这一用户群体恰恰是SLG游戏的主体用户群体。而杨幂、范冰冰之流尽管铁粉众多，但是从用户属性上来看，其更多偏重于90后甚至是00后群体，其在游戏行为上较80后更为激烈，要求游戏的快感简单、直接、刺激。

　　如果定位这批用户，那么毫无疑问，游戏在前期拉来大批用户的同时在后期不可避免地将出现无法阻挡的流失。而反之，唐国强的观众群体80后用户群体性格较为温和，今天已经是社会的中坚分子，拥有一定的经济基础。在这种情况下，其在游戏中的行为偏重于脑力行为，也正因此，一旦其在游戏中停留一段时间，便很难流失。

　　结合这种情况，心动游戏在聘请唐国强之后结合其诸葛亮形象进行了一系列的品宣活动。其一，针对于诸葛亮一生中的亮点之一——舌战王朗，心动进行了一系列唐国强主题的《横扫千军》品牌扩散；第二，在此基础之上，心动游戏巧妙地借势，结合唐国强本人昔日曾为“山东蓝翔”代言人的段子编出了“三国技术哪家强，《横扫千军》找国强”的广告词。其目的在于通过用户对于唐国强所扮演的诸葛亮形象的认同，打造出《横扫千军》游戏写实、偏重于策略的特点，并将这种对于唐国强形象的认同渐渐转化到游戏的认同中去。

　　在广告画面选择上，心动游戏最大程度使用了游戏内的画面和实景，没有采用任何骗点或者“提升点击率”的擦边球素材。这样做的效果是《横扫千军》在正式登陆iOS不到三天的情况下就成功冲顶付费榜首位，12月初转免费之后，《横扫千军》在畅销榜的排名也能一直稳定在前三十名之内。这个成绩也证明了心动游戏围绕这部针对于细分领域作品进行的市场营销活动是成功的。