专访奥飞CBO何子艺:泛娱乐时代,奥飞打算如何玩转IP?

编辑:张起灵 发布时间:

别人都以为在游戏行业我们是奥飞游戏扛枪打仗,但实际上我们是整个集团一起上阵扛枪打仗。

  奥飞集团第一次在游戏行业为人所知,是因2013年收购凭借《怪物x联盟》而声名鹊起的方寸游戏。正式大规模携产品亮相,则是不久前的10月14日。

  在这场主题为“再一次创造好玩世界”的奥飞游戏品牌暨新品发布会上,奥飞游戏一口气发布了十余款游戏。但这又绝不是一场传统意义的手游发布会,这是因为在这次大会上,奥飞同时还公布了围绕旗下十余款IP展开的扶持计划。同时此前几年收购或入股的爱乐游、方寸、A站等企业亦悉数参会。

  这种阵势被奥飞CBO何子艺先生形容为“别人都以为在游戏行业我们是奥飞游戏扛枪打仗,但实际上我们是整个集团一起上阵扛枪打仗。”

  “奥飞集团一起上阵扛枪打仗”并不仅仅体现在发布会上诸多子公司的亮相上。更为重要的是奥飞游戏围绕IP的多元化品牌建立。按照行业当前的主流模式,不管是“影游联动”还是其它的模式包装之下,游戏发行商与IP授权方的合作总难逃传统的“一买一卖”模式。这种模式发掘的是IP的短线价值,聚拢在其之下的用户在某一时间段内被迅速收割——而这,无论是对于IP的品牌放大,还是对于游戏的长线经营都无丝毫助力。

  但奥飞游戏围绕IP的经营并不是这么做的。按照何子艺的介绍,在奥飞的思路中,利用手中的资源,通过多个纬度将IP做到极致,给合作方以更大的价值是最终的目的。在这个过程中合作方所能获得的资源既包括像奥飞参股的A站、斗鱼等这样的优质资源站点所带来的流量用户资源,同时也包括奥飞多年的传统积淀——玩具之上。用何子艺的话说,这个过程实际上动用的是奥飞整个集体的智慧而非是某一部门的资源,目的则是给合作伙伴带来更大的价值。

  如果说围绕IP多纬度、多元化的品牌经营是IP品牌塑造的”横向“的话,那么”纵向“的针对于单一IP在内容领域的耕耘与发展则同样重要。IP在内容领域既要扩大品牌,又要考虑变现。稍有不慎便会落得”单纯消耗“的局面,进而伤害IP品牌与其之下聚拢的用户。

  对于这个问题,何子艺认为”IP经营的本质是档期经营”。可以佐证这一点的是,几乎每家IP获取方都希望能够得到寒假与暑假两个档期的授权。这就好比艺人经纪一样,只不过在这其中好的档期经营是一套有清晰规划的商业行为,而其它的则是单纯的卖档期——一如二、三线艺人削尖脑门把自己的空档期卖到同样是二、三线的综艺节目一样。

  事实上,围绕IP的档期经营,尽管何子艺不能在现阶段表述太多,但奥飞当下的行为还是或多或少的透露出了一些端倪。仅以其收购的原创漫画平台“有妖气”为例,针对于这家著名漫画平台旗下的三个IP《十万个冷笑话》、《镇魂街》与《雏蜂》,奥飞已经制定了从网剧到大电影再到好莱坞真人电影的一系列排片计划。而这些排片计划的出现也使得诸多一线厂商接踵而来,相关的IP授权则已经排到了2019年。

  在何子艺看来,IP经营这件事最重要的就是全局思想,不能单纯为了凑而凑。在不同的内容领域要促成所谓的“联动”,必然要有一个人先走一步。在龙虎豹的理解中,先走一步的目的在于盘活资源。这一方面与何子艺强调的“档期经营”并不违背,在另一方面更为重要的是,通过这种资源的盘活则真正的能够使得一部IP在市场上通过多个纬度充分的放大自己的价值。对于合作伙伴来说,他则意味着更大的价值。

下为采访实录:

龙虎豹:在今天的发布会上您详细阐述了奥飞未来的IP扶持计划。但我觉得奥飞内部动漫与游戏两个部门的协调是实现这套计划的一个关键点,在这块奥飞是怎么做的?

何子艺:是这样,奥飞集团以往的品牌叫奥飞动漫,但是今天为了顺应时代和业务的变化已经改名为奥飞娱乐。奥飞游戏作为这个大品牌下最懂游戏的部门同时承载IP这一部分的业务。

与此前相比,之前的奥飞动漫所涉及的业务更多是与传统IP授权相关,对于游戏方面的授权则有所欠缺,而在今天并入奥飞游戏之后则可以比较好地弥补这块欠缺。因此回答你刚才问的协调的问题,我们的这块业务其实是一个部门奥飞游戏的内部运作。

龙虎豹:您在会上提到会对旗下的公司提供IP全系列的支持,但由于时间原因没有说得太详细。所以我想请您在这详细说一下全套的支持具体都包括什么?

何子艺:举例来说,假如我们手中有一个自己投资的公司做出了二次元的IP,然后我授权一个公司去做二次元项目,那么奥飞就可以结合体系内部的资源诸如斗鱼等去进行打包式的推广。

我们做的并不是简单的IP的售卖,而一个整合资源,并联合打造二次元IP游戏的工作。

当然在这个过程中有一些富有经验也很有实力的一线厂商希望自主发行,那也没问题,我们的合作方式本质上来说是多元化的。之所以强调刚才那些资源的整合,是为了说明我们看中的是IP的未来,而不仅仅是简单的一买一卖。这和很多日韩负责IP版权的公司理念是一致的,我们的目的是使IP的品牌充分扩大影响,并且让用户不受伤害,不过度消耗用户。

龙虎豹:您刚才提到了不过度消耗用户,奥飞游戏如何做到在IP授权中不过度消耗用户?同时起到保护IP的作用?

何子艺:关于避免IP消耗的问题分为两块,第一块是合同层面对于合作伙伴的约束,在这方面我们会在合约里去做规范。任何的事情都会落实到合约精神上,如果只是去说是没有意义的。我们会在合同里规定产品不晚于什么时间上线?IP有效期是从什么时候开始的?与此同时,如果你不遵守这个合约,大家到时候用什么方式退出?

这样说也许过于直接,但我认为这种方式可以合理的规避一些后期的风险。”先小人,后君子“,守规矩的合作伙伴一般都能够理解这些。

第二方面则是监修,我们能够理解今天市场处于红海阶段每个合作伙伴都有巨大的KPI压力,但在监修方面我们必须要严格。你可以看到很多日本IP改编产品成功,其原因就在于版权方对于品质的把控。

在这方面,为避免对用户的过渡消耗我们也会通过监修的方式参与进去。当然由于文化与载体的不同,我们的监修不会像日漫IP一样去要求。毕竟游戏属于泛娱乐,消耗难以避免,但不能太过,这其中就需要我们的IP评估委员会去把握这个度。

相对于日本监修,我们更了解中国游戏市场,因此我们相信自己有能力可以做好这件事。

龙虎豹:关于合作模式,当下行业里关于IP的合作,更多局限于一买一卖。在我的理解中,奥飞游戏做的是围绕IP产业链上下的配套布局,那么在这方面是否有一些新的模式?

何子艺:如果一个IP是由奥飞游戏做主导的话,我们对于整个链条的商业模式是多元化的,比如说我们会考虑IP的培养方式,某个项目应该怎么做?它的商业企划应该是怎样的?我们都会去围绕新的商业模式去做创新。在这方面最好的案例就是我们围绕《天堂》IP的案例。

但还有一种情况是,IP是由第三方来主导,这种情况下奥飞游戏的角色更像是电影创作过程中的“制片人”角色。我们与对方是合作伙伴关系,但最终目的仍是以打造IP为主。的确在这个过程中也有一些合作伙伴仅仅是想使用IP,那也没有关系。

总得来讲,奥飞游戏对于IP的合作是围绕内部的二八法则进行的,80%肯定是以养IP为主,但也不排除有20%纯商业化的思维在里面,毕竟在行业中我们仍然要生存。而对奥飞游戏来讲,在整个IP的产业链也无法独自做完所有的事情。

龙虎豹:刚才您在解释这个问题的时候曾经提到两个模式,一是《天堂》为代表的IP主导模式,另一种则是第三方主导模式,那您能否就这两种模式的不同详细解释一下?

何子艺:《天堂》可能是我们主导模式下所成立的第一个项目。在这个模式下,我们首先对于合作伙伴的评估会慎之又慎,毕竟花费这么大的代价从韩方手中获得IP,如果仅仅是做一轮转手那无疑是达不到预期的。

因为我们围绕这样的IP一定是推出系列产品而并非是一个产品,但是做完第一个项目之后,我们会据此评估我们的能力究竟是做到了80分、还是120分或者说只做到了50分。通过这种方式我们再去评估接下来应该和国内怎样的团队去合作。这其实是一种风险较低的模式。

而第二种模式其实更偏向于投资加IP绑定的关系,我们通过投资的模式把合作伙伴变成自己人。但这种模式相对来讲要简单粗暴一些,毕竟奥飞游戏有相当的体量,进入游戏行业之后如果无法成为前五,那即意味着失败,因此我投入的成本一定会比别的企业更高。

龙虎豹:刚才您提到奥飞游戏内部有一个IP授权的评审机制,那么这个机制对于IP授权合作伙伴的评估是从哪几个纬度去进行的?

何子艺:我们第一有自己的研发体系,第二我们也有自己的评审团。当有一个合作伙伴出现时,他们首先给我们递上提案,其中阐述他们的团队介绍、过往成绩以及对于IP的理解。我们的评审团也会根据这些材料去一一核实这些信息的真实性,并结合过往的成绩去评估这个团队。

评估之外我们会学日本的IP厂商设立一个开放期。比如说在这三个月里我们对某一团队开放这个IP,在三个月之后如果产品还没出来那我们会把它关掉并找到下一个标的伙伴。通过这种方式我们才能有效地控制IP的节奏,每过一定的时间有一个相关的东西出来这才是IP的经营。

事实上这块可以牵扯到你之前的话题,的确很多企业做IP都是简单的一买一卖,就好比是艺人经纪只是卖档期而已。这种经纪其实是比较被动的,好的艺人经纪与一般的艺人经纪的区别就在于好的艺人是有规划的。而做好IP经营的本质实际上就是做好档期经营,大家都想抢暑假和寒假档期,做不好授权只能是产品扎堆,而之后的档期就成了纯粹的商业行为。

龙虎豹:如果从档期经营的模式来看的话,这种经营在一个时间周期内是仅限于游戏?还是说产业链的任何一个链条都会去涉及?

何子艺:从IP的角度来说肯定是多元化去建立品牌的。举例来说,为配合某一时间点的游戏,我会和玩具部门说去做一个相关的玩偶。我相信这才是多元化的经营,也是我刚才说的如何利用奥飞的资源去将IP做到极致,给合作方以更大的价值。

当然玩偶仅仅是这其中的一个方面,但你需要看到的是类似于此的多元化合作必须是奥飞自己去推动的,因为游戏公司不可能主动去做玩偶。而同样的结合动画片的播出,配合游戏加玩具也可以使得我们的IP有更大的卖点,在这个过程中其实恰恰动用的是奥飞整个集体的智慧而并非是某一个部门或个体的智慧。

龙虎豹:就您刚才说的档期经营来说,有没有一个IP能够比较明显地体现这种模式的?

何子艺:其实目前我们围绕有妖气旗下的三大IP《十万个冷笑话》、《镇魂街》与《雏蜂》在做类似的事情。

围绕这三个IP的游戏授权我们已经做到了2019年,只不过由于有些涉及到签约相关问题我无法具体透露。但为什么这么多的一线厂商都愿意去拿这些IP?我直接告诉他们围绕这三个IP我们已经把网剧、大电影、好莱坞真人电影安排好了,你要不要跟着上船?当然在这个过程中也不是你想上船就能上,我还是要评估你的软实力。

所以做IP经营这件事你要有全局思想,不能为了凑而凑,在这个过程中肯定要有一个人先走一步。

龙虎豹:您的工作还有IP引进的部分,就IP的价值考量来说,奥飞游戏在IP引进的过程中是如何衡量一个IP的价值的?

何子艺:几个标准,第一历史高峰人数,第二是所面临的用户特性。所有的IP我们都会去从用户的角度进行反向分析来看做完这些事情之后会有多大的市场空间。

《天堂》其实就是基于这几点纬度最终拿下的IP。我们当时决定做《天堂》这个IP的重要原因就是之前国内有一些企业已经针对于这个产品做了相关的市场行为,但是最终的结果是没人能够进行收割。而这件事情恰恰又是NC SOFT身在韩国无法左右的,因此我们就想那让奥飞来做这件事如何。

但是能够拿下这个IP的关键在于之前跟NC SOFT说过我们是来和你共同经营这个IP而不是消耗这个IP的。在这个理念之下,我们要做的不是单纯的复刻,而是重新经营,让今天的95后、00后甚至是05后用户都重新认识到这是一个亚洲范围内最顶级的游戏IP。这是我们的目标,而为达成这个目标未来我们可能会拍网剧、电视剧甚至是大电影。

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